Иностранные банки в условиях жесткой конкуренции предпочитают воспитывать лояльных клиентов, начиная с детского возраста. Большинство отечественных финучреждений делают в этом направлении только первые шаги.
Украинские банки, как показал опрос «&», в своем большинстве пока не рассматривают детей в качестве приоритетной целевой аудитории. С одной стороны, это вызвано законодательными ограничениями, вследствие которых несовершеннолетние украинцы не могут быть полноценными пользователями банковских услуг. С другой – сказывается общая низкая финансовая грамотность и культура пользования банковскими продуктами основной массы населения. Поэтому, несмотря на активное развитие розничного направления банковского бизнеса, у отечественных финучреждений пока другие приоритеты в этой сфере.
Впрочем, в условиях ужесточающейся конкуренции многие банки постепенно начинают присматриваться к опыту своих западных коллег, которые в последние годы развернули активную борьбу за «детские деньги».
Страховка от будущих проблем
Преуспели в этом отношении американские банки, где привлечение юных клиентов стало повсеместной практикой. В первую очередь это касается возможности открыть сберегательный счет, для детей, начиная с пятилетнего возраста. Начальные суммы таких вкладов могут начинаться даже с 25 центов и пополняться минимум на 10 центов. С целью повышения узнаваемости бренда иностранные банки активно практикуют презентацию новоявленным клиентам различных подарков и призов, начиная от игрушек и наклеек и заканчивая музыкальными плеерами (для подростков). А, например, JP Morgan Chase еще два года назад начал предлагать учащимся старших классов и колледжей, открывающим в банке чековый счет, подарочные карты на сумму до $25, которые можно отоварить в сети магазинов-дискаунтеров.
Кроме сберегательных счетов, американские дети имеют возможность открыть дебетные карты на свое имя, получать выписки со счета, а также просматривать баланс через Интернет. По мнению банкиров, очень важно, чтобы дети могли не только на словах узнать о собственных накоплениях и выплаченных банком процентах, а проверить все самостоятельно, тем самым почувствовать, как на практике происходит управление деньгами. Многие финучреждения также практикуют специальные образовательные программы для детей в сфере персональных финансов.
Подобная активность иностранных банков продиктована несколькими причинами. Во-первых, стремлением вырастить лояльных клиентов, начиная с детского возраста. Ведь доверив банку на сбережение несколько центов, ребенок будет знать, куда принести заработанные в будущем тысячи долларов. Во-вторых, обучая финансовой грамоте с юных лет, финучреждения подобным образом страхуют себя от будущих проблем, когда уже взрослые клиенты не умеют обращаться с деньгами. К примеру, американская молодежь составляет одну из самых быстрорастущих категорий банкротов среди физлиц. Причина в том, что они не умеют контролировать расходы по кредитным картам, в результате обрастая огромными долгами. Поэтому западные банки не только приучают подрастающее поколение делать сбережения, но и пользоваться заемными деньгами. Так, например, в Хорватии Erste Bank, по словам Светланы Черкай, члена правления ОАО «Эрсте Банк», предлагает детский сберегательный счет, связанный с кредитной карточкой. Пользуясь кредиткой, клиент получает бонусные баллы, которые в результате превращаются в более выгодную процентную ставку на сберегательном счете. Также за набранные баллы дети получают подарки. Еще дальше пошли в американском Young Americans Bank, в котором обслуживаются лица в возрасте до 21 года. Здесь дети могут подать заявку на открытие кредитной карты с лимитом в $100. А подростки с помощью заемных ресурсов на более существенные суммы имеют возможность реализовать собственные бизнес-проекты, но для этого они должны составить настоящий бизнес-план.
В большинстве случаев, чтобы ребенок смог стать клиентом банка, конечно, требуется присутствие родителей. Кроме того, взрослые имеют возможность контролировать банковские операции своих чад, а также устанавливать определенные лимиты на те или иные транзакции. По словам иностранных банкиров, очень важно, чтобы дети осваивали мир денег под опекой родителей, и могли вовремя получить дельный совет.
