Кастомизация продукта — задача на оптимизацию. С одной стороны, рост продаж, с другой — увеличение рисков и затрат.
Бизнес-словарь определяет термин «кастомизация» как изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем ее комплектации дополнительными элементами или принадлежностями.
Эта тема неоднозначна. С одной стороны — кастомизация — вершина маркетинга, когда целевая аудитория сжимается до одного человека, с другой — при этом затраты (денег, времени, сил) и риски возрастают вплоть до неприемлемых значений. Следовательно, кастомизация продукта — это задача на оптимизацию, алгоритм решения которой всегда индивидуален и в значительной мере зависит от начальных условий.
Наша цель в рамках Темы номера — попробовать разобраться в данном вопросе, расставить некие вешки, ориентируясь по которым можно самостоятельно решить, нужна ли кастомизация, и если да, то в каких пределах.
Примеров успешных бизнесов, построенных на идеи кастомизации, — масса, но в большинстве случаев это компании среднего размера и меньше. Почему так? Потому что большая часть покупателей не хотят придумывать, какой продукт им нужен, или выбирать из десятков возможных вариантов. Об этом ограничителе кастомизации тоже не стоит забывать.
Не самый важный вопрос
«Кастомизация — это просто очередной термин, пришедший к нам из западных стран с их высоким уровнем конкуренции и высокой сегментированностью потребителей. Для Украины он мало подходит, — уверен Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании Следопыт. — Потребитель у нас в большей степени однороден, что касается потребностей, и в меньшей степени претенциозен. И для нас вопрос не в том, чтобы найти к нему ключ через углубление детализации и расширение ассортимента. Украинским компаниям в большинстве случаев нужно определить оптимальное предложение для самых интересных в плане получения прибыли целевых групп и «завернуть» его в привлекательную «обертку» в виде качественных услуг и красивой упаковки. Основная наша проблема состоит в том, что у нас зачастую продают «голый продукт» без добавочной ценности в виде услуг, эмоций, а не в том, что он мало подходит потребителю и его нужно «подзаточить».
Я убежден, что с точки зрения истории кастомизация — это возврат назад, к маркетингу продукта. И напротив, усиление в продукте доли услуги, эмоционального, не калькулируемого в прямом смысле восприятия помогает справляться с проблемой сходства на уровне ассортимента.
Где ценна кастомизация, так это на B2B-рынках, для которых характерно ограниченное число клиентов. Например, крупные инвестиционные компании борются за внимание десятка ведущих украинских промышленных групп. Все они известны, их руководителей и главных помощников знают поименно. Вот здесь и нужна кастомизация. Но опять-таки, нужна кастомизация не продукта, а отношений. Индивидуальный подход должен пронизывать не продукт, а то, как он подается.
Часто говорят, что на B2B-рынках решающее значение имеет цена. Это обман. Если ваш клиент выбрал вас под доминирующим влиянием фактора цены, то скоро вы его потеряете. И наоборот: если он увидел в вас то, чего не увидел в вашем конкуренте, — вы получите шанс установить долгосрочные отношения. Если вы вселили в клиента уверенность в том, что делаете свое дело лучше других, и подтверждаете это качественным сервисом, значит, вам удалось заложить хороший фундамент получения стабильной прибыли. И наконец, если вы научились подпитывать интерес, уважение к себе на протяжении длительного периода времени, если не перестаете удивлять и даже восхищать своих клиентов, значит, у вас с ними образовался сильный тандем и вы уже никогда не останетесь без их заказов. Но еще раз подчеркну — речь должна идти о кастомизации не продукта, а отношений.
Чем крупнее компания, тем больше шансов на то, что под видом кастомизации при использовании CRM-систем ее отношения с потребителями станут более механистичными и менее персонализированными. И наоборот: чем больше искренности, творчества в отношениях, тем больше возможностей для укрепления отношений с клиентами.
Если все же решено прибегнуть к кастомизации, то для начала нужно выяснить, кто, какой сегмент потребителей является главным источником бизнеса, основным источником прибыли компании. Затем важно оценить, насколько то, что она предлагает, оптимально с точки зрения рациональных и эмоциональных выгод, которые получают потребители. Повторюсь: я убежден, что большинство украинских компаний не додают своим потребителям выгод в виде услуг (лучше — бесплатных для них) и красивой «упаковки» (под упаковкой следует понимать как собственно упаковку, так и все то (включая бренд), в чем потребитель видит продукт). Затем отношения с этими приоритетными группами потребителей нужно развивать, используя подход кастомизации отношений.
