Небольшой израильской дизайн-студии удалось перейти в ранг международной одежной компании и стать одной из наиболее успешных торговых сетей в СНГ.
Священный город Иерусалим. Глазам открывается сюрреалистическая картина, в которой символика крайней религиозности (храмы, мечети, евреи-ортодоксы, мусульманские женщины, завернутые в длинные одежды) каким-то странным образом переплетается с атрибутикой полувоенного положения (колючая проволока, контрольно-пропускные пункты, металлодетекторы, люди в военной форме с автоматами). Сложно представить, что всего в полутора часах езды к северо-западу отсюда находится совсем другой, более привычный глазу европейца мир. Это Тель-Авив, экономическая и культурная столица Израиля, с неоновыми вывесками магазинов и ресторанов, переполненными пляжами, офисными центрами и серыми коробочными домами в стиле Bauhaus. Волны межконфессиональных конфликтов сюда практически не докатываются, жизнь людей идет своим чередом, деловая жизнь кипит. И именно здесь находится дизайнерский офис производителя одежды SELA Corporation. В переводе с иврита название компании означает «скала». Хотя при этом SELA никак не ассоциируется с чем-то застывшим, статичным, неподвижным. Основатели компании явно намекали на силу и надежность.
Корпоративные репетиции
В действительности SELA – одна из тех агрессивных и гибких компаний, которые словно родились под счастливой звездой. Она действительно развивалась очень стремительно. Основанная в 1991 г. двоюродными братьями – эмигрировавшим в Израиль Борисом Остробродом (ныне президент SELA) и Аркадием Пекаревским (вице-президент), – компания выполняла мелкие дизайнерские заказы для зарубежных экспортеров готовой одежды, занималась оптовой дистрибуцией китайского ширпотреба в России. Позднее, начав самостоятельно шить одежду в Китае, в 1996 г. открыла свой первый розничный магазин под маркой SELA в Мурманске. В 1997 г. компания приступила к созданию собственной сети фирменных магазинов в РФ (этот регион по сей день остается ее основным источником прибылей), причем одной из первых в стране рискнула развиваться по схеме франчайзинга.
Сегодня SELA – торговая сеть из более чем 550 фирменных магазинов, открытых в 14 странах мира, и ежегодными темпами роста в 20%. Это 270 франчайзи в 325 городах и оборот, который за последние три года удвоился и в 2006 г. достиг $180 млн. (по итогам нынешнего года, ожидается на уровне $220 млн., а в 2010 г. – $400 млн. Правда, будучи непубличной компанией, SELA не раскрывает размер чистой прибыли. Известно лишь, что он составляет 10-20% от оборота. В сегменте международного одежного ритейла SELA стала настолько заметной, что ее окрестили «русским Benetton» за массовую направленность бренда и «швейным McDonald’s» – за политику быстрого роста.
При этом SELA никогда не пользовалась услугами консультантов при разработке стратегии. «Мы просто делали так, как нам подсказывал здравый смысл», – признается Борис Остроброд. 50-летний топ-менеджер – человек с сильной позитивной энергетикой, который не боится пошутить над собой, увлекается историей и ландшафтным дизайном – считается главным стратегом компании. Деловая смекалка пришла к предпринимателю с тем множеством профессий, которые ему довелось испробовать в жизни: от инженера одного из ленинградских стадионов и главы фотокооператива в России до (только вдумайтесь) преподавателя карате кафедры физвоспитания Горного института, сотрудника археологических экспедиций и руководителя группы по страхованию – в Израиле. К примеру, чисто интуитивным было решение на месяц заморозить цены в рублях на одежду SELA во время августовского дефолта 1998 г. В итоге вся одежда сметена с прилавков, а SELA получила армию лояльных покупателей.
16 лет работы в компании сделали Бориса Остроброда космополитом: полгода он проводит в Тель-Авиве, четверть – в Санкт-Петербурге и Москве и еще четверть – в Шанхае. Такой рабочий график четко отражает разделение труда в компании. Израильский офис отвечает за разработку моделей одежды, два российских – за продвижение бренда и развитие сбытовой сети на крупнейшем для компании рынке, китайский офис курирует аутсорсинговое производство. Тем самым компании удается держать под контролем всю цепочку – от получения заказа до его полного сопровождения – равно как и обеспечить своим партнерам дисциплину поставок, стабильность качества и цен. Иногда г-н Остроброд бывает и в Финляндии, проверяя работу логистического центра SELA, а также в Эстонии, Украине, Казахстане, посещая тамошние торговые офисы.
Впрочем, несмотря на то что ему приходится руководить одежной компанией, Борис Остроброд не стесняется признаваться, что не имеет дизайнерского образования и не всегда может сказать наверняка, что из новой коллекции будет продаваться, а что нет. «Знаете, как у бедуинов? – говорит он, хитро прищуриваясь. – Пока женщины заняты всеми бытовыми вопросами, мужчины решают только один – куда кочевать. Вот и моя задача в SELA – решать, куда компании кочевать».