Скудный выбор
В Украине лишь немногие банки сегодня уделяют внимание этой теме. Низкий интерес к детской аудитории эксперты объясняют в первую очередь законодательными ограничениями и спецификой аудитории. «По украинскому законодательству текущие счета на имя детей могут открывать их родители или опекуны, – разъясняет Светлана Черкай. – Дети от 14 до 16 лет могут самостоятельно открывать счета при наличии некоторых документов, а несовершеннолетние в возрасте от 16 до 18 лет – банковские счета на общих условиях. Средствами на счетах детей (до 14 лет) распоряжаются их родители (опекуны). Самостоятельно распоряжаться ими дети могут только с согласия органа опеки и родителей или при условии, что они сами вносили деньги на счет (в том числе стипендия или заработок). Данные правила также действительны для открытия платежных дебитных карт». Подобная ситуация приводит к тому, что все банковские продукты для детей ориентированы прежде всего на их родителей, которые в конечном итоге будут принимать решение о пользовании той или иной услугой. Те в свою очередь и так могут являться банковскими клиентами, уже имея, к примеру, депозитные счета, поэтому не считают необходимым тратить время на дополнительные походы в банк.
«Немного иначе обстоит дело с подростковой аудиторией, – констатирует Владимир Довгаль, директор департамента розничных продаж ОАО «Сведбанк». – С одной стороны, она представляет потенциальный интерес для банка именно как активный пользователь банковских продуктов с высокой потребностью гибко распоряжаться своими деньгами. С другой – подростковой аудитории присущи такие характеристики, как сравнительно низкий уровень доходов и невысокая лояльность к банку, что немножко усложняет работу с этой целевой группой. Впрочем, постепенно философия отношений «клиент-банк» в Украине меняется, и восприятие банка как финансового партнера становится все более конкретным для разных возрастных групп».
Несмотря на упомянутые сложности, некоторые отечественные финучреждения начали работать с детской и подростковой аудиторией еще в начале 2000-х. К таковым относится ПриватБанк, который в ходе работ по сегментации карточных клиентов разработал пластиковую карту «Ровесник», предназначенную для детей и подростков в возрасте от 7 до 17 лет. Эта карта позволяет обеспечить детей денежными средствами во время отдыха в лагере, при поездке на учебу за рубеж и в повседневной жизни. Ребенок может расходовать средства по своему усмотрению, при этом родители имеют возможность контролировать его денежные траты с помощью СЭП «Приват24» и/или Mobile Banking. При необходимости они могут в течение дня передать ребенку, где бы он ни находился, требуемое количество денежных средств (пополнив картсчет как наличным, так и безналичным способом), снизив риск потери средств при передаче. Для данной карты установлены льготные тарифы на выпуск и обслуживание, проводятся различные премиальные акции. Немного позже похожую карту предложил и «Укрэксимбанк» – TEENCARD – международная дебетная карта, которой могут воспользоваться дети с 14 лет. Она оформляется как дополнительная карта к карточному счету одного из родителей или опекунов.
В настоящее время, кроме подобных карт, банки в основном предлагают для детей специальные депозитные счета, позволяющие накопить «стартовый капитал» для ребенка любого возраста. Подобные предпочтения объясняются просто: «Для банков с детской (подростковой) клиентурой выгодно и перспективно работать лишь по депозитным программам.
Рассматривать детей, как потенциальных клиентов по кредитным операциям сегодня нецелесообразно, поскольку к заемщикам выдвигаются определенные требования, одним из которых является платежеспособность», – комментирует Олег Балан, начальник отдела мониторинга и анализа продуктов розничного бизнеса VAB Банка.
