Украинским банкам пора переходить от информирования потребителей о своей доброжелательности и прогрессивности к реальной демонстрации этих качеств.
Выбор, совершаемый человеком, всегда включает в себя механизм эмоциональной оценки. Таковы законы практической психологии. Это важно учитывать при построении бренда и осуществлении его коммуникации с потребителем. Можно заранее предположить возражения финансистов: все, что связано с деньгами, находится в сфере контроля ума. Человек должен думать, оценивать, считать, сравнивать, соотносить. Согласны, должен! Но не хочет этого делать. Он хочет делать любой выбор в своей жизни легко, находясь в состоянии психологического комфорта. В этом принципиальное отличие вынужденного выбора, когда мы принимаем решение умом, а не сердцем, от решения, которое дается нам легко, как единственно правильное, и мы чувствуем, что это – наш выбор.
Финансовые услуги – не исключение. Их сложность в том, что для покупателя банковских услуг это тип «сложного, умного» выбора. Но корни и такого выбора находятся в области эмоционального восприятия. Мы можем утверждать это благодаря результатам своих более чем 100 проектов, реализованных в странах СНГ.
Результаты исследования, которые мы приводим в данной статье, были проведены BrandAid специально для конференции BrandsPoint 2007. Мы использовали собственную методику исследования. Ее отличие от большинства методик, используемых для оценки эффективности рекламных коммуникаций, состоит в отсутствии необходимости формулировать какие-либо гипотезы до исследования с целью их проверки, в устранении такого вредного компонента, как объяснение покупателем причин выбора торговой марки, рационализации его отношения к рекламному образу. Нет смысла опираться на выводы покупателей о бренде, если они находятся в сфере рационального и, увы, стереотипного уровня восприятия, где знакомое сравнивается со знакомым, а сложное для понимания игнорируется, и как следствие – покупатели не раскрывают сути своего отношения к торговой марке и категории.
«У верблюда два горба, потому что жизнь – борьба»
Корни методики «Семантический образ бренда» – в недрах американской школы психологии, сделавшей вывод о том, что человек способен выразить истинное, следовательно, эмоциональное отношение к любому объекту через использование в его описании черт, традиционно применяемых для описания человека. В принципе, каждый из нас может провести маленький эксперимент, вслушавшись, какие слова использует ваш собеседник, описывая свой новый автомобиль: сильный, мощный, управляемый, эффектный, элегантный. Или новый интерьер своей квартиры: нежный, чувственный, современный, сдержанный, яркий.
В ходе исследования мы решили выяснить, насколько удачно банки сработали в своем рекламном продвижении с точки зрения восприятия их конкурентных преимуществ целевой аудиторией. Что услышали (увидели, прочитали) и поняли люди в рекламном обращении банков? В какой образ они поверили, и совпадает ли этот образ с желаемым? В конце концов, как выбрать банк, если весь опыт общения с ним ранее у большинства клиентов сводился к обмену валюты, оплате квитанций и получению денег в банкомате? Когда мнение друзей противоречиво, а оформление кредита оставило ощущение, близкое к высказыванию героини Лии Ахеджаковой в фильме «Гараж»: «У верблюда два горба, потому что жизнь – борьба».
Итак, методика позволяет:
- определить параметры оценки категории коммерческих банков целевой аудиторией, как они ее оценивают, не будучи загнанными в заранее предложенные шаблоны и рамки, без подсказок, без чужого мнения;
- оценить образы банков по отношению к идеалу;
- сравнить образы конкурентов;
- сделать замер восприятия образа бренда до запуска рекламной кампании, в процессе коммуникации.
Методика пригодна для любой товарной категории при условии, что она существует, а не создается с нуля (хотя и в этом случае метод позволяет оценить степень удовлетворенности покупателя в категориях, где действуют товары-заменители). Она помогает отследить динамику развития бренда во времени в сопоставлении с развитием категории и внутренней корпоративной культуры банка: не противоречит ли коммуницируемый во внешнее пространство образ банка его внутрикорпоративному стилю, ценностям, проявляющимся в принципах взаимодействия руководства и персонала, социальной деятельности организации, даже в оформлении интерьера офиса, где работают его сотрудники.
