Сетевое рекламное агентство, несмотря на жесткую систему контроля, успешно тогда, когда обеспечивает свободу для творчества любому сотруднику на всех уровнях организации.
Рекламная отрасль сейчас так близка к совершенству, что нелегко предложить что-либо для ее улучшения». Эти слова, столь самоуверенно высказанные выдающимся английским критиком Сэмюэлем Джонсоном в 1760 г., в наши дни воспринимаются как злая шутка. Теперь проблема состоит не только в том, чтобы предложить клиенту что-то креативное и захватывающее, а и в том, чтобы централизовать коммуникационный процесс внутри рекламного агентства, привести его в понятные и управляемые рамки.
Сегодня, когда агентству нужно выходить на новые, и без того насыщенные рынки, когда необходимо балансировать между глобальной маркетинговой идеей и потребностями покупателей на местах, наконец, когда надо предоставлять свободу локальным агентствам, но не отступать от «генеральной линии», менеджмент превращается в настоящее искусство. Как стать в нем не искусствоведом, а творцом – в эксклюзивном интервью «&» с Дэвидом Хемсли, региональным директором сети McCann Erickson по Nestle в странах СНГ.
Сегодня практически все рынки заняты. Каким образом сетевое рекламное агентство решает, на какой рынок выходить и когда переходить от лицензиара к своему офису?
Вы правы, достаточно много крупных рекламных агентств присутствуют на большинстве крупных региональных рынков. Так, более 180 агентств McCann Erickson уже работают в 130 с лишним странах мира. Подобная экспансия является ответом на новые открывающиеся бизнес-перспективы, и в этом случае мы вместе с нашими клиентами решаем, когда и на какой новый рынок выходить. Зачастую вначале начинаем работать с региональным партнером; идеальный вариант, если это опытный рекламист или местное агентство (хотя таковые всегда были в дефиците). Как правило, мы предоставляем им лицензию для работы в качестве филиала McCann Erickson и в подходящий для обеих сторон момент выкупаем весь его акционерный капитал, который со временем возрастает в цене.
Впервые я приехал в Украину в 1996 г., когда рекламный бизнес еще только зарождался. Исходя из своего опыта, скажу: утверждение о том, что сетевые агентства отобрали у локальных часть рынка, не совсем верное. Желание глобальных клиентов способствует активному освоению новых рынков сетевыми агентствами, стимулирующими, в свою очередь, развитие рекламного бизнеса в целом. Это открывает широкие перспективы перед владельцами местных агентств.
Национальные бренды и поставщики услуг также хотят расширять свой бизнес, что создает дополнительные возможности для местных агентств.
По мере развития рынка креаторы, стратеги и менеджеры по работе с клиентами, которые сегодня работают на сетевые рекламные агентства и активно завоевывают себе репутацию (как правило, путем получения разного рода наград за лучшую кампанию или достижения определенных успехов в коммуникационной сфере), начинают объединяться и создавать новые, чрезвычайно востребованные и преуспевающие агентства. Ведь масштабных инвестиций это не требует.
Рекламные агентства с полным циклом услуг или специализированные агентства – кто у кого сейчас отбирает долю рынка, и почему?
В прошлом рекламные агентства старались предоставлять весь спектр коммуникационных услуг (концепция «360 градусов»). В некоторых случаях им это удавалось. Однако агентств с полным циклом услуг, сосредоточенных в одном офисе, осталось не так много. Сейчас доминирует принцип раздельного управления различными видами рекламной деятельности, которые выделяются в отдельные специализированные компании.
Так, клиенты считают THINK! McCann Erickson креативным агентством. Чтобы генерировать эффективные коммуникационные идеи, необходимо наладить тесное взаимодействие креативной команды, стратегического отдела и менеджеров по работе с клиентами. Заказчики ожидают от нас создания целевой рекламы для всех видов СМИ, а в некоторых случаях и разработки соответствующих прорывных идей для PR, стимулирования сбыта, сэмплинга, организации специальных мероприятий, запуска интернет-акций и т. д. С учетом этого, например, в рамках нашей структуры в Украине нами было открыто такие специализированные агентства, как IdeaBox Momentum (BTL), PRP Weber Shandwick (PR и ивент-менеджмент). К тому же если раньше мы занимались медиапланированием и закупкой рекламного времени, то теперь все эти функции сосредоточены в автономных медиаагентствах вроде Universal McCann.
