Розничные продавцы единодушны: красочно оформленная витрина всегда привлекает внимание прохожих. Люди любят подолгу рассматривать манекенов, после чего под влиянием увиденного заходят в магазин. Но что если манекены сами наблюдают за людьми? Напоминает отрывок из сценария нового голливудского блокбастера? На самом деле эта идея уже реализована итальянским производителем манекенов Almax совместно с Kee Square, коммерческой структурой, выделившейся из исследовательского проекта Politecnico di Milano.
Внешне новые манекены EyeSee стоимостью $5 тыс. почти не отличаются от своих «собратьев». Главное – в их высокотехнологичной начинке. Камера, встроенная в один глаз, передает данные специальному программному обеспечению для распознавания лиц.
Технология, которую разработали специалисты Kee Square, позволяет регистрировать и анализировать черты лица людей, с тем чтобы потом установить их возраст, пол и расу. Камеры также фиксируют общее количество прохожих и время, проведенное у витрины в определенный временной промежуток. Более того, они способны подсказать мерчандайзерам, когда в магазине становится тесно и какие товары привлекли наибольшее внимание потенциальных покупателей. Всю полученную информацию можно затем использовать для разработки и/или уточнения целевых маркетинговых стратегий, направленных на увеличение объема продаж.
Almax производит манекены уже 40 лет. Сегодня персонал компании насчитывает около 150 человек. На своем рынке она хорошо известна как разработчик и производитель широкого спектра оригинальных моделей манекенов (порядка 800 видов), в том числе мужских, женских и детских моделей различных размеров и поз, имитирующих этнические и физические особенности людей. Кроме манекенов, компания производит и другие витринные конструкции, включая мужской, женский и детский бюсты, а также различные держатели для обуви, перчаток, часов и очков.
Высокотехнологичные манекены поступили в продажу в декабре 2011 г. и в настоящее время используются в трех европейских странах, а также в США. Они уже заставили управляющих магазинами пересмотреть некоторые маркетинговые практики и ассортиментную политику. Например, один из магазинов изменил подходы к планированию закупок после того, как стало известно, что покупатели-мужчины в первые дни распродаж провели в торговом зале чуть ли не вдвое больше времени, чем женщины. В другом магазине начали демонстрировать детскую одежду после того, как манекен помог установить, что дети составляют свыше половины посетителей в послеобеденное время. Еще в одном обнаружили, что треть посетителей, входивших в него после 16 часов, – выходцы из Азии, поэтому было решено усилить персонал этой торговой точки сотрудниками, которые говорили бы по-китайски. Манекены также подвигли торговый персонал этих магазинов на переоборудование витрин, внутренней обстановки помещений и рекламных макетов.
Хотя многие магазины используют системы видеонаблюдения за покупателями с помощью камер безопасности, в Almax утверждают, что благодаря манекену EyeSee можно получать более точные данные. Причина проста – камера, распознающая лица, установлена на уровне глаз, что облегчает считывание и дальнейший анализ картинки.
Но хотят ли покупатели, чтобы манекены изучали их, и верят ли, что собранные данные будут использоваться и утилизироваться должным образом? В самой Almax утверждают: новые манекены не нарушают конфиденциальности персональных данных, поскольку проанализированные снимки не сохраняются или передаются, а просто собираются без специальной идентификации. Даже если это и соответствует действительности, все равно остается ряд технических вопросов. Скажем, как избежать ситуации, в которой манекены, увидев сотрудников магазина, ошибочно примут их за посетителей? И что делать с лояльными покупателями, часто посещающими один и тот же магазин?
Almax едва ли смогла бы проработать столько лет на рынке, если бы постоянно не занималась улучшением своих моделей. Кроме решения вышеперечисленных проблем, здесь сегодня размышляют и о том, как научить манекенов не только видеть, но и слышать покупателей. В частности, в компании тестируют технологию, позволяющую различать именно те слова, которые побудили их зайти и сделать покупку. Almax также планирует добавить экраны рядом с манекенами. Они будут подсказывать клиентам информацию о товарах, которые могли бы их заинтересовать, подобно тому, как работают баннеры и всплывающая онлайн-реклама. Между тем здесь важно соблюсти баланс, потому что назойливая реклама, как и назойливые продавцы, обычно лишь отпуги вают клиентов.