В текущем году преобразились практически все сегменты медиарынка.
В состоянии спокойствия осталось лишь радио.
В последнее время глобальных изменений в структуре медийного рынка не произошло. По-прежнему доминирует сегмент телевидения, расширившийся за счет появления нишевых каналов. Для прессы характерно укрупнение издательских домов. В наружной рекламе начался этап консолидации операторов. А Интернет, как и предполагалось, показывает высокие темпы роста.
Уже в конце прошлого года эксперты отмечали тенденцию замедления развития рекламного рынка в целом и каждого медиа по отдельности. Случилось это в первую очередь из-за перенасыщенности рынка. Все неблагоприятные прогнозы оправдались: благодаря высокому уровню инфляции, сложной политической ситуации в стране и изменениям в законодательстве рынок рекламы в 2008 г. снизил темпы роста. «К сожалению, реклама – это первое, на чем начинают экономить компании, если испытывают финансовые проблемы, – объясняет ситуацию Юлия Фалюш, генеральный директор медиаагентства «Нирвана». – А благосостояние всех отраслей и предприятий полностью зависит от макроэкономической ситуации в стране».
На рыночной ситуации отразилось также и снижение рекламных бюджетов некоторых мобильных операторов. Табачные компании сократили свои бюджеты в преддверии запретов на рекламу. Но для некоторых бизнесов причины сокращения рекламных бюджетов сугубо внутрикорпоративные. Например, «Хортица», объявив целью №1 российский рынок, большую долю рекламных бюджетов перенаправила в эту страну.
Смещение акцентов
В нынешнем году медиапланеры столкнулись с большой инфляцией на телевидении. «Традиционно в Украине стоимость контакта для телерекламы была ниже, чем для большинства других медиа, – объясняет Андрей Андрющенко, директор медиаагентства Initiative (группа АДВ). – Учитывая широкие возможности донесения сообщения для массовой аудитории, это приводило к тому, что телереклама давала в большинстве случаев хороший эффект, поэтому иногда использование других медиа ставилось под вопрос даже для продуктов, не предназначенных для массовой аудитории». С ростом стоимости телевидения и расширением возможностей донесения рекламного сообщения до потребителя другие медиа постепенно отбирают у него долю в основном в тех случаях, когда необходимо охватить узкую аудиторию.
Текущий год назван годом бурного развития нишевых телеканалов, направленных на различные целевые аудитории. По прогнозам экспертов, до конца года в преддверии перехода на цифровое телевидение в эфире может появиться до 40 нишевых каналов, десять из которых уже полноценно вещают либо находятся в тестовом режиме.
Еще один важный тренд данного сегмента медиа – снижение телесмотрения молодежной аудиторией и переключение ее внимания на новые медиа. «Телевидение – по-прежнему наиболее популярный и востребованный носитель. При этом быстро растет доля цифровых медиа, – рассказывает Ольга Мошун, директор медиаагентства AMM/Vizeum. – Доля интернет-рекламы, к примеру, за первые четыре-пять месяцев 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. выросла примерно на 60%». Хотя нужно не забывать, что увеличивается эта доля с очень низких показателей.
Шаг в сторону качества
В наружной рекламе наметилась тенденция к перераспределению площадей и консолидации операторов. «В «наружке», в отличие от остальных сегментов, цена растет волнообразно, – поясняет Юлия Фалюш. – Например, стоимость крупных конструкций выросла практически на 50%, а другие, менее потребляемые плоскости, не особо изменились в цене».
Количество новых установленных конструкций в нынешнем году невелико. А эксперты утверждают, что уже в ближайшее время общее количество плоскостей в наружной рекламе сократится. В первую очередь с рынка уйдут некачественные и неэффективные конструкции. Второй фактор, который в значительной степени способен повлиять на сокращение числа носителей, – запрет размещения на них рекламы табачной и алкогольной продукции.
«Предполагаю, что скоро произойдет улучшение качества носителей, так как уже сейчас некоторые операторы декларируют намерение заменить призмы, скажем, на бэклайты, – говорит Ольга Мошун. – Этому будет способствовать также приход сетевых компаний на данный рынок и поглощение мелких локальных игроков».
В связи с высокой инфляцией в традиционных медиаканалах эксперты делают ставку на развитие цифровых и ambient-медиа (нестандартные средства наружной рекламы).
Год новых ниш
«Ежегодный уровень медиаинфляции в прессе составляет 10-15%. Но, к сожалению, это достаточно редко связано с улучшениями показателей изданий или инфляцией в стране, – утверждает Владимир Прокопенко, директор по развитию агентства Media Press. – Если сравнить уровень инфляции в прессе и в стране за последние несколько лет, можно отметить, что эти величины не являются прямо пропорциональными. Грубо говоря, рост цен происходит просто «по привычке». Чаще это обусловлено тем, что издательские дома ежегодно увеличивают свои планы по продаже рекламы, и достичь этого увеличением количества клиентов сложно. Особенно для лидеров рынка – с их стороны клиенты охвачены максимально. Поэтому издательства вынуждены увеличивать бюджет каждого клиента искусственно, с помощью регулярных увеличений прайсовых цен».