В каких случаях использование концепции «360 градусов» не оправдано?
Она подходит для продвижения бренда или услуги, в ходе которой должны быть задействованы все возможные каналы коммуникаций. Однако данная концепция перестает быть эффективной в случае, когда по коммуникационным каналам начинают передавать разноплановые сообщения или же когда задействуют слишком много каналов, на каждый из которых при этом не выделяется достаточно средств для достижения желаемого результата. В обоих случаях рекламное сообщение становится слишком рассредоточенным, чтобы быть услышанным потенциальным покупателем.
Бытует мнение, что глобальным бизнес-структурам стоит развивать «карманное» рекламное агентство, и тем самым экономить комиссионные, которые платятся стороннему агентству. Насколько целесообразна такая стратегия?
Примеров успешной реализации подобной стратегии немного. Существуют довольно веские причины, почему создание собственного агентства часто далеко не самый удачный вариант. Во-первых, ему сложно привлечь и удержать в штате профессионалов-рекламистов, особенно творческих людей. Такие специалисты скорее предпочитают работать в агентствах, где есть возможность креативить для различных брендов и услуг. Во-вторых, большинство агентств сейчас чаще всего выполняют заказы на гонорарной основе, а не за фиксированные комиссионные. Поэтому оплатить услуги стороннего агентства куда дешевле, чем создать «карманное». Тем более что зарплаты в последнем должны быть выше, чем в целом по отрасли, поскольку у многих сетевых агентств традиционно высокие отчисления на пенсионные выплаты и медицинские страховки. В-третьих, медийные агентства сегодня практикуют комиссионные вознаграждения в размере 2-3%. Благодаря их высокой покупательной способности (ведь они консолидируют бюджеты разных клиентов и закупают большие объемы) в крупных независимых медиаагентствах общая цена будет ниже.
В настоящее время многие рекламодатели одержимы проведением глобальных рекламных кампаний мирового масштаба. Что в такой ситуации остается делать креативщикам, работающим в региональных представительствах?
Действительно, многие из соображений контроля и оптимизации затрат предпочитают проводить рекламные кампании сразу на нескольких рынках. Однако у агентств на местах при этом всегда остается возможность проявить себя. Во-первых, не имеет никакого значения, где именно и у кого возникла прорывная идея. Очень часто творческих людей из региональных представительств поощряют передавать свои идеи в головной офис или привлекают к работе над масштабными проектами. Во-вторых, всегда есть возможность проявить творческий подход на этапе глобальной кампании адаптации под местного потребителя. Ранее распространенное «Придумано не нами», от которого у локальных креативщиков опускались руки, теперь видоизменилось на «Усовершенствованно нами», и это стало вызовом для локальных агентств.
Какова степень свободы регионального представительства в процессе принятия решений по глобальным и локальным рекламным кампаниям?
Безусловно, локальные рекламные кампании чаще всего курируются на локальном и региональном уровнях. Что касается продвижения глобальных брендов и услуг, то здесь, как правило, приходится соблюдать принципы и стратегические установки, принятые на международном уровне. Например, в THINK! McCann Ericson мы работаем с такими клиентами, как L’Oreal и Nestle. Для косметической корпорации сначала отбираем подходящую рекламу, созданную централизованно, для конкретной продукции этого бренда и адаптируем ее под украинский рынок. Это обусловлено тем, что L’Oreal всегда ратует за то, чтобы реклама ее продукции по всему миру была объединена единой идеей, воплощенной в притягательном рекламном обещании «Адже ви цього варті» («Because you’re worth it»). В то же время, работая с брендом Nescafe, для каждого конкретного региона мы создаем специфическое позиционирование продуктов этой категории и приводим доводы, почему именно их стоит покупать. Затем ищем подходящую рекламу, уже запущенную на других рынках, которую можно было бы адаптировать в Украине. Если таких вариантов нет, мы запускаем оригинальную локальную рекламу, которая удовлетворяла бы специфические потребности отечественного потребителя.
