Исправив в 2007 году ошибки стратегического планирования, в 2008-м маркетологи всерьез займутся программами лояльности.
В следующем году в украинском маркетинге будут наблюдаться два основных тренда, сформировавшиеся за последние годы. Первый – совершенствование маркетинговых подходов и методов за счет уникальности и сбалансированности решений («тонкая настройка»). Второй – передача маркетинговых мероприятий на аутсорсинг специализированным агентствам. Эти тренды взаимосвязаны. «Инструменты, используемые при решении многих маркетинговых задач, становятся все более изощренными и сложными, поэтому очень часто компаниям необходима помощь со стороны, – объясняет Анна Романова, директор консалтинговой компании «Люди». – Решение многих проблем требует больших людских ресурсов или участия профессионалов, которых далеко не все компании могут себе позволить иметь в штате».
Удел большинства
Последствием развития этих двух тесно взаимосвязанных между собой маркетинговых направлений станет большая «нишевизация» рынков. Совершенствуя свои знания и навыки, украинские маркетологи с каждым годом все лучше осознают изначально слабую позицию «брендов для всех» и необходимость продвижения своих торговых марок среди отдельных групп потребителей с четко выраженными общими характеристиками. Сегментация уже существует практически на всех возможных рынках. «Быть универсалами сегодня могут позволить себе либо очень большие, либо слишком маленькие компании, – говорит Анна Романова. – Но даже среди них эта тенденция постепенно сходит на нет. Потребитель становится все более требовательным и желает видеть продукт, который отвечал бы каким-то конкретным его нуждам».
Основная ошибка большинства украинских компаний сегодня – отсутствие продуманной маркетинговой стратегии. Эксперты надеются, что в 2008 г. национальный бизнес постепенно начнет ее исправлять. «Пока большинство компаний ограничиваются планированием лишь тактических маркетинговых шагов, ориентируясь на «здесь» и «сейчас». Зачастую это происходит из-за желания достойно ответить на действия конкурентов, – объясняет Анна Романова. – В результате, не продумывая свои действия на несколько ходов вперед, предприятие не получает ожидаемого эффекта от отдельных мероприятий».
Быть универсалами сегодня могут позволить себе либо очень большие, либо слишком маленькие компании
Лояльность forever!
Одним из предметов совершенствования в маркетинге в 2008 г. станут программы лояльности. Андрей Максимов, партнер группы компаний Prospects, рассказывает, что тренды развития маркетинга лояльности на разных рынках очень отличаются. В Северной Европе программы лояльности подразумевают уже преимущественно микромаркетинг, этап примитивных бонусных (накопительных) программ давно позади. Там о лояльности заботятся торговые центры и их управляющие компании. В России продолжается развитие так называемых dedicated программ, посвященных интересам одного бренда, которые приходят на смену коалиционным.
«Украинский рынок – особый. С одной стороны, мы гораздо раньше, чем в России, начали тестировать прогрессивные методики и технологии в сфере лояльности и маркетинга отношений. Например, одна из первых категорийных программ лояльности на рынках бывшего Союза появилась именно в Украине, – рассказывает Андрей Максимов. – Мы гораздо раньше России начали тестировать здесь целевой купонинг внутри программ лояльности. Украина первой воспринимает наши инновации в области маркетинга отношений, здесь есть прогрессивные предприниматели, очень тонко чувствующие мировые тренды и использующие это чутье в своей стратегии лидерства. Но, с другой стороны, то самое «позднее большинство» украинских предпринимателей, которое и определяет развитие всего рынка, остается крайне осторожным и неповоротливым». Для снижения рисков компании часто просто пытаются копировать чужой опыт. Такая практика будет доминировать и в 2008 г. К сожалению, на украинский маркетинг лояльности это плохо влияет, поскольку копируются, как правило, морально устаревшие решения.
Ритейлеры в своем большинстве прогнозируют появление моды на коалиционные программы, к которым в России уже начало формироваться негативное отношение. Но в Украине некоторые сети уже сегодня отказываются от существующих односторонних дисконтных программ. На смену им в следующем году обязательно придут совместные программы с банками, магазинами, заправочными станциями, аптеками.
Еще одна тенденция, ожидаемая в следующем году, – программы розничных сетей, направленные на конкретного покупателя. Это значит, что выгоды будут разрабатываться отдельно для каждого покупателя, поэтому для него они будут особо важными и ценными. Преимуществом таких программ станет возможность получать обратную связь от покупателя, изучать его ценности и потребности.
Освоение технологий
Построение отношений с клиентами в любом бизнесе, особенно в FMCG, требует серьезной технологической основы, иначе эффективно управлять ими невозможно. Освоение CRM-технологий на рынках B2B в Украине достигло определенного уровня. А вот серьезные CRM-программы в бизнесах, направленных на конечного потребителя, в своей работе в основном пока используют компании с иностранными инвестициями или же лидеры рынков с выстроенной маркетинговой стратегией. 2008-й должен стать годом освоения CRM-технологий. «Качество программ лояльности повысится за счет использования более совершенных технологий маркетингового анализа, сегментирования клиентов, оперативности получения информации о них, – рассказывает Денис Серкиз, консультант по CRM компании Amazing Ukraine, ранее известной как Robertson & Blums Ukraine. – В этом контексте продолжат множиться каналы коммуникаций – телефон, электронная почта, Интернет, интерактивное телевидение, sms, wap, mms, интернет-сообщества. А вот на смену дисконтным картам уже в следующем году, возможно, придут мобильные купоны».
Повышение лояльности – всего лишь модная концепция
|
Михаил Дудник, вице-президент по маркетингу Fozzy Group: