Филип Котлер выделяет в маркетинге три фазы. Первая – «предпринимательский маркетинг» – имеет место тогда, когда кто-то, открыв свое дело, отдает ему все силы с целью добиться успеха. Если в основном все делается правильно, то компания растет и ее маркетинг переходит во вторую фазу – «стандартный маркетинг»: работает группа специалистов-маркетологов, тратятся деньги на рекламу и исследования, создаются бренды и т. д. Умение работать в данной фазе необходимо пока большинству украинских компаний. Но есть еще и третья фаза, когда компания говорит своим бренд-менеджерам и маркетологам: «Выходите в мир! Начинайте содействовать росту потребительской ценности!
Мы не можем черстветь!». Этой фазе Котлер дал название – «межпредпринимательский маркетинг». Мы верим, что победители нашего рейтинга регулярно выходят в мир, содействуют повышению потребительской ценности своих брендов и не собираются черстветь.
Поздравляем вас!
Исследование проводилось в феврале+марте 2008 года в два этапа.
І этап – конкретизация концепта «успешный маркетинг-директор» и разработка инструментария для экспертного опроса. Методика: качественное исследование (In-depth interviews), метод репертуарных решеток.
IІ этап – оптимизация экспертной панели и составление рейтинга в номинации «Лучший маркетинг-директор года». Методика: количественное исследование (экспертный опрос; респонденты сами называли по пять достойных претендентов; всего было названо 87 человек). Выборка: 50 экспертов (50% топ-менеджеры, 50% – специалисты в области маркетинга и PR, управления и HR).
На основе анализа результатов экспертного опроса выделены десять факторов, составляющих структуру представлений экспертов об «идеальном» успешном маркетинг-директоре. Эти факторы были проранжированы на основе мнений экспертов. Значимость факторов учитывалась при определении наиболее сильных сторон маркетинг-директоров. В случае если сильные стороны претендента составляли менее значимые факторы, потенциал его успешности оценивался ниже по сравнению с другими номинантами.
Итоговые таблицы составлены с учетом соответствия профилей претендентов и «идеального» маркетинг-директора, чей образ сформирован на основе мнений экспертов.