В глазах потребителей более оправданным является подход «good enough» («достаточно хорошо»). Потребитель чаще всего стремится получить достаточный, а не самый широкий выбор; качество, которое ему подходит, а не самое лучшее.
Кастомизация продукта противоположна бренду, если говорить об их роли в мотивации покупки. Увлечение такой кастомизацией, по сути, убивает бренд. Она отнимает у людей веру в чудо, идеал. Уверен, потребители такого в долгосрочной перспективе не прощают".
Как приходят к кастомизации
«Есть два различных типа кастомизации: под конкретного клиента и под сегмент, — напоминает Катерина Костерева, управляющий партнер Группы компаний Terrasoft. — Под первым обычно подразумевают реализацию проекта, затачивающего продукт под нужды конкретного клиента.
Примерами могут служить настройка или доработка определенной функциональности корпоративного IТ-решения либо выбор комплектации автомобиля. Кастомизация под сегмент — формирование портфеля продуктов, предназначенных для различных сегментов. Подобная практика применима там, где по каким-либо причинам, например, ввиду большого количества клиентов, бизнесу затратно предлагать решения для каждого из них. К примеру, банки предлагают различные пакеты: «Семейный», «Студент» и проч., а телекомы разрабатывают пакеты для корпоративных клиентов, включающие в себя предоставление разнообразных услуг.
Как компания приходит к кастомизации? Обычно вначале она предлагает только один общий продукт. Он начинает продаваться, количество клиентов достигает определенного уровня, после чего происходит спад темпов роста. Этот спад обоснован тем, что рынок уже насыщен либо продукты конкурентов представляют для клиента большую ценность.
Следующий шаг — начало развития продукта: расширение опций, увеличение функциональных возможностей. Например, сначала продают некоторое коробочное корпоративное IТ-решение. Затем начинают кастомизировать его под конкретные нужды, дополняя определенной функциональностью. Чаще всего востребованные функции включают в коробочное решение. Однако постоянный рост функциональности увеличивает стоимость, при этом разным клиентам нужна лишь определенная часть функций, и они не хотят платить за лишние возможности. На момент перехода к этому этапу обычно накапливается опыт, достаточный для того, чтобы компания смогла дифференцировать потребности различных групп клиентов. Это ведет к тому, что из базового решения выделяются узконаправленные, кастомизированные под определенный сегмент.
Таким образом, получается переход от простого продукта к кастомизированному под клиента, а в итоге — кастомизированному под сегмент. Конечно, возможны разные сценарии, но этот наиболее типичный. Важно заметить, что организации обычно предлагают сразу два решения. Например, в нашей компании есть отраслевые продукты, при этом мы предлагаем и индивидуальную их настройку. Такой подход, безусловно, выгоден клиентам, потому что в компании работают узконаправленные специалисты, которые прекрасно знают все тонкости отрасли и помогают нашим клиентам перенять лучшие отраслевые практики.
Актуальный вопрос: когда стоит заниматься кастомизацией? В общем виде наш вариант ответа был изложен выше. Проиллюстрируем его на конкретном примере. Если вы можете продать клиенту обычное, некастомизированное решение — продавайте. Если производите нетбуки, пользующиеся популярностью, не отвлекайтесь на кастомизацию. Кастомизация под клиента нужна в том случае, если тот готов купить ваш продукт только после определенной модификации, так как в базовом варианте он не отвечает его потребностям. Например, клиент запросил нетбук с 4Гб оперативной памяти вместо 2Гб. Кастомизация под сегмент необходима, если запрос на компьютеры с 4Гб станет трендом. В этом случае стоит предлагать рынку сразу два варианта нетбуков с разным объемом памяти.
Для бренда излишняя кастомизация опасна тем, что целевая аудитория может начать ассоциировать его только с одним из кастомизированных продуктов, в результате чего компания будет терять клиентов. Допустим, она занимается консалтингом. В какой-то момент появляется отдельное направление «Консалтинг для малого бизнеса». Предположим, что данное направление стало успешнее остальных. Это может привести к тому, что вся компания будет восприниматься как организация, предлагающая консалтинг только для малого бизнеса, — крупные клиенты не станут обращаться к ее услугам".