Присвоить банкам характеристики людей
Для исследования были выбраны коммерческие банки, в прошлом году предпринявшие активные брендинговые усилия по рекламному продвижению: «Райффайзен банк Аваль», «Надра Банк», «Первый Украинский Международный банк» (ПУМБ), «VAB Банк», а также банк, имеющий самую большую в Украине сеть отделений – Ощадбанк. В исследование был включен также банк, существующий пока только в мечтах клиентов, – Идеальный Банк, то есть тот, чьи услуги клиенты покупали бы систематически, отдавая ему предпочтение перед другими банками.
Участниками исследования стали жители Киева обоих полов в возрасте 20-55 лет, знающие, видевшие рекламу, заходившие в отделения банков и лично пользующиеся услугами не менее двух из перечисленных выше банков. Интервьюер просил человека заполнить анкету, выбрав из 15 пар прилагательных те, которые лучше всего характеризуют его отношение к этому банку.
Важно отметить, что указанные в анкете пары слов появились не случайным образом, а благодаря работе российских лингвистов и психологов, чьи разработки были адаптированы BrandAid к сфере маркетинга и брендинга. Такой подход позволил оценивать объекты через личностные описатели, каждый из которых имеет словарь синонимов и антонимов, то есть сходных и противоположных по значению слов. Это нужно для того, чтобы у специалистов, работающих с брендом (брендингового агентства, рекламного агентства, отдела маркетинга, заказчика), не было противоречий в интерпретации терминов и они говорили на одном языке. Описатели анкеты являются всего лишь «наводчиками», их комбинация указывает на описатели, получаемые в итоге как характеристики бренда. Изюминкой метода является то, что мы уводим потребителя от привычных для него по отношению к услуге слов. В результате он описывает объект не стереотипно, а через свое отношение, используя новые и непривычные слова. Так рождается правда. Правда о том, как люди оценили банки.
Итак, вывод первый: покупатели банковских услуг в Киеве оценивают категорию в двух параметрах – прогрессивность и добропорядочность. Значение (вес) первого фактора – 79% – значительно превосходит вес второго – 21%, однако наше наблюдение за категорией показывает динамику стабильного увеличения со временем значимости параметра «добропорядочность». В большей степени это характерно для активных в экономическом отношении регионов Украины и крупных городов. Для покупателей банковских услуг первоклассный сервис (а именно его выражает показатель «добропорядочность») работает на развитие в целом потребности в категории.
Вывод второй: ни один из банков не приблизился к Идеальному Банку. Целевая аудитория наделила его значением «стоящий»: надежный, добросовестный, созидательный, серьезный, достойный, компетентный, справедливый, трудолюбивый, цельный.
Прогрессивные и добропорядочные
По показателю «добропорядочность» «Райффайзен банк Аваль», «Надра Банк» и ПУМБ находятся на одной вертикали, то есть принципиально не отличаются друг от друга в глазах клиентов (реальных и потенциальных). Несколько отстали от этой тройки «VAB Банк», увлекшийся игрой «кто на свете всех милее», и Ощадбанк, которому по определению сложнее своих конкурентов, поскольку ему необходимо пройти «курс реабилитации» в глазах клиентов, помнящих о «прелестях» советского сервиса. Из всей конкурентной группы только этот банк получил по сравнению с Идеальным оценку «грубый» и «невоспитанный». В восприятии клиентов Ощадбанк последовательно и упорно гнет свою линию: близок народу физически, далек – психологически. Периодически циркулирующие в маркетинговом сообществе слухи о грядущем ребрендинге Ощадбанка пока не подтвердились. Настоятельно рекомендуем ему озаботиться этим вопросом не только на уровне косметического ремонта отделений, но и в плане грамотной работы с персоналом, рекламного продвижения.
С небольшим отрывом по фактору «прогрессивный» лидирует «Райффайзен банк Аваль». В его образе доминируют черты: пытливость, искания, любознательность, тщательность и бодрость. Хотим обратить внимание на фактор «тщательный» – фактически это единственная из всех характеристик, данных в ходе исследования, связанная с отношением к делу, результатом деятельности банка в обслуживании клиентов.
Однако в восприятии людей образ банка нуждается в большей продвинутости по признакам «благосклонный» и «прощающий». Он интеллектуальнее, чем хотелось бы клиентам, чтобы не ощущать дискомфорта при взаимодействии с ним. Возможно, персоналу нужно чаще улыбаться, чтобы клиенты чувствовали себя по-настоящему «своими».