В 2008 г. наряду с деловыми продолжили расти и женские издания. Они были и остаются самыми популярными сегментами прессы среди рекламодателей. Именно в них вкладывается значительная часть рекламных бюджетов разных уровней. «Сейчас все новые издания делают ставку в основном на женскую аудиторию. Издания о здоровом образе жизни, женские автомобильные, пресса для мам – тому подтверждение, – говорит Владимир Прокопенко. Журналы, ориентированные на женщин, практически всегда находят свою уникальную аудиторию, чего с такой же уверенностью нельзя сказать о других направлениях». Кроме того, в этом году появилось сразу несколько проектов в нише информационно-аналитических изданий, но некоторые из них так и не смогли прижиться на рынке (российский проект «Der Spigel Профиль»), другие находятся в нестабильном состоянии. «Дело в том, что в данной нише уже есть четко сформированные лидеры – аудитория давно выбрала свой источник информации и вяло реагирует на новинки рынка», – считает г-н. Прокопенко.
Несмотря на низкое качество печати и контента, повышенным спросом у рекламодателей, по утверждению экспертов, пользуется региональная пресса. Данную тенденцию уже отследили крупные издательства и теперь активно выводят собственные локальные продукты, привлекая рекламодателей столичным качеством печати и пакетными размещениями (издательство «Пресс-центр» – газеты «По- …»; KP Media – «15 минут»).
В целом рынок прессы развивается достаточно активно, формируются новые ниши, развиваются существующие, что значительно влияет на смещение акцентов многих рекламодателей на эти виды медиа. Уникальность прессы как медианосителя – в точечном попадании в целевую аудиторию, чего сложно достичь с помощью других носителей. значительный прирост рекламных денег в этом сегменте ожидается также после вступления в силу закона об ограничении рекламы алкоголя и табака на носителях наружной рекламы.
В состоянии спокойствия
Падение практически в два раза рекламных расходов операторов мобильной связи очень сильно сказалось на развитии радиосегмента. Но положительной тенденцией стало увеличение объемов рекламы на радио автомобильных компаний (почти на 30%), которая, по мнению экспертов, будет иметь свое продолжение и в будущем году. Что касается рекламы финансового сектора в целом, то в этой категории ожидается рост по итогам 2008 г., несмотря на то что в первом полугодии после ипотечного кризиса многие банки отменили свои рекламные бюджеты и перенесли основную активность на осень.
«Радио, как и пресса, находится в состоянии плавного развития, поэтому каких-либо серьезных изменений от него ожидать не приходится», – констатирует Юлия Фалюш. В дальнейшем в сегменте эксперты прогнозируют продолжение фрагментации рынка радиостанций и тематическую сегментацию.
По собственным законам
Интернет-сегмент медийного рынка развивается по своим индивидуальным законам, совсем не характерным для других сегментов.
Основной тренд в 2008 г. – увеличение доли контекстной рекламы. По прогнозам Рекламной коалиции количество интернет-рекламы до конца 2008 г. по сравнению с предыдущим увеличится вдвое. Что касается баннерной рекламы, то она тоже будет расти, правда, медленнее. Эксперты ожидают увеличения на 60%.
«По нашим оценкам в нынешнем году телекоммуникации по бюджетам на интернет-рекламу уступили лидерство автопроизводителям и их дилерам. Также очень активен сектор финансовых организаций, – рассказывает Данил Бурыкин, директор интернет-агентства AdPro. – При этом уровень и количество предложений с элементами нестандартных промоактивностей в Сети недостаточные. Рекламодатель становится более информированным и охотнее интересуется огромным разнообразием возможностей цифровой рекламы». Но интернет-агентства не спешат удовлетворять возникающий качественно новый спрос.
Из-за быстрого роста рынка все активнее ощущается дефицит измерений и исследований украинской интернет-аудитории и рекламных онлайн-площадок. «Мы возлагаем большие надежды на сравнительно недавно образовавшуюся, но долгожданную Украинскую ассоциацию интернет-рекламы, – рассказывает Данил Бурыкин. – Хотелось бы при этом усилить ее публичность и инициативность в сотрудничестве с основными участниками рынка». Эксперты также соглашаются, что причина торможения в развитии исследований заключается в отсутствии денег в индустрии. Поскольку без минимально необходимого уровня оборота интернет-рынка, несмотря на то что он является самым динамичным, высокого уровня структуризации этого вида медиа ожидать не приходится.
«Исследований и измерений очень не хватает для полноценных онлайн-медиастратегий и их интеграции в общий медиамикс. Как следствие, бюджеты на интернет-рекламу в медиаагентствах по-прежнему планируются по остаточному принципу», – констатирует г-н Бурыкин.
Поскольку пока величина рекламных бюджетов, выделяемых на Интернет, сравнительно невысока, конкуренция среди растущего количества специализированных интернет-агентств увеличивается. Преимущество остается у сетевых агентств, обслуживающих основных рекламодателей. Этими клиентами все чаще занимаются соответствующие департаменты международных сетей. Поэтому заметнее становится конкуренция между локальными интернет-агентствами. Создание такого агентства не является затратным, а сам бизнес кажется по-настоящему перспективным. Эти факторы и привлекают к данному виду медиа умных и прогрессивных молодых людей, которые, условно говоря, еще вчера были студентами. Поскольку крупные клиенты для них недоступны, большинству из них в дальнейшем придется приспособиться к работе со средними и мелкими клиентами, остальные же просто уйдут с рынка.
Несовершенство non-телемедиа Факторы, которые могли бы существенно улучшить эффективность медиапланирования:
Источник: агентство АММ/Vizeum. |
Пропасть между целями и задачами
|
Светлана Калинина, управляющий партнер экспертной группы Kwendi по направлению «медиааудит»: