Веб-ресурсы страховщиков становятся не только инструментом маркетинговой коммуникации с клиентами, но и составляющей канала продаж.
Еще год-полтора назад страховщики рассматривали собственные веб-ресурсы исключительно как инструмент маркетинга, выполняющий функции информирования населения о страховых услугах. Посетители сайтов могли ознакомиться, например, с условиями страхования, рассчитать стоимость страхового покрытия, узнать больше о самой компании и ее финансовых результатах. Но по мере роста осведомленности населения приоритеты постепенно изменяются и страховщики начинают активнее применять новую модель прямых продаж страховок через Интернет.
Интернет подключили к каналу продаж
«Когда «Универсальная» разрабатывала собственные интернет-ресурсы (а это было года три-четыре назад), акцент был сделан в первую очередь на информативности. К примеру, по статистике около 30% клиентов узнавали о компании через Интернет. Так, например, проект ocv.com.ua был создан до ввода (первой попытки) в действие Закона «Об обязательном страховании транспортных средств» как информационно-разъяснительный сайт. Но, принимая во внимание заинтересованность проектом с первых дней его существования, в компании было принято решение дополнить ресурс калькулятором и формой заказа доставки полисов», – рассказывает Вера Родионова, начальник отдела управления взаимоотношений с клиентами страховой компании «Универсальная».
Сегодня многие компании начали обзаводиться сервисами, позиционируемыми как продажа через Интернет. В их числе – «Провiдна», «Украинский страховой альянс», «АСКА» и др. Однако речь пока идет преимущественно о принятии заявок на страхование с последующей встречей с клиентом, то есть используется так называемая модель Web-to-Phone или Web-to-Agent. «Заявки, полученные с сайта, мы направляем подразделениям, находящимся в соответствующем регионе. После этого представители компании обращаются к отправителю заявки, проводят дополнительные консультации по продуктам, отвечают на вопросы, а также оформляют полис и согласуют время его доставки», – поясняет Ярослав Кырылив, начальник управления маркетинга страховой компании «Украинская страховая группа».
Некоторые участники рынка уже сегодня не ограничиваются лишь созданием нового раздела на сайте. В Украине недавно начал свою деятельность страховщик «Контакт Страхование», ориентированный исключительно на продажи с использованием контакт-центра и Интернета. Также в рамках холдинга IMG была создана компания «Оранта-онлайн», задачи которой – развитие, обслуживание и продажа страховых продуктов через Интернет. «Первые результаты деятельности данной компании уже видны: хотя «Оранта-онлайн» лишь недавно была зарегистрирована, на данный момент поступило более тысячи заявок на страхование», – констатирует Олег Спилка, председатель наблюдательного совета «Оранта». В ближайшей перспективе, по словам экспертов, все большим спросом будет пользоваться Web Direct – прямой заказ страхового полиса без контакта с представителями компании. Первые попытки реализовать Web Direct уже отмечены на украинском рынке. Компания «Альфа Страхование» в интересах клиента разработала процедуру дистанционных продаж, предполагающую продажу полисов без привлечения страховых специалистов компании. «В течение нескольких недель будет запущен в работу интернет-магазин, который сможет сгенерировать готовый договор страхования. Клиент получит возможность не только ознакомиться с договором страхования и рассчитать страховой платеж, но и оплатить страховку, подписать договор страхования с помощью электронно-цифровой подписи», – отмечает Яцек Мейнзер, глава правления страховой компании «Альфа Страхование».
Предпосылки к росту
Причиной интенсивного использования Интернета как составляющей канала продаж является его привлекательность и для конечного потребителя, и для страховщика. В первую очередь за счет экономии времени, которое уходит на посещение страховой компании (общение менеджера с потенциальным клиентом), на заключение договоров, а также средств ввиду отсутствия комиссионных агентам и офисных расходов. К примеру, страховщик «Контакт Страхование» обещает покупателям до 40% экономии. В компании «Альфа Страхование» утверждают, что стоимость страховки можно снизить при прямых продажах на 20-30%. Схожие цифры называют и в «Универсальной» – экономия на комиссионных составит 5-30% в зависимости от продукта. «Но если продукт стоит меньше 150 грн. и комиссионные по нему ниже 20%, то экономии на комиссионных не будет, так как стоимость доставки курьером составит 25-30 грн., а сам процесс выписки и доставки полиса занимает дополнительное время, что не несет компании прибыли», – отмечает Вера Родионова.