«Надра Банк», убеждающий в рекламе: «Они стараются для меня», тем не менее не выделился по параметру «добропорядочность» на фоне других банков. Он – эмансипированный, популярный, оригинальный вольнодумец, что само по себе, возможно, и неплохо. Но это не то, что пока готова и хочет услышать целевая аудитория. Да и средство выражения идеи требует корректировки: психологические исследования показывают, что упоминание в рекламе третьего лица, именуемого местоимением «они», требует точного указания на то, кто это. В противном случае хорошая фраза может сыграть злую шутку с рекламируемым образом – зритель не идентифицирует себя с тем, для кого эти «они» усердно стараются. Может быть, это и произошло с восприятием рекламного образа «Надра Банка». Важно также обратить внимание на то, что банку имеет смысл поработать над тем, чтобы проявить необходимую клиентам прогрессивность, доказать свою жизнеспособность как банковского учреждения, которое (возвращаемся к образу Идеального Банка) должно быть в первую очередь надежным, добросовестным, компетентным и трудолюбивым.
Этих же качеств катастрофически не достает самому импозантному (по оценке респондентов) «VAB Банку». Он – изыскан, изящен, неотразим. Рекламные усилия сформировали образ банка, который можно кратко охарактеризовать как модный. Однако этого оказалось недостаточно для того, чтобы не только соответствовать Идеальному Банку, но и быть ближе к нему по сравнению с конкурентами. «VAB Банк» обошел Ощадбанк, но проиграл всем остальным конкурентам из группы.
Нужно отметить, что по показателю «прогрессивность» его отставание от ПУМБа незначительное. Но у образа «VAB Банка» явный дефицит добропорядочности по сравнению с конкурентами. Банк заявил о своей красоте, но каков он в работе с клиентами? По крайней мере они этого не смогли оценить. Искренне хочется верить, что новый рекламный ролик, запущенный «VAB Банком» в период подготовки данной статьи, не испортит того хорошего впечатления, все-таки успевшего сформироваться у целевой аудитории. Образ свиней-копилок, которые, узнав о своей ненужности и бесполезности, совершают акт самоубийства перед «VAB Банком», вряд ли усилит впечатление о нем как о добропорядочном финучреждении. Так пусть уж лучше он остается красивым.
Образу ПУМБа представители целевой аудитории присвоили черты занятного (в значении «интересный», а не «занятой»), обаятельного жизнелюба и импровизатора. Ему присуща «домашность», спокойствие, и если этот банк у клиентов стремился сформировать о себе именно такое впечатление, то ему это удалось на славу. Это можно оценивать как большую бочку меда, однако в общем плане есть и ложка дегтя: ПУМБу настоятельно рекомендуется проявить в работе с клиентами и рекламной коммуникации доброту, чуткость, то есть элементарное внимание. Кроме того, образ настоятельно нуждается в организованности, активности, проявлении интеллекта и ответственности. Не будем забывать, что тема денег, отдаваемых куда-то, кому-то, сопровождаемая подписанием многословного депозитного договора, полна тревог и приводит к стрессам. Людям нужна уверенность в том, что свои, «домашние», не подведут, а будут стараться как никто другой.
У ПУМБа из всех банков пока самое нейтральное (сбалансированное) положение. Образ банка еще не стал стереотипным, он гуттаперчевый, гибкий, его можно трансформировать, грамотно корректируя как сервисом, так и рекламой. ПУМБ не пообещал слишком многого, а то, что есть, импонирует людям. И если он сможет проявить черты, необходимые клиенту, то проявятся и его конкурентные преимущества. В этом контексте его можно сравнить с «Райффайзен банком Аваль», образ которого, по результатам наших исследований, на протяжении года, невзирая на наличие в рекламе милых детей, достаточно жесткий для большинства клиентов, и смягчить его сложно по причине законов лексики. Слово «райффайзен» в рекламе на семантическом уровне окажется сильнее любого детского щебетания. Впрочем, этому банку, может, и не нужно ничего менять в своем образе. Пока конкуренты явно не наступили на пятки.
