Понимая, что получить конкурентное преимущество в ценах или товарном предложении на рынке ІТ-розницы сложно, МКС сделала ставку на сервис.
Согласно плану развития МКС на 2008 г. оборот компании должен достичь 1,5 млрд. грн. Свой вклад в достижение обозначенной суммы внесет каждое из направлений бизнеса, которых на данный момент три: розничная торговля компьютерной, офисной, бытовой техникой и цифровой электроникой; системная интеграция; производство компьютерных систем. Особое внимание в этом году компания намерена уделять совершенствованию услуг и стандартов обслуживания. В МКС считают, что в нынешней конкурентной ситуации на рынке лояльность клиентов можно заполучить, предлагая им актуальные услуги. Ее можно достичь только в том случае, если результатом каждого посещения магазина будут приятные эмоции клиента (ну и покупка, разумеется).
Об эмоциональном комфорте потребителей компания заботится практически с самого начала своего развития. Иллюстрацией может быть услуга доставки и первого включения ПК с проверкой его комплектности, работоспособности совместно с другими устройствами, оформлением гарантии. Услуга содержит сильную психологическую составляющую – профилактику или снятие у клиента опасений, связанных с приобретением и первым включением сложного и зачастую неизвестного для него устройства. Есть даже такое понятие, как «синдром первого нажатия кнопки» при включении компьютера как сложного устройства: а вдруг не будет работать, и я виноват? Устраняются также опасения клиента, связанные с возможными ошибками сотрудников компании (неправильное оформление гарантии, изменение комплектации). Важен и первый инструктаж по работе с ПК или консультации об особенностях работы с периферийными устройствами. Гарантия оформляется после проверки ПК в присутствии клиента – это избавляет его от мысли о самостоятельных поисках сервиса. Специалист компании уходит после того, как клиент будет уверен в работоспособности компьютера.
Внимание, потребности!
Для МКС всегда было свойственно ориентироваться на продажу решения, а не товара. «Изначально именно дополнительные услуги отличали компанию от других операторов. Сегодняшний акцент на сервис является не просто осознанным подходом, но и необходимостью. Рынок сейчас уже достаточно зрелый, получить преимущество в ценах или товарном предложении чрезвычайно сложно. Развивая бренд, компания более всего ориентируется на требования клиентов – это ожидаемо и приветствуется посетителями наших магазинов», – рассказывает Татьяна Дьячкова, генеральный директор МКС.
Проповедуя подобный подход, компания добилась определенного результата. Так, услуги в умах потребителей стали необходимым дополнением к товару, а бесплатная доставка и установка ПК перешли в категорию «само собой разумеющегося». В то же время все затраты на сервис продолжает нести сама сеть.
При таком акценте на потребностях покупателей компании просто необходимо было наладить канал обратной связи со своими клиентами. Для этого используются самые разные источники информации. Базовым стал анализ продаж. В МКС работает система контроля и управления продажами в реальном времени – она действительно уникальна для украинских розничных сетей. Главное ее преимущество состоит в том, что при отсутствии в магазине определенного товара клиенту не нужно идти в другой, ему доставят этот товар из любой точки Украины. Полученная статистика становится основой для планирования всей коммерческой работы компании. Кроме того, проводятся опросы клиентов в торговых залах и по телефону, выявляются их предпочтения и пожелания. Также во внимание принимаются обращения покупателей в сервисные центры и подразделения компании. В результате разбора полетов после таких обращений может измениться и порядок обслуживания.
Для контроля качества сервиса в магазинах сети традиционной стала и работа с «тайными покупателями», что в свою очередь стимулирует сотрудников быть постоянно в форме.
Многоуровневое преимущество
Во многом именно на сервисе и дополнительных услугах построено то конкурентное преимущество, благодаря которому компания отстраивается от других торговых сетей. «Конкуренция ощутима, особенно с приходом в ІТ-ритейл больших форматов. Это просторные, светлые магазины с большим количеством товаров: людям такое нравится. Однако зачастую яркая картинка меркнет при попытке посетителя получить индивидуальное внимание. В некоторых супермаркетах бывает так, что некому задать вопрос о товаре, продавцов приходится искать, они не ориентированы на консультацию, их ответы поверхностны или формальны. Мнение о таком магазине у клиента формируется очень быстро, и его практически невозможно изменить. Поэтому отстроиться можно, изначально поставив задачу слушать клиента и говорить с ним на языке его потребностей. Это чрезвычайно сложный путь, однако альтернативы ему нет», – говорит Татьяна Дьячкова.
Клиентская осведомленность и их избалованность вниманием операторов розницы привели к тому, что все более явными стали требования потребителей к различным программам лояльности. Наиболее популярны многоуровневые предложения, где совмещены все программы лояльности на платформе банковских карт. Так, у МКС сейчас действуют как легкие программы (скидки, подарки), так и сложные – фиксированный дисконт и коалиционные проекты с другими сетями (сети супермаркетов продуктов питания «Сельпо», «Рост», «Вопак», АЗС «Атан» и др.).
Работая над имиджем сети в глазах покупателей и завоевывая их лояльность, компания вполне понятно ожидает увеличения спроса на ПК собственного производства (это бренды Neo’S, Amadey и Garant). Для того чтобы предложение не отстало от спроса, МКС занимается модернизацией производства: расширяет площади, обновляет оборудование, автоматизирует операции и снижает влияние человеческого фактора. Нынешний этап модернизации предприятия позволит довести объем производства ПК до 1 тыс. шт. в сутки (при двусменном режиме работы). Планируемый объем производства компьютерных систем в 2008 г. составляет 75 тыс. шт.
Как развивался сервис Первый сервисный центр компании появился в Харькове одновременно с началом ее розничных продаж (1992 г.). С развитием торговой сети филиалы сервисного центра стали появляться в Донецке (1995 г.), Луганске (1998 г.), Киеве и Мариуполе (1999 г.). В 2001 г. сервисная сеть компании охватывала семь городов, а в 2003-м – 12. |