Другую предпосылку к увеличению популярности собственных интернет-сервисов страховщики усматривают в существенном росте украинской аудитории сети Интернет. Если по состоянию на февраль 2006 г., по данным BigMir, количество украинских пользователей составляло лишь 2,6 млн. человек, а проникновение – 5,5%, то уже в сентябре текущего года их численность превысила 9,6 млн. человек (20,5%). Дальнейший рост аудитории будет обусловлен экспансией интернет-провайдеров в регионы, снижением стоимости трафика, появлением новых технологий доступа, а также ростом реальных доходов населения и его интереса к Сети. Таким образом, интернет-аудитория становится все более соизмеримой с аудиторией телеканалов Украины. Впрочем, сами страховщики констатируют: популярность их веб-ресурсов остается на низком уровне. К примеру, ежедневная аудитория (в среднем за три месяца) сайта крупнейшей страховой компании Украины «Оранта» в 50 раз меньше, чем у лидера банковского сектора ПриватБанка (по данным Alexa.com). И это притом, что сайт «Оранты» наиболее популярен среди корпоративных ресурсов украинских страховщиков.
Такое положение дел ничуть не огорчает страховые компании. Свои детища они продвигают в массы через постоянную работу по оптимизации поисковых систем и комплекс рекламных мероприятий по продвижению ресурса. Так, «Провiдна» и «Украинская страховая группа» в качестве рекламной поддержки используют баннерную и контекстную рекламу. «Альфа Страхование», поскольку еще не закончился период ребрендинга компании, достаточно активно использует баннеры как эффективный вид имиджевой рекламы, но в дальнейшем больше склоняется к использованию контекстной рекламы. «Это эффективный метод донесения информации до целевой аудитории в Сети. Реклама позволяет также обеспечить использование рекламных средств, она хорошо контролируема. Кроме того, это идеальное средство для поддержки постоянного притока клиентов в дополнение к поисковой оптимизации сайта», – отмечает Яцек Мейнзер. Статистика рынка США подтверждает необходимость продвижения ресурса в Интернете. Согласно исследованию comScore, 75% опрошенных, увидев обычную рекламу страховой компании, предпочитают ознакомиться с предложением более детально в Интернете. 26% пользователей посещают сайт, указанный в рекламе, а 22% – используют поисковик для того, чтобы найти сайт компании. Поведение украинского потребителя схожее. К примеру, по сравнению с августом в сентябре текущего года количество посетителей сайта компании 
«Альфа Страхование» увеличилось почти на 70% (недельная аудитория Интернета за этот же период возросла лишь на 14%, по данным BigMir). На данный период пришлась рекламная кампания нового продукта «АльфаКАСКО 50/50». Все это позволяет судить о влиянии рекламы на количество посетителей сайта.
Перспективная слабость е-продаж
По оценкам опрошенных «&» экспертов, интернет-канал продажи полисов будет однозначно жизнеспособным, вопрос лишь во времени и интенсивности его продвижения. Сегодня Интернет попросту не может обеспечить необходимого потока клиентов, поэтому реализация полисов во Всемирной сети может быть одним из каналов продаж, но не основным. «В настоящий момент через Интернет предлагается небольшой ассортимент услуг – продукты, не требующие осмотра, а они, как правило, стоят недорого. Специфика продаж дорогогостоящего продукта требует предпродажной подготовки клиента: презентации, консультации, осмотра объекта, согласования индивидуальных условий и проч.», – констатирует Вера Родионова. По мнению Ярослава Кырылива, для того чтобы компания, продающая полисы исключительно посредством Интернета, была успешной и прибыльной, должно быть сочетание двух факторов: культуры приобретения товаров и услуг в Сети и культуры потребления страховых услуг (только 20% населения страны пользуются услугами страхования, по данным УСГ). При первом ознакомлении страхование кажется клиенту довольно сложным продуктом. Негативно сказывается на росте продаж через Интернет общая неготовность (боязнь) клиентов использовать электронные каналы оплаты. «К этому на сегодняшний день готовы жители крупнейших городов и Киева (обеспечивает 50% заказов), а также клиенты, страхующиеся не первый раз», – дополняет г-жа Родионова.
Ведению полномасштабного бизнеса в Сети мешает прежде всего архаичное законодательство, а именно законодательные ограничения при дистанционном оформлении договоров. В большей мере это относится к рисковому страхованию, в котором договор является двухсторонним, поэтому есть необходимость пересылать его в двух направлениях – от компании к клиенту и обратно (при заключении лайфовых договоров достаточно переслать договор от компании к клиенту). Таким образом, даже реализуя полисы через Интернет, все равно требуется контакт с клиентом либо почтой или через агента, чтобы поставить подпись, а это затраты времени и денег. Кроме того, по словам страховщиков, украинское законодательство не позволяет однозначно трактовать факт оплаты договора о страховании как согласие клиента с условиями договора. Это ограничение можно обойти