Осталось найти правильные слова
Делаем выводы. Картина получилась не самая трагичная для банков-участников исследования, но и расслабляться вряд ли есть основания, так как всем банкам далеко до идеала. Результат заставляет серьезно задуматься над тем, почему некоторым банкам, несмотря на предпринятые усилия, так и не удалось отстроиться от конкурентов и сформировать по отношению к своему образу четкую и позитивную установку. Это следствие не только уровня развития института финансовых организаций в стране, слабых традиций и нехватки опыта пользования банковскими услугами, но и реального состояния борьбы коммерческих банков за клиентов. Пока очевидно, что для большинства банков обслуживание физических лиц не является основным полем конкурентной борьбы. Или, выражаясь корректно, не самое приоритетное направление деятельности.
Банки заняты собой, «причесыванием» своего имиджа, но клиент, его истинные потребности и нужды пока не удовлетворяются ими в полной мере. Во всяком случае эффектные рекламные образы не компенсируют клиентам нехватки того, чего они по-настоящему ждут от этой услуги.
Можно предположить, что потребителю нужно нечто большее, нежели эффектный рекламный видеоряд, который как раз у всех объектов исследования (за исключением Ощадбанка) был на высоте. Снимать в Украине научились, осталось лишь найти правильные слова, которые будут услышаны потребителями и вызовут у них желание связать себя узами финансовых отношений с банковским учреждением.
Как мы указывали выше, большая часть характеристик Идеального Банка для клиентов относятся не к внешней, атрибутивной стороне, скажем, вывеске, интерьеру, банкомату (хотя это, конечно, важно в любом сервисе), а к психологическим преимуществам и выгодам от взаимодействия с ним, уровню удовлетворенности обслуживанием.
Это истинная правда. Вопрос в том, нужна ли она руководству банков и сотрудникам, отвечающим за стандарты обслуживания и рекламное продвижение? Возможно, пока достаточно заявлений о количестве открытых в Украине отделений. Это вопрос выбора стратегии развития.
Все без исключения бренды, тратящие огромные бюджеты на продвижение, хотят лояльного отношения клиентов, основанного на позитивном эмоциональном выборе. И банковская сфера – не исключение. Это правило работает и там, где покупка услуги связана с расчетами, интеллектуальными усилиями и анализом. Мы либо принимаем душой, либо отказываемся, если существует возможность альтернативного выбора. К счастью, в банковской сфере выбор есть, и потому клиент постепенно может позволять себе быть капризным. Количество рекламы банковских организаций на телевидении, в прессе, на наружной рекламе наводит на мысль о том, что клиент стал им интересен, банки готовы за него бороться. И если даже предположить, что для некоторых банков основной мотивацией рекламной активности является желание «прозвучать», создав дополнительную стоимость своему бренду в глазах потенциального покупателя этого бизнеса, это ни в коей мере не умаляет их усилий в деле стимулирования населения «к вытаскиванию денег из-под матраца».
В банковской сфере покупатель медленно, но верно выходит из зародышевого состояния, развивается, реагирует на рекламные посылы. И чем активнее банки будут его соблазнять своими призывами (а они будут это делать), тем выше будет его уровень капризности. Настойчиво напрашивается аналогия с категорией мобильной связи, когда доступность услуги огромному числу рядовых граждан и активная коммуникация работающих на рынке операторов превратила нас, клиентов, в более требовательных и переборчивых покупателей. Многие из нас теперь сохраняют верность своему оператору исключительно по причине лени и нежелания тратить драгоценное время на переоформление и информирование знакомых о смене номера. В банковской сфере от состояния «слава богу, что есть хоть это» мы плавно перемещаемся в состояние «докажите, что с вами мне будет лучше».
А вот что лучше и через какие образы и слова доносить до клиентов свои преимущества – вопрос, на который необходимо отвечать как банкам, так и рекламным агентствам, создающим для них творческие решения.
| Примечания. Прогрессивный. Синонимы (то, каким должен быть банк): новаторский, умелый, ищущий, передовой, вольномыслящий, пытливый, любознательный, конструктивный. Антонимы (то, каким он не должен быть): безыдейный, мещанский, бестолковый, пустой, некомпетентный, бесполезный, туповатый. Добропорядочный. Синонимы: миролюбивый, миротворческий, великодушный, добродушный, благосклонный, прощающий. Антонимы: человеконенавистный, склочный, изуверский, зарвавшийся жлоб, недоброжелательный. Рядом с логотипом каждого банка указаны описательные характеристики, по мнению целевой аудитории, наиболее точно выражающие его образ. |