Совместные программы с торговцами пока мало прельщают большинство отечественных банкиров, больше озабоченных обеспечением текущей эффективности карточного бизнеса. Но некоторые позитивные сдвиги уже есть.
Программы сотрудничества банков с торговыми сетями, основанные на платежных картах, в теории обоюдно выгодны как самим финучреждениям, так и их партнерам. Однако отсутствие массового спроса со стороны торговцев и их клиентов в Украине на практике приводит к низкому интересу банкиров к подобным проектам с точки зрения их бизнес-целесообразности. Как следствие крупные торговые сети предпочитают самостоятельно развивать программы лояльности, имеющие различную степень эффективности. А сами финансисты в настоящее время все силы бросают на наращивание эмиссии кредитных карт – потенциально высокодоходного сегмента карточного бизнеса. Впрочем отдельные банки смотрят и на более отдаленную перспективу. Они уже сегодня запускают пилотные проекты совместных программ, и надеются, что с ростом конкуренции на рынке торговых сетей последние также заинтересуются новыми возможностями.
Ставка на локальные проекты
Отбросив пока еще мифические выгоды в виде роста покупок, торговые точки от внедрения совместных программ могут получить следующие реальные преимущества. Наиболее очевидным является отсутствие необходимости самостоятельно закупать пластик, договариваться о разработке и изготовлении дизайна для карт. Кроме этого, банк сам будет организовывать и контролировать учет бонусов, а также их использование. Все это позволит компании снизить издержки на поддержку системы в работе, избежать необходимости увеличения нагрузки на сотрудников фирмы или вовсе необходимости в найме нового персонала. Казалось бы, выгоды на лицо, однако по некоторым причинам украинский банковский рынок пока не завален совместными кредитно-бонусными программами.
Основной преградой во внедрении подобных программ финансисты называют отсутствие бизнес-составляющей. «Любой проект – прежде всего бизнес, – говорит Александра Воропаева, заместитель председателя правления ПУМБа. – Совместные программы, созданные на базе чипа, всего лишь инструмент достижения каких-то бизнес-целей. На сегодняшний день мы не видим смысла инвестировать деньги в масштабные проекты, поскольку отечественная практика показала, что они не очень интересны клиентам и не находят достаточного отклика с их стороны». Александра Воропаева также подчеркивает, что банк в состоянии реализовать проект практически любой сложности без использования чипа. Однако на данном этапе развития рынка, будь-то программы на основе чипа или без него, смысла в масштабных проектах банкир не видит. В то же время она признает, что ПУМБ апробирует совместные программы в небольшом городе и достигнутые предварительные результаты банк пока удовлетворяют. Если «полигон» в итоге покажет неплохие результаты, то со временем ПУМБ будет рассматривать возможность более широкого использования подобных проектов.
Потребители выбирают скидки
Причин низкого отклика клиентов несколько. Существуют со-брендинговые программы, предполагающие полную замену клиентских дисконтных карт торговой сети на совместные банковские карты. В этом случае изначальный процент отклика должен составлять до 100%. Однако на практике оказывается не все так гладко. Дело в том, что далеко не все клиенты хотят пользоваться такой картой. Не играет на руку банкирам и процесс замещения карт, ведь получение дисконтной карты не требует никаких документов, а время на ее оформление сведено к минимуму. С банковскими картами иначе, и далеко не все люди согласны посвятить часть свободного времени на бумажную волокиту и тем более раскрывать подробную информацию о себе.
Не добавляет оптимизма банкирам и тот факт, что клиенты в своей массе предпочитают дисконтные, нежели бонусные программы. Это объясняется тем, что в Украине практически не существует интересных и на практике выгодных для потребителей, и уж тем более массовых программ. К тому же бонус в глазах клиентов – нечто эфемерное и часто бесполезное, скидка позволяет сэкономить, и это чувствуется не отходя от кассы. Финансисты, наоборот, больше заинтересованы в бонусных проектах. «Для банка предпочтительнее реализация бонусной программы, так как она является программой отложенного действия, – рассказывает Александр Яблунивский, начальник управления платежных карт департамента розничного бизнеса «Эрсте Банка». – В результате клиент вовлекается в некую игру накопления бонусов. Наиболее предпочтительными являются программы, где скидка заменяется бонусом, а накопленные бонусы клиент может использовать в той же торговой сети или у других партнеров в случае, если это мультибрендовая карта. Таким образом увеличивается оборот в торговой сети и соответственно растут доходы и сети, и банка. При этом бонусные программы лучше реализовывать на кредитных картах, поскольку клиенты охотнее тратят кредитные средства». Начинают присматриваться к бонусным программам и торговые сети. Так, недавно сеть «Сильпо» вместо существовавшей ранее дисконтной программы запустила программу лояльности «Власний рахунок», по которой держатель карты при покупке получает не скидки, а баллы. Затем за них он может приобрести любые товары, имеющиеся в продаже или воспользоваться специальными предложениями сети.
