Годами ценовая политика, основанная на «цене за тысячу» (CPM, аббревиатура от англ. Cost-Per-Thousand, но буква Т заменена на M, обозначающую в римских цифрах тысячу), контролировала то, как продавалась и покупалась практически вся реклама, и то, как сравнивались разные медиа. Хотя ориентация на закупки, основанные на CPM, обеспечила фундамент для первичного роста рекламы в интернете, сейчас она мешает реализовать ее потенциал в полной мере. Потенциал того, что может стать одним из наибольших изменений правил игры – рекламных аукционов в реальном времени (Real-Time Bidding – RTB).
В CPM-модели продавец обещает предоставить определенное количество показов за определенное время по фиксированным ценам. Такой общий подход, естественно, приводит к тому, что покупатель концентрируется на снижении CPM в процессе переговоров, так как в таком случае общая эффективность кампании возрастет прямо пропорционально. Например, если рекламодатель авиакомпании, который хочет провести онлайн-распродажу билетов, договаривается о снижении CPM с $10 до 5, то доход от кампании в конечном счете остается такой же, а ее эффективность удвоится из-за снижения расходов.
Такой подход полностью противоположен RTB. Там, вместо того чтобы покупать блок показов в целом, рекламодатель покупает только те из них, которые хочет, по уникальной цене, определенной для каждого отдельного показа. В таком случае цена на рекламу, направленная на потенциальных покупателей авиабилетов, формируется для каждого конкретного показа, а не наперед по общей CPM.
Этот факт значительно смещает отношения между CPM кампании и ее ценностью, которая обычно выражается в цене за действие (CPA).
В некоторых случаях рекламодатель может принять решение повысить CPM для определенных показов. На первый взгляд это кажется нелогичным: как можно платить больше и все равно быть в выигрыше?
При RTB у каждого показа своя ценность и своя цена. Некоторые потребители с большей вероятностью, чем другие, купят определенный продукт. Разное рекламное размещение будет по-разному влиять на потребителей.
А определенная реклама может иметь разную эффективность в зависимости от дня и времени. Это делает некоторые показы более ценными, чем другие. Например, руководитель, которому срочно нужно купить премиальный авиабилет на конференцию в Лас-Вегас, скорее всего, более ценный потенциальный клиент, чем тот, который рыщет по интернету в поисках отдыха в этом городе со скидкой. Для нашего рекламодателя авиакомпании показ руководителю более ценен, чем досужему путешественнику.
Мы видели этот принцип в тысячах кампаний во всех отраслях. В некоторых случаях показы по высоким ценам были в 100 раз эффективнее в плане влияния на потребительское поведение. Конечно, это не значит, что рекламодатель должен просто платить более высокую CPM, скорее медиапокупателям нужно переместить свой фокус с цены на ценность. Слишком много RTB-покупателей, сосредотачиваясь на цене, ставят CPM-лимит на предложения и потому пропускают много ценных показов, которые могли бы дать высокую CPA.
Производительность рекламодатели часто оценивают на основе эффективной цены за действие (eCPA), сравнивая медиавес и действие, относящееся к покупке. Но для многих рекламодателей с четкой целью, выраженной в показателях, полный переход к закупке по CPA должен показать лучшие результаты, чем при закупке по CPM. Когда желаемый результат можно точно измерить и четко объяснить, покупка по CPA облегчает трансакции и позволяет рекламодателю получить преимущество по динамике рынка прямо в реальном времени. Это несложно, правда же?
Существует несколько проблем, мешающих покупать по RTB-схеме.
Требуется изменение типа мышления и откол от сообщества медиазакупщиков. Для отношений, основанных на СРА, для того чтобы устанавливать реальные и достижимые цели, нужна честность покупателей и продавцов и открытое их сотрудничество. Традиционно в отношениях, фокусирующихся на СРМ, наблюдаются маневрирование, утаивание и осуществляются переговоры на встречных интересах, ведущие к нулевой сумме, когда выигрыш одной стороны – это проигрыш другой.
Для ценностноориентированных закупок нужны инсайты о настоящей ценности, предоставляемой продавцом. Покупатели медиа должны инвестировать и в технологические платформы, и в атрибутивные модели, чтобы лучше просчитывать и учитывать цепочки, ведущие к продаже. Большинство маркетологов могут ответить, какой медиапартнер предоставил последний просмотр или последний клик перед продажей, но не могут сказать, кто первый привел потенциального покупателя на сайт или как повлияла конкретная реклама на полученный результат.
Понимать ценность каждого показа и мгновенно реагировать на него сложно. Нужны огромное количество данных, а также алгоритмы и вычислительная мощность, чтобы в них разобраться, и масштабная платформа для применения этих моделей к миллиардам ежедневных покупочных решений. Одним словом, байерам нужно выбирать медиапартнера с проверенной способностью получать реальные масштабные результаты.
Важные изменения редко бывают плавными и легкими. RTB предоставляет возможность байерам подняться на новый уровень для своих клиентов. С открытым фокусом на ценности медиазакупщики могут перейти от торгов по цене к совместной работе с медиапартнерами с целью найти стратегическую ценность и ROI, которую они оба должны предоставлять.