Одежда, которая всегда с тобой
SELA позиционирует себя как производитель одежды в стиле casual в среднем ценовом сегменте. Ее целевая аудитория – люди в возрасте от 18 до 35 лет, яркие личности с активным образом жизни и доходом не менее $300 в месяц. Хотя компания также охватывает детей: от младенческого возраста до 10 лет. Особо нишевым этот сегмент не назовешь, тем более зная, как мировые одежные бренды буквально локтями проталкиваются на развивающиеся рынки. Поэтому изобретение своих «фишек» было и остается единственным вариантом отстройки от конкурентов.
Прежде всего SELA решила диверсифицироваться: сегодня она выпускает базовые модели (basic), дизайнерские коллекции для офиса или вечеринок (fasion) и спортивные коллекции для отдыха или занятия в тренажерном зале. (Тогда как большинство мировых брендов, по крайней мере представленных в Украине, акцентируются лишь на одном из этих направлений.) Одежда SELA имеет широкий размерный ряд. Около 90% моделей basic и 70% fasion изготовлены из натурального сырья. Все коллекции обновляются четыре раза в год с четырьмя сезонными скидками, тогда как у большинства конкурентов это происходит дважды в год. Соответственно на создание коллекции из 1200 моделей у SELA уходит четыре-шесть месяцев. (Хотя, к примеру, у испанской сети Zara – около пяти недель, правда, там 60% производства сосредоточено внутри компании.)
Как следствие – узнаваемость торговой марки SELA в Украине, по оценке компании «Следопыт», в 2003 г. составляла 3%, сейчас – уже 15%.
Но этого оказалось недостаточно, и г-н Остроброд решил испробовать свою компанию в новых сегментах. SELA уже сегодня выпускает аксессуары (бижутерию, очки, сумки, зонты, головные уборы, белье и даже игрушки), которые обеспечивают ей 6% оборота. В 2008 г. компания запустит в России, а в перспективе – и в Украине, обувной проект под рабочим названием SELA Comfort. «Для него я лично придумал одну «фишку». Я сделаю обувь настолько мягкую и удобную, что ее можно взять и вдвое сложить пальцами, – говорит Борис Остроброд, одновременно проделывая все это с первым попавшимся под руку образцом мужской туфли. – Если эти товары будут хорошо продаваться, я могу щелчком пальца открыть 100 небольших (на 50-60 кв. м) обувных магазинов за год». Впрочем, пока этот товар как сопутствующий с декабря будет продаваться в фирменных магазинах SELA по цене $120-200 за пару.
Параллельно компания готовится расширить парфюмерно-косметический ассортимент: появятся линии по уходу за телом SELA Nature и косметика для девочек 6-12 лет. Пока эти продукты будут продаваться в магазинах SELA, но вскоре, возможно, появятся и концептуальные бутики по типу популярной английской сети The Body Shop. Они также станут развиваться по франчайзингу. «Если я в свой магазин добавлю, например, аксессуары, то любая женщина зайдет посмотреть на них, заодно и подобрать что-то из одежды. Если же поставлю косметику или обувь, покупатели воспримут это на ура», – говорит президент компании. И эксперты разделяют его оптимизм: за счет новых категорий сопутствующих товаров SELA сможет заинтересовать как своих покупателей, так и франчайзи.
Прямо в лоб
Практичски всю свою одежду SELA отшивает в Китае. Закупка ткани и фурнитуры для одежды производится по всему миру. Кстати, одно время Борис Остроброд даже подумывал о том, чтобы покупать хлопок и вообще иметь полный производственный цикл.
Наиболее приоритетным рынком сбыта с 1990-х годов остается Россия. Во-первых, основатели SELA отлично понимали все тонкости местного менталитета и то, что желание красиво одеваться всегда присутствовало в крови российского обывателя. Во-вторых, во время перестройки в Союзе был жуткий дефицит, так что можно было продать абсолютно все. Именно в Санкт-Петербурге в 1991 г. открыли первое представительство SELA, а когда в 1996 г. оборот компании благодаря оптовым поставкам одежды стал приближаться к отметке $100 тыс. в месяц, был открыт и первый магазин. Компания уже тогда предлагала качественную и доступную по цене одежду. А в середине 1990-х тот факт, что дизайн-студия располагалась в Израиле, а производственный офис – в Китае, позволил позиционировать SELA как международную компанию. На то время это было важно: доверие к иностранным маркам было значительно выше, чем к российским. В 1997 г. окрыленная успехом SELA решилась развивать собственную розничную сеть, а через год стала выпускать одежду коллекциями.
По словам экспертов, удачу компании принесло использование концентрического принципа освоения рынков с поэтапным переходом от ближних к дальним. Так, в 2003 г. фирменные магазины появились в Украине, Эстонии, Латвии, Киргизии, Казахстане, позднее – еще в ряде стран Центральной и Восточной Европы. О размахе бизнеса говорит хотя бы то, что в России у SELA уже 396 магазинов (у ближайшего конкурента Benetton – около 150), в Украине – 61 (впереди только VD One с 63 торговыми точками).
Сегодня израильский производитель присматривается к Германии, Франции, Узбекистану и Азербайджану. В самом Израиле, как ни странно, нет ни одного фирменного магазина SELA: говорят, создавать сбытовую сеть здесь не так эффективно, как в России.