Как правило, финучреждения практикуют устанавливать по таким счетам упрощенную процедуру открытия и использования. «Банк ВТБ предлагает своим клиентам депозитный вклад «Детский», который разработан специально для накопления средств на будущее детей. Открыть его на имя ребенка любого возраста могут его взрослые родственники – не только родители, но и дедушки, бабушки, старшие братья и сестры. Чтобы повысить узнаваемость бренда среди детей, подростков и их родителей, мы не только максимально упростили процедуру открытия – первоначальная сумма вклада минимальная из всего продуктового ряда, данные о ребенке заносятся в договор на основании данных родителей без предоставления дополнительных документов, – но и планируем проводить программы лояльности для детей-клиентов», – рассказывает Николай Суганяка, заместитель председателя правления ВТБ Банка. Многие финучреждения также предоставляют возможность неограниченного пополнения подобных вкладов, капитализации процентов и частичного снятия средств без потери процентов.
Воспитываем будущего потребителя
По словам Оксаны Булгаковой, начальника отдела рекламы VAB Банка, особенность подготовки рекламной коммуникации для продвижения «детских» банковских продуктов состоит в том, что решение о покупке данного продукта будут принимать родственники ребенка, то есть взрослые люди. «Для этой целевой группы наиболее эффективными акцентами, с нашей точки зрения, являются надежность, финансовая стабильность, уверенность в будущем и забота о близких», – уточняет г-жа Булгакова. Со своей коллегой согласен и Владимир Довгаль: «Целевой аудиторией продуктов для детей, несомненно, являются родители, и для продвижения здесь подходят стандартные каналы коммуникации. Если говорить о подростках, то тут подойдут нестандартные методы продвижения, характерные для активной молодежной аудитории. В любом случае, для продвижения таких продуктов необходимы как эмоциональная (восприятие), так и рациональная (конкретные преимущества) составляющие».
Впрочем, некоторые банки не ограничиваются одним лишь продвижением детских продуктов, а с целью повышения эффективности подходят к вопросу комплексно, дополняя их образовательными программами. Так, ПриватБанк в начале вывода продукта на рынок (карты «Ровесник») предлагал ее только в отделениях банка. Затем был сделан вывод, что более эффективно продвигать этот продукт непосредственно в школах на уроках, где дети узнают о незнакомом им финансовом мире и по желанию сразу же смогут получить карту. Для усиления обучающего эффекта при получении карты ребенку выдавалась специальная книга «В банке как в танке», где подробно и на доступном для него языке рассказывается о банковских продуктах, в том числе и о пластиковых картах, правилах пользования и осуществления расчетов в торговой сети. Благодаря такому подходу, по мнению специалистов ПриватБанка, ребенок с детства учится планировать свои расходы и чувствовать себя самостоятельным. Аналогичный подход практикует и «Сведбанк». «Каждому клиенту по накопительному депозиту «Майбутнє», который дает возможность родителям открыть вклад на ребенка от даты договора до совершеннолетия, презентуется детская книжка «Незвичайні пригоди Марійки у Swedbank». Она имеет как развлекательный, так и образовательный характер. С осени мы будем презентовать ее в детских садах и младших классах, чтобы в увлекательной форме поближе познакомить детей с финансовыми терминами, особенностями работы банка и преимуществами банковских продуктов», – подчеркнул Владимир Довгаль.
Спрос встретит предложение
Опрошенные банкиры единогласны в прогнозах: в ближайшей перспективе спрос на детские продукты, как и конкуренция между банками в этой сфере, будут только возрастать. С одной стороны, банки по мере насыщения рынка начнут все больше обращать внимания на отдельно взятые сегменты, среди которых и подростковая аудитория. С другой – необходимость в подобных продуктах все явственнее станут ощущать и сами украинцы. «В ближайшее время на рынке будут появляться продукты, специально разработанные для детей и подростков, поскольку новое поколение становится более самостоятельным и продвинутым. Украинцы стали чаще путешествовать и отправлять детей учиться за пределы страны или просто в другие города, поэтому потребность в данном виде услуг возникает сама по себе», – резюмирует Виктория Круглова, начальник управления маркетинга и рекламы ОАО «Родовід Банк».
Основная борьба за «детские деньги» начнется через несколько лет
|
Владимир Довгаль, директор департамента розничных продаж ОАО «Сведбанк»:
Николай Суганяка, заместитель председателя правления ВТБ Банка: