Чтобы оставаться лидером не только в сфере производства, но и социальных инициатив, Coca-Cola начала настоящий крестовый поход за охрану окружающей среды.
Невил Исделл, председатель совета директоров и до недавнего времени СЕО Coca-Cola Company, может часами обсуждать свою любимую тему – защиту окружающей среды. Перед тем как ответить на вопрос, какой должна быть экологически чистая упаковка для продуктов его компании, он делает глоток из алюминиевой баночки Coke Zero и произносит: «Вот эта. У нее замкнутый цикл утилизации». Это правда, ведь алюминий можно перерабатывать практически до бесконечности. Выбросьте баночку в бак для вторсырья, и примерно через шесть недель она снова попадет на прилавок магазина, говорит Исделл. (Правда, здесь топ-менеджер в первую очередь имеет в виду американский рынок.)
Понять и воплотить
Однако металлическим банкам люди предпочитают прозрачные пластиковые бутылки с откручивающимися крышечками. Подобную упаковку имеет около 50% продукции Coca-Cola, что втрое превышает количество продаваемых алюминиевых банок. Однако пластик не является экологически удачной тарой. Во-первых, он производится из нефти, дорогого и ограниченного в запасах сырья, во-вторых, не пригоден для многоразовой переработки из-за того, что изменяет цвет. В итоге большинство использованных бутылок доживают свой век на свалках, валяются вдоль дорог или сжигаются.
Даже такому руководителю, как Исделл, называющему себя борцом за чистоту окружающей среды и заслуживающему похвалы активистов Greenpeace, нелегко сделать Coca-Cola «зеленой». Чтобы достичь заметных успехов в этом деле, необходимо содействие всех сторон: ботлеров и дистрибьюторов, клиентов, розничных торговцев и даже акционеров.
Взять, к примеру, проблему утилизации отходов. С ростом цен на черное золото ее актуальность возросла, ведь при $145 за баррель переработка вторичного сырья обходится несравнимо дешевле, чем добыча нового. Для ее решения компания планирует потратить около $44 млн. (а по некоторым данным – $60 млн.) на строительство в Спартанберге (штат Южная Каролина) крупнейшего в мире завода по ПЭТ-переработке. Его мощность позволит утилизировать около 45 тыс. т сырья. Аналогичные площадки уже работают в Австралии, Мексике, Швейцарии и на Филиппинах. Однако новый завод не окупится без стабильной загрузки вторсырьем. Чтобы получать от потребителей еще больше использованного пластика, в сентябре 2007 г. Coca-Cola за $2 млн. приобрела долю в стремительно развивающемся стартапе под названием Recycle Bank. Его бизнес основан на следующей идее: вместо того чтобы людям платить местные налоги за вывоз мусора, пригодного для вторичной переработки, можно получать за него денежное вознаграждение.
Реализуется это довольно просто. Все желающие получают по специальному мусорному баку со встроенным микрочипом. Каждый раз он взвешивается мусоровозом, и данные об объеме сданного мусора автоматически заносятся на онлайновый счет владельца. Таким образом домашние хозяйства могут заработать до $35 в месяц или $400 в год. Эти деньги впоследствии обмениваются на скидочные купоны, которые можно реализовать в 300 розничных сетях. Пряник оказался настолько соблазнительнее кнута, что за три года существования проект Recycle Bank привлек более 100 тыс. участников в трех штатах на северо-востоке США.
Поиск новых возможностей
Пока строится завод и собирается сырье, Coca-Cola занимается лицензированием производства фирменных кепок и футболок (на одной их стороне нанесены силуэты пяти бутылок – столько нужно, чтобы произвести подобную футболку, а на другой надпись «I Live on Earth») из переработанных бутылок, а также исследованиями в области новых технологий производства бутылок из кукурузного жмыха и биопластика. Такие упаковки стали бы настоящей «зеленой» находкой, поскольку способны разлагаться в окружающей среде под воздействием микроорганизмов, температуры, влаги и солнечного света. «Компания еще не определила конечную цель своей деятельности, но готова испробовать все возможные способы экологически безопасного производства», – убеждены в Национальной коалиции по переработке отходов.