Стоит отметить, что некоторые бренды действительно отдают предпочтение глобальным кампаниям. Помимо рекламы L’Oreal сюда можно отнести Gillette с ее слоганом «Найкраще для чоловіків» («The Best a Man Can Get»), Coca-Cola с «Все буде Coca-Cola» («The Coke Side of Life») и KitKat с «Зроби паузу – з’їж KitKat» («Have a Break Have a KitKat»).
Для торговых марок, на которые оказывают сильное влияние местная культура и традиции, больше подходят локальные рекламные кампании. Особенно это актуально для продвижения продуктов питания, поскольку кулинарные традиции и гастрономические предпочтения у каждого рынка свои. Несмотря на то что для легких закусок и фаст-фудов можно использовать глобальную рекламу вроде «Я це люблю» («I’m loving it») у McDonald’s, нам все же приходится разрабатывать еще и локальную рекламу, которая отражала бы особенности местного населения.
В качестве резюме скажу, что со временем рекламные агентства вслед за клиентами переходят от глобальных акций к более локальным, а потом наоборот. Это часто называют стратегией «глокализации» – планируй глобально, действуй локально.
Как на организационном уровне при выборе идеи для глобальной рекламной кампании учесть специфику местных потребителей?
Могу привести пример проведения широкомасштабных рекламных кампаний. Когда McCann Erickson имела контракт с Coca-Cola на глобальное рекламное обслуживание, в Нью-Йорке мы создали «Глобальную команду», которую возглавил наш креативный директор Марсио Мойрера. Она включала в себя шесть творческих пар, состоящих из 12 арт-директоров и копирайтеров из 12 стран мира. Им было получено разрабатывать всю телевизионную, а также соответствующую наружную и печатную рекламы для ежегодного размещения в разных странах, включая спонсорские пакеты для Олимпийских игр и Мировых кубков. Преимуществом этой команды было в том, что она могла поддерживать единый имидж бренда, а также объединяла настоящих профессионалов своего дела, создававших и утверждавших рекламные акции. В последствии специалисты «Глобальной команды» создавали из них всевозможные версии для различных рынков, национальностей, религий и культур. Кстати, такую же стратегию избрали для себя Sprite и Fanta.
На сегодняшний день, чтобы определить модель поведения покупателя на одном или многих рынках и очертить наши потенциальные возможности, мы в большинстве случаев прибегаем к исследованиям потребителей. После этого разрабатываем коммуникационные концепты для презентации или продвижения товаров или услуг, предварительно тестирующихся нашими клиентами со всех рынков. В ходе рекламной кампании отслеживаем, как она воспринимается покупателями, и как меняется их отношение к данному товару или услуге. Это непрерывный процесс совершенствования.
Каким образом сетевое и регионально диверсифицированное рекламное агентство может упростить механизм взаимодействия с глобальными клиентами?
Как показывает мой опыт, все глобальные клиенты разнятся между собой, поэтому универсального и эффективного способа взаимодействия с ними не существует. Самый верный способ – разработать убедительную и эффектную рекламную идею, за которую ухватились бы все руководители высшего звена клиентской организации. Если вам это удастся, то каждый захочет стать частью идеи и быть вовлеченным в процесс ее реализации. Здесь взаимодействие происходит автоматически. Понятно, что это не всегда возможно, проведением одного совещания дело не ограничивается. Поэтому координация всей работы возложена на одного или более ключевых менеджеров агентства, постоянно контактирующих с головным офисом заказчика и отвечающих за повышение эффективности рекламной кампании, обмен опытом, информацией и рекомендациями по всему миру, при этом, согласовывая и реализуя принципы проведения кампании и критерии эффективности, которые должны соблюдаться в процессе коммуникации.
Как нынешний бум технологий Web 2.0 повлиял на организационную структуру вашего агентства и объем полномочий сотрудников?
В структуре департамента стратегического планирования THINK! McCann Erickson мы создали специальное подразделение по изучению потребительских трендов. Это инновационный для украинского рынка проект Trend Trees, разработанный на основе технологии и методологии нашего лондонского офиса. Кроме всего прочего, новое подразделение будет отвечать и за развитие интернет-технологий для отслеживания потребительского спроса. Благодаря этому мы намерены разрабатывать для клиентов интегрированные рекламные кампании с масштабным применением Web 2.0.
Танкист-рекламист Дэвид Хемсли – региональный директор сети McCann Erickson |