Найджел Холлис, главный глобальный аналитик Millward Brown, считает: ключом к возвышению дизайна стало понимание того, что успешное проектирование по своей сути человекоцентрично, то есть продукт или сервис должен быть оптимизирован под нужды тех людей, которые будут его использовать. Сфокусированность на потребностях конечного пользователя помогла дизайну стать определяющим фактором в эволюции не только продуктов, но и сервисов, структур управления.
Какое место занимает дизайн
Если говорить о промышленном дизайне, то он перестал быть просто проектированием предметного мира, его функции значительно расширились. Так происходит потому, что люди начали требовать нечто, выходящее за пределы чисто технических деталей. И это «нечто» имеет непосредственное отношение к промышленному дизайну, формирующему добавленную стоимость продукта или услуги.
В странах с развитой рыночной экономикой промышленный дизайн уже превратился в эффективный инструмент маркетинга, задачей которого является не только создание привлекательной для потребителя продукции, но и рождение новых потребностей. Для этого дизайнеры используют знания о закономерностях человеческого поведения, об особенностях потребления и стиля жизни. То есть можно говорить о том, что существует тесная взаимосвязь между такими областями, как промышленный дизайн, маркетинг и социология.
В настоящее время многие товарные категории характеризуются тем, что продукты в них довольно схожи по своим объективным характеристикам. Это значительно усложняет задачу производителей, желающих, чтобы их товар имел свое лицо, которое будет привлекать потребителей. Оригинальный логотип уже практически не играет серьезной дифференцирующей роли. Потребителям нужно нечто большее, необходимы реальные отличительные потребительские качества – их и может обеспечить дизайн. Но только дизайн, являющийся симбиозом искусства, маркетинга и технологий.
Как воздействует дизайн
Практика показывает, что качественный дизайн – весомое конкурентное преимущество. Но почему он является таковым? Ответ можно найти, опираясь на знание механизма функционирования эмоций в психике человека. Механизм этот в научном (но кратком) описании выглядит примерно так.
Для того чтобы выжить в живой природе, любой организм должен извлекать из нее полезное и отвергать вредное. Чтобы отличить вредное от полезного, организмы используют ощущения. Объекты, вызывающие положительные ощущения, можно использовать для удовлетворения потребностей; а вызывающие отрицательные использовать нельзя. Это правило едино для всех живых существ. Однако человек устроен сложнее. Помимо ощущений, у него есть эмоции. Они служат для того, чтобы закреплять положительные ощущения и служить опознавательными знаками на будущее. Поэтому все, что вызывает положительные эмоции, подсознательно интерпретируется как полезное и запоминается. Красивые объекты в подавляющем большинстве случаев вызывают позитивные эмоции. Следовательно, красивый дизайн также вызывает положительный эмоциональный отклик. Существенным моментом в этом механизме является то, что все эти процессы происходят подсознательно. То есть то, что вещь человеку нравится, он сначала чувствует интуитивно и лишь потом осознает.
Последний аспект особенно важен в современных условиях, когда многие люди имеют довольно высокий уровень сопротивляемости рекламе. Из-за обилия рекламных сообщений потребители уделяют им все меньше внимания и стараются не вникать в их содержание. Дизайн же позволяет действовать в обход, не через сознание, а через подсознание. Поэтому специалисты по коммуникациям и говорят, что эмоциональное влияние дизайна является его ключевым преимуществом по сравнению с другими средствами воздействия на целевую аудиторию.
Конечно, при этом не нужно забывать, что дизайн – это не просто красиво, а красиво и со смыслом.
Как оценивать эффективность дизайна
Особенность дизайна заключается в том, что он крайне субъективный, поэтому ему нельзя дать однозначную оценку, да еще и выраженную в цифрах. Теоретически какое-то представление об эффективности можно получить посредством опроса потребителей. Однако опрос сработает лишь в том случае, если потребители взаимодействуют с каким-то результатом дизайна достаточно длительное время.