С другими видами сырья проще. Компания уже сейчас производит 60% своих банок из переработанного алюминия и даже пообещала довести этот показатель до 100% (по крайней мере, в США). В марте была презентована обновленная упаковка, наполовину изготовленная из вторичного металла и содержащая громкую надпись «Recycle Now». Тем временем традиционные стеклянные бутылки становятся тоньше и легче, за счет чего только в 2006 г. удалось сэкономить 89 тыс. т стекла.
Однако, помимо формы, как известно, важно и содержание. На волне увлечения более здоровыми напитками Coca-Cola расширила портфель низкокалорийных продуктов, соков, чаев (даже купила долю в Honest Tea), минеральных вод, а также газировки с повышенным содержанием витаминов. По данным Euromonitor, к 2010 г. продажи классической Coca-Cola упадут на 12%, тогда как популярность ее диетического варианта вырастет на 24%. Все эти инициативы густо приправлены маркетинговыми акциями: пропагандой здорового образа жизни, спонсорством и даже инициативами по сохранению популяции белых медведей – знаменитого символа праздничных кампаний Coca-Cola.
Исделл и команда его менеджеров намерены взяться также за решение экологических проблем иного рода. В торговых автоматах и холодильных камерах для хранения напитков используются газы, которые при попадании в атмосферу разрушают озоновый слой. Чтобы устранить эту угрозу было инвестировано $40 млн. на проведение исследований. Для этих целей компания в 2004 г. объединилась с McDonald’s, Unilever и – можно ли в это поверить? – своим главным соперником PepsiCo. Кроме того, она заявила о более бережном отношении к водным ресурсам и активно помогает своим ботлерам снизить расход воды. Похвастаться уже есть чем: в период с 2002 по 2006 г. ее расход в расчете на литр производимого напитка снизился с 3,12 до 2,52 л (по крайней мере в Украине достигнутый показатель в два с половиной раза ниже установленного для отрасли). Проводит компания и работу по охране и пополнению ресурсов водосборных бассейнов и уже запустила около 70 таких проектов в 40 странах.
Вопрос преемственности
«Зеленые» инициативы компании во многом являются для Исделла делом чести. 64-летний председатель правления, занимающий этот пост с 2004 г., больше 25 лет жил в Африке. Свои юные годы он провел в Замбии и полюбил ее пейзажи. «Самая волшебная вещь в Африке – начало сезона дождей в конце засушливого периода, – вспоминает он. – Ты ощущаешь высокую температуру каждой клеткой своего тела. Потрескавшаяся без воды земля, и тут неожиданно падают первые капли дождя. От них обожженная почва начинает источать невероятный благоуханный аромат. Наверное, такие моменты и предопределяют судьбу человека. Я понял, что именно вода заложена в основу всей нашей деятельности». Теперь Исделл приезжает в Африку практически каждый год, чтобы удовлетворить свою страсть к фотографированию дикой природы.
Конечно, у Coca-Cola есть также веские основания прагматического характера, вынуждающие ее быть более экологически ответственной. Еще в конце 1990-х вместе с PepsiCo их высмеяли за то, что они так и не сумели сдержать обещание и производить ПЭТ-бутылки, на четверть состоящие из вторсырья. Во многих странах компанию не раз бойкотировали, призывая к экологически чистому производству, и в судебном порядке – к раскрытию рецепта изготовления ее популярной газировки. Не так давно компания попала под вал критики из-за того, что возле одного из ее разливочных заводов в Индии высох родниковый источник. Горячей темой для экологов стал и состав минеральных вод компании. Например, выяснилось, что для производства бренда Dasani бралась обыкновенная вода из-под крана.
С 1 июля новым СЕО Coca-Cola стал ее бывший президент и операционный директор Мухтар Кент. Сумеет ли преемник Исделла держаться взятого «зеленого» курса, ведь это вопрос не только корпоративного значения. Как известно, игроки отрасли всегда стараются следовать за лидером.