В целом банкиры выделяют два варианта бонусных программ. Либо клиентам предлагаются какие-то условия на получение определенных подарков или бонусов, распространяющихся на всех клиентов, либо условия, при которых есть небольшое количество каких-то призов, разыгрывающихся среди участников программы. Последний прием активно используется платежными системами для повышения уровня расчетов в торговой сети и показывает неплохие результаты не в последнюю очередь благодаря широкому охвату и освещению акции. Однако банки пока не в состоянии задавать вектор развития программ и часто идут на поводу у торговых сетей. «При запусках программ вопрос предпочтений схем лояльности пока еще не стоял, – признает Ирина Мурзаева, начальник управления партнерских банковских программ «Родовід Банка». – Выбиралась наиболее приемлемая для партнеров схема».
Совместная бездеятельность
Предпочтения потребителей не единственная преграда на пути реализации подобных проектов. К настоящему времени банки предприняли уже с десяток попыток реализовать со-брендинговые программы не только с торговыми сетями, но и операторами мобильной связи, ресторанами, авиакомпаниями. Однако по настоящему успешными, по мнению экспертов, нельзя назвать ни одну из них. Все дело в том, что совместные программы на то и совместные, чтобы усилия к их реализации прикладывали все партнеры проекта. Без этого любая программа обречена на провал. А на практике достаточно часто случается так, что активность партнеров, в том числе и рекламно-маркетинговая, проявляется только при запуске проекта. В дальнейшем он не получает должной поддержки и в результате тихонько угасает.
Впрочем, банкиры прогнозируют, что уже в недалеком будущем интерес к подобным проектам существенно вырастет, и их количество станет увеличиваться. Частично этому будет способствовать плавная переориентация банков с выпуска карт с магнитной полосой на чиповой основе. Такие карты открывают более широкие возможности в плане реализации совместных программ (подробнее см. следующий материал). К тому же и интерес к совместным программам начали проявлять и непосредственно потенциальные партнеры. «Что касается коалиционной программы (когда разнопрофильные компании объединяются в общую программу лояльности для привлечения и удержания клиентов, предоставления им большего количества видов их поощрения, для разделения с партнерами затрат по внедрению и обслуживания схем лояльности), то «Родовід Банк» ощутил интерес со стороны существующих и потенциальных партнеров к такой программе», – говорит Ирина Мурзаева. Интерес интересом, но вопросы целесообразности не перестают мучить финансистов. Времени на оценку результатов внедрения банкиры отводят немало – до года в зависимости от типа специфики проекта. Как правило, основная цель банка – увеличение клиентской базы за счет создания привлекательного продукта и увеличение оборотов в торговле по существующим картам. Финансовыми целями банка является получение доходов от расчетов картами, пользования заемными средствами и кросс-селлинга. Пока этого не будет происходить, бонусные программы массовыми не станут.
Банкиры сетуют на то, что крупные успешные торговые сети, наиболее привлекательные для реализации бонусных программ, сейчас имеют очень хорошую рентабельность и без подобных проектов. Кроме того, они, как правило, реализуют собственные дисконтные или бонусные программы и далеко не всегда готовы идти на партнерские отношения.
В целом, многие финансисты убеждены, что в ближайшее время банки, имеющие хорошую технологическую базу, будут стараться изменить отношение продавцов и потребителей к подобным проектам и начнут создавать фундамент для внедрения бонусных карт, реализуя различные совместные программы, в том числе пилотные. Однако перелом, видимо, наступит лишь тогда, когда на рынке возрастет конкуренция, и продавцы будут просто вынуждены использовать такие совместные проекты.
На то программы и совместные |
Александр Яблунивский, начальник управления платежных карт департамента розничного бизнеса «Эрсте Банка»:Оправдание имиджем
Ирина Мурзаева, начальник управления партнерских банковских программ «Родовід Банка»:
– Иногда отдача в цифрах может и не отражать хороший результат от внедрения совместной программы, так как могут сыграть свою роль и имиджевые аспекты. В любом случае, подобная программа должна принести увеличение базы качественных клиентов, получение доходов от их расчетов программными картами и пользования заемными средствами, доходов от продажи этим клиентов других продуктов банка.