Компания активно экспериментирует и с форматами магазинов. Если в 1990-е она открывала свои секции в универмагах, то уже в 2003 г. разработала стандарт торговых точек экономкласса, в 2004-м – новый стандарт для концептуальных магазинов площадью 250-330 кв. м. А в минувшем году SELA первой в Украине запустила формат outlet, предлагающий дизайнерские коллекции по сниженной цене.
Сегодня компания также активно запускает мини-форматы и продвигается в небольших городах. «Знаете, почему Дмитрий Донской выиграл Куликовскую битву? – спрашивает Борис Остроброд, хитро улыбаясь. – Потому что у него был засадной полк, который вступил в битву в нужный момент. У меня тоже должен быть такой вариант, и это форматы магазинов». Именно небольшие магазины – площадью от 50 до 100 кв. м позволят компании почти беспрепятственно прийти в города с населением до 100 тыс. жителей. Пока такие города «вакантны»: та же шведская сеть H&M, которая считается одним из наиболее агрессивных игроков мирового одежного ритейла, туда не зайдет, поскольку ее минимум по торговой площади составляет 600 кв. м. В качестве испытательного полигона SELA избрала Польшу. «Открыв магазин в 80 кв. м в маленьком городке, человек станет зарабатывать $1-2 тыс. в месяц. Это будет неплохо для него. Поэтому мини-форматы магазинов позволят нам выйти на такие рынки, куда наши конкуренты пока не пришли или придут очень нескоро. А первые, как известно, занимают в зале лучшие места», – напоминает президент компании.
Режиссеры удачи
Одним из слагаемых успеха SELA оказалось следование буддийскому принципу «здесь и сейчас». Компания одной из первых в России – это был 1997 г. – рискнула включить в свой бизнес-процесс франчайзинг. Торговля качественной недорогой одеждой рентабельна только при продажах в разветвленной сети, без франчайзинга создать ее не под силу. Владельцы SELA осознали это раньше других игроков фэшен-индустрии. Именно благодаря новому механизму израильская компания несколько лет подряд удваивала обороты и число новых магазинов.
Сегодня франчайзи владеют 90% торговых точек SELA и обеспечивают компании 95% прибыли. Развитие сети через франшизу позволяет минимизировать риски, связанные с открытием отдельных магазинов, более активно проникать в регионы, специфику которых знают франчайзи, а также концентрироваться на контроле производства и оптовых операций.
Лавинообразный рост сети SELA начался в 2001 г. (плюс 85 новых магазинов за год) – именно тогда компания разработала единые стандарты фирменной торговли. В их основу была положена проверенная опытом стратегия баланса требований и поощрений. Требования компании при работе с франчайзи практически такие же, как и остальных владельцев одежных брендов: обязательства по оформлению торговой площади, сервису, качеству продукции и ценовому коридору, требования несколько раз в месяц делать закупки товара, еженедельно предоставлять отчеты о выручке, выплачивать штрафы за нарушение платежной дисциплины и т. д. Иными словами, все магазины во всех странах должны быть абсолютно унифицированными и соблюдать все корпоративные требования. «Если ты в хоре, нельзя петь фальшивым голосом», – говорит г-н Остроброд тоном наставника.
Между тем приманки, которые SELA предлагает своим партнерам, куда «слаще», чем у конкурентов. Исповедуется принцип: доверяй партнерам, все недостатки сами выйдут наружу. Итак, компания не взимает с франчайзи традиционные роялти и паушальный взнос (покупка лицензии). Стандартно франчайзи SELA передаются все технологии, необходимые для организации розничной торговли, начиная от стандартов мерчандайзинга и логистики и заканчивая подбором персонала. Компания регулярно проводит тренинги для сотрудников магазинов франчайзи, а если дела магазина вдруг пошли плохо, на срок до трех месяцев ему предоставляется кризис-менеджер. И что важно, часть непроданных остатков SELA забирает у партнеров и реализует в собственных дисконт-центрах. Это встречается в сфере одежного франчайзинга не так часто. «Наша собственная сеть используется для помощи партнерам. Через нее мы продаем невыкупленный фрачайзи товар и некоторые остатки наших партнеров. Конечно, наравне с товаром, заказанным для собственной розницы», – поясняет президент SELA.
Затраты на открытие магазина площадью 100 кв. м составляют около $60-70 тыс. и окупаются в течение двух лет. Инвестиции в магазин площадью 300-500 кв. м – на порядок выше ($300-400 тыс.), но и окупаются за год-полтора. Для выхода в плюс месячная выручка торговой точки должна составлять $15 тыс., но на практике для большинства она в 1,5-2,5 раза выше. Все эти факторы обеспечили компании одну из самых низких закрываемостей магазинов на рынке (таких случаев было всего восемь).
«Теперь вы понимаете, почему компания, которую я за 16 лет создал с нуля, успешно конкурирует с более чем сотней мировых брендов», – говорит Б. Остроброд, все также хитро прищуриваясь. Кстати, такое умение прищуриваться, по его словам, заметно облегчает переговоры с китайцами.