Антитренд – использование в маркетинге «сарафанного радио» сдерживается тем, что совершенно неясно, как эффективно управлять молвой.
Начнем с реальной истории. Запуск новой краски на рынки стран СНГ был спланирован французскими маркетологами очень грамотно: весомый бюджет, национальные телеканалы и многотиражные издания, обеспечивающие «ковровые» медиапокрытия. Даже яркий креатив, чтобы учесть специфику потребления, разрабатывался лучшими рекламными мозгами отдельно в каждой стране.
Кампания получилась весьма заметной. Удручающими были лишь итоги продаж. Упрекнуть дистрибуцию невозможно: краска присутствовала как в крупных сетях, так и на строительных рынках – оптовики повелись на рекламную шумиху. Через год после выхода на рынок штаб-квартира поменяла всех своих маркетологов, а офис в СНГ все же закрыли.
Однако через восемь месяцев после очевидного провала из России, Казахстана и Молдовы начали поступать заявки на поставку. Покупатели «распробовали» краску. Французы обрадовались и для поддержки продаж запустили вирусную рекламную кампанию. Но спустя еще полгода продажи устремились к нулю, хотя исследование знания марки показало значительный рост этого показателя. «Сарафанное радио», на которое так рассчитывали производители вместе с рекламистами, дало обратный эффект.
Потребности
Доверие потребителей к традиционным каналам маркетинговых коммуникаций приближается к нулю. В Москве, согласно данным исследования BigBuzz Monitor (март, 2007), только 4% потребителей доверяют рекламе. Четыре человека из ста, остальные 96% считают, что в той или иной мере производители обманывают их в рекламе.
Интересно, у скольких людей реклама формирует эмоциональное родство с брендом, лояльность или приверженность, чего так добивается маркетинг? Подозреваю, что это доли процента.
И что же делают потребители? Верят советам друзей, незаангажированным, имеющим личный опыт использования товаров и услуг. Есть доверие – есть вовлечение – есть эмоции – есть результат. В минувшем году международная исследовательская компания Edelman провела глобальное исследование степени доверия к институтам власти, бизнеса, общества и источникам информации. По их данным, 68% людей доверяют мнению таких же, как они сами, 92% потребителей называют советы окружающих лучшим источником информации о продуктах и услугах. А в МacKinsey подсчитали, что молва влияет на 2/3 американской экономики.
Этим цифрам хочется верить. Рекламные сообщения, которые сыплются на нас ежеминутно, не подразумевают нашего согласия. Мы же предпочитаем в случае надобности обратиться к некой «библиотеке мнений» и попросить совета. Нам важно получать необходимую и полезную для нас информацию и только по запросу. Почти все потребители имеют опыт, когда именно советы и рекомендации друзей заканчивались покупками рекомендуемого товара. 19% потребителей выбирают бренды исключительно по рекомендациям (данные Millward Brown).
Возможно, для каждого конкретного товара или бренда будут свои цифры. Но однозначно – они будут выше, чем эффект от масштабных рекламных покрытий. По данным Keller Fay Group, в Америке в день происходит более 3 млрд. маркетингориентированных диалогов. 84% их участников находят советы как минимум полезными, более 60% коммуникаций заканчиваются для потребителей покупкой обсуждаемого бренда.
Методы
«В жизни люди и так дают рекомендации, почему бы не заниматься этим сознательно?» – это один из главных девизов партизанского маркетинга в виде «сарафанного радио». Теоретики buzz-marketing выделяют несколько типов такого «радио». Все они предполагают одно и то же – стимулирование молвы о товаре, услуге или бренде.
Вирусный маркетинг – создание сообщений развлекательного или информационного свойства, имеющих удобную для электронного распространения форму (чаще всего видеосюжеты или иллюстрации) и нестандартное творческое решение, за счет которого сообщения распространяются с вирусной быстротой.
Маркетинг сообществ – формирование или поддержка нишевых сообществ, которые с удовольствием будут разделять интерес к бренду (например, группы пользователей, фан-клубы, дискуссионные форумы).
Евангелист-маркетинг – поиск и выращивание евангелистов, адвокатов бренда или волонтеров, которые с удовольствием возьмут на себя роль воодушевленных распространителей информации и молвы о товаре, услуге или бренде.
Распространение продуктов – своеобразный сэмплинг (размещение продукта в нужных руках и нужное время, предоставление информации и образцов лидерам мнений и экспертам рынка).
Маркетинг влияния – определение ключевых сообществ и лидеров мнений, готовых говорить о продукте и имеющих возможность влиять на мнение других людей.
Социальный маркетинг – поддержка социальных событий и инициатив с целью получить поддержку людей, заинтересованных в этих инициативах.
Маркетинг молвы – установление, действительно ли интересны и увлекательны реклама, электронные сообщения, тизинг, развлечения или промо-кампании, сделанные с целью запустить молву.
Бренд-блогинг – создание блогов и участие в жизни блогосферы в духе открытых и прозрачных коммуникаций, предоставление ценной информации, о которой может говорить блог-сообщество.
Маркетинг рекомендаций – создание инструментов, позволяющих удовлетворенным потребителям рекомендовать товары и услуги своим друзьям.