Разумеется, эти сложности не являются основанием для того, чтобы вообще не думать об оценке эффективности дизайна. Они лишь указывают на то, что в данном процессе следует дать шанс интуиции, поскольку именно в этом случае порой удается изумить покупателя тем, чего он не ожидает. Конечно, процесс может оказаться рискованным, но и результат – выдающимся, в виде, например, захвата сегмента рынка или открытия совершенно нового рынка.
Личности-легенды современного дизайна
Поскольку современный промышленный дизайн очень востребован, в этой сфере работает много выдающихся дизайнеров. Мы приведем только три имени, являющихся знаковыми для отрасли.
Карим Рашид запустил в производство около 2,5 тыс. работ, включая проекты дизайна мебели, посуды, модных аксессуаров, упаковки, фурнитуры, осветительных приборов, а также интерьеры, инсталляции и прочие архитектурные проекты.
Сформулировал он и свои 50 заповедей. Приведем некоторые из них:
- не ограничивай своих возможностей узкой специализацией – специализируйся в целом на жизни;
- старайся быть в курсе всего, что касается текущего проекта. Забывай все о сделанном проекте, как только начинаешь работать над новым;
- никогда не говори: «Я мог это сделать», ведь ты этого не сделал;
- наблюдай за всем, что происходит вокруг тебя, за каждым человеком, за каждым моментом времени. И если вдруг заметишь хоть малейшую зацепку, немедленно начинай работать;
- отдавай себе отчет в том, что не каждый проект перспективен;
- приобретай опыт, а не предметы;
- ставь перед собой самые разные задачи и делай шесть вещей одновременно. Только в этом случае тебе никогда не будет скучно;
- даже не сомневайся: работа – это и есть жизнь;
- прежде чем принять окончательное решение, все тщательно обдумав, обдумай все еще раз;
- дополняй сложение вычитанием;
- опыт – самая важная составляющая жизни. Обмен идеями и человеческое общение – в этом суть существования;
- прошлое лишено смысла;
- здесь и сейчас – это все, что у нас есть.
Дитер Рамс, ведущий дизайнер Braun с 1962 по 1995 г., представитель школы функционализма в промышленном дизайне. Он придумал тот самый простой до примитивности, ориентированный на интуитивное понимание визуальный язык потребительской электроники, использующийся сегодня повсеместно. Департамент дизайна, который он возглавлял, впервые в истории бизнеса начал привлекаться к принятию решений на самом высоком уровне.
Сейчас Рамс предпочитает, чтобы его не называли дизайнером, и объясняет это тем, что мы живем во времена, когда эту профессию на визитной карточке пишет каждый второй. Ему больше нравится представляться архитектором или проектировщиком – именно эти слова, по его мнению, наиболее полно отражают суть дизайнерской профессии.
Д. Рамс сформулировал десять принципов качественного дизайна. По его мнению, хороший дизайн: инновационный, делает продукт полезным; эстетичен, помогает продукту быть понятным; ненавязчив, честен, надежен, продуман до мельчайших деталей, беспокоится об окружающей среде, и в конце концов хороший дизайн – это как можно меньше дизайна.
Джонатан Айв, старший вице-президент отдела дизайна Apple. Благодаря ему мы с одного взгляда узнаем продукты компании. За свои заслуги получил титул рыцаря Британской империи.
Вот что он говорит о своей работе: «Отсутствие лишнего – это не простота, а ее следствие. Простота – это по существу описать цель и место объекта и продукта. Отсутствие лишнего – просто продукт без всего лишнего. Это еще не простота».
«Мы не используем фокус-группы. Неправильно отдавать проектирование на попечение людей, не ощущающих возможностей завтрашнего дня исходя из того, что есть сейчас».
«Сложность задач, с которыми мы сталкиваемся в Apple, приводит к очень тесному сотрудничеству специалистов из различных областей. Я работаю вместе с проектировщиками микросхем, инженерами-электронщиками и механиками. Думаю, вам было бы сложно понять, кто из нас чем занимается, когда мы вместе. Мы сидим в одном офисе, и у нас общая цель – все все заняты созданием замечательных продуктов».
«Наверное, странно слышать такое от дизайнера, но я действительно бешусь, если замечаю в каких-то продуктах, что их дизайнеры буквально виляют хвостом у моего носа».
«Я хорошо усвоил за последние 20 лет: хоть людям и сложно объяснить, почему им нравится тот или иной продукт, как потребители все мы очень проницательны. Всегда чувствуем, где при проектировании было вложено много заботы, а где только цинизм и жадность».
|
Хороший дизайн может плохо работать Юлия Рукавицина, креативный директор Perekhid Publishing House: – Сегодня промышленный дизайн – это длинный путь коллективной работы, и ошибка одного из звеньев цепочки становится ошибкой в целом. Поясню на примере: менеджмент на основе пользовательского опыта, зафиксированного исследователями, сформулировал задачу для редизайна упаковки майонеза. Основная мысль – потребитель любит украшать блюда рисунками. Решили дополнить упаковку носиком, с помощью которого будет удобно их создавать. Разработали крышечку, тестировали ее форму, цвет, проверяли отсутствие токсинов в пластике, долго утверждали во всех инстанциях. Наконец вышла первая продуктовая партия – с оркестрами, ивентами. Потребитель попробовал. Дальше– тишина. Почему не покупают, удивляется производитель. Все просто: носик толстый, струйка неуправляемая, а вот уголок мягкой пачки надрезается в самый раз под задачу – как для тонких линий, так и для широких мазков. Этот пример говорит о хорошем дизайне, который плохо работал. Ошибка 1. Не учитывать путь продукта к покупателю. Прежде чем продукт становится избранным, его нужно заметить. Путь длинный и вероломный. Но остановимся для примера только на полке. Разрабатывается дизайн упаковки, тестируется – покупатели в восторге. Выпустили – не покупают. Дали рекламу – не покупают. Сделали несколько вкусов, чтобы массовостью создать шеренгу, – все равно не работает. Что не так? Оказалось, продукт потерялся на полке. Тихо стоит с молчаливым достоинством, не кричит. А стоило пусть не крикнуть, но в общем визге взять свое глубиной и низкими частотами. То есть важно не только нравиться покупателю, но и быть заметным для него. Ошибка 2. Стремление отличаться от конкурентов не всегда работает. Вышла бабушка продавать семечки, товар пошел, другие подхватили идею – и вот уже на каждой улице есть свой продавец. Сначала бабушка встала в оппозицию к присоединившейся соседке – уводит из-под носа покупателей. Но, подсчитав со временем выручку, поняла, что с самозванкой стоит быть любезнее. Это осознание со временем привело к целым улицам, где собирались торговцы, заманивая покупателей в свои умноженные сети. Та же история может повториться и с новым товаром. К примеру, покупатель уже привык, что стиральная машинка должна быть белой. И сколько времени должно было пройти, чтобы появились первые смельчаки, рискнувшие добавить цвет к, заметьте, весьма устойчивой форме. Поэтому, прежде чем становиться другими, нужно быть уверенными, что такая инаковость сработает, или по крайней мере быть готовыми к отступлению и иметь план Б. Ошибка 3. Ориентироваться на вкусы сегодня, не заглядывая в завтра. Перейдя из рекламного бизнеса в издательский, я открыла для себя такой сложный и тонкий механизм, как продажа ежемесячных журналов. С одной стороны, дизайн обложки решает многое – купит ее покупатель или нет. А с другой, чтобы угадать настроения даже на месяц вперед, нужно обладать не только эрудицией, информацией о конкурентах, но и способностью предвидения. В августе мы верстаем октябрьский номер и на обложку выносим «бархатный сезон» с чувственной барышней в томлении. А вдруг снег в октябре – и стоит наша мечтательная девушка, никем не понятая, никого не согревающая. |