Эффективность
ПоЧему же лишь немногие производители отваживаются попробовать модную технологию, ведь строчка «нестандартное продвижение» фигурирует в прейскурантах большинства местных рекламных агентств уже несколько лет? Даже по самым оптимистичным оценкам, на долю «партизан» приходится не больше 0,5% оборота всей отечественной рекламной индустрии. Все дело в том, что заказчику, как и самим рекламистам и консультантам, неясно, как всеми этими инструментами пользоваться, то есть управлять молвой?
Теоретический ответ есть: сообщение нужно распространить через «правильных людей», обладающих высоким уровнем доверия, уважением, экспертным весом или просто широким кругом общения. Малкольм Гладуэлл, детально исследовав лидеров мнений, разбил их на три подгруппы: «объединители», «знатоки» и «продавцы».
«Объединители» – это широко известные люди и/или те, которые имеют очень много знакомых. «Знатоки» накапливают разнообразную информацию и склонны ею делиться абсолютно со всеми. «Продавцы» побуждают окружающих поступить тем или иным образом.
Как заставить людей выслушать мнения этих лидеров мнений, а тем более обратиться к ним за советом? Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры», придерживается мнения, что эта задача невыполнима: «Они выявят стандартную рекламную деятельность раньше остальных потребителей за счет более высокого уровня медиапотребления и в случае адекватного предложения будут его поддерживать, но не продвигать. Причем следует учесть: их мнение важно для окружающих прежде всего потому, что они формируют его самостоятельно, и целенаправленное информационное давление на них может вызвать скорее отторжение, а не поддержку».
По сути, единственной площадкой для лидеров мнений является Интернет. Во-первых, из-за охвата «вкусной», то есть образованной, платежеспособной аудитории. Во-вторых, результаты такой кампании можно хоть как-то измерить и предъявить заказчику. Но «заказушность» оплачиваемого блогера выявляется довольно быстро. А на обмане доверие не построить. Маркетинг же базируется на доверии – это ключевая вещь.
Что делает человек (или банк), когда у него просят в долг? Правильно, узнает о просящем максимум информации, наводит справки у друзей, знакомится с ним, общается. Цель – быть уверенным в том, что деньги вернутся. Маркетинг – это тоже о деньгах, которые потребитель выкладывает за бренд. Без доверия к бренду (товару, услуге) нет уверенности, что плата вернется удовлетворенной потребностью или искомой эмоцией, то есть долг вернут.
Данные Millward Brown демонстрируют, что только 11% от общего числа опрошенных американцев и 10% англичан используют мнения, полученные в Интернете, для решения о покупке того или иного бренда. Доверие к результатам личного общения гораздо выше – 74 и 63% соответственно.
По подсчетам профессора Гарвардской школы бизнеса Дэвида Йоффе, за два месяца iPhone-бума (перед выходом его на рынок) компания Apple получила бесплатную рекламу на сумму около $400 млн.
Вместе с тем вирусные акции при неграмотном проведении могут обернуться против рекламодателя. Пример – недавняя кампания птицефабрики «Невская». Началось все с рассылки восторженных писем от «потребителей» в редакции газет. Потом появились панегирики в блогах. Птицефабрику быстро «раскусили», и ее продукт стал объектом насмешек. Интернет-форумы запестрели издевательскими записями вроде «Правда ли, что эти яйца ест сам президент?».
Перспективы
По данным экспертов Veronis Suhler Stevenson, в минувшем году затраты на все виды продвижения товаров и услуг в СШA выросли на 6% и достигли уровня $885 млрд. Больше всего было потрачено на медиарекламу – $183 млрд. Однако рост этого сегмента по сравнению с 2005 г. составил лишь 2,4%. Зато расходы на маркетинг слухов выросли на 22% (до $5 млрд.); скрытую рекламу в социальных сетях – на 51% ($350 млн.); рекламу в блогах – на 71% ($78 млн.).
По данным JupiterResearch, половина американских компаний, имеющих опыт вирусного и провокационного маркетинга, уже тратят на него более 40% от всех своих рекламных бюджетов. Новички партизанских войн пока готовы расстаться лишь с 20% бюджета. Засветиться в партизанских вылазках уже успели такие гиганты, как Apple, Coca-Cola, British American Tobacco, Microsoft.
Procter & Gamble (проект Tremor) и BzzAgent платят тысячам подростков за целенаправленный треп в своем кругу о новых продуктах. В армии Tremor, к примеру, «служат» 280 тыс. подростков, которые уже успели заработать, обсуждая с друзьями достоинства косметики Cover Girl и даже моторного масла Valvoline.
Все не так уж и дешево
|
Так ли малобюджетны вирусные кампании, как заявляют рекламисты? Летом 2007 г. ресторанный холдинг «Росинтер Ресторантc Холдинг» дал возможность посетителям своего сайта сыграть в онлайновую игру – разводить «котлетоидов» и «гурманоидов». К совместному кормлению зверьков предлагалось привлекать друзей и знакомых, устраивались соревнования, чей зверек толще. В процессе кормления пользователи видели рекламу ресторанов «Росинтера». Автор идеи, интернет-агентство «Ксан», заявляет, что на сайт удалось привлечь 25 тыс. игроков. Весь проект стоил «Росинтеру» $70 тыс., то есть за привлечение каждого игрока клиент заплатил почти $3. Для стандартного медиапродвижения такой СРР (cost per person) – чистой воды расточительство. И этот кейс фигурирует в десятке лучших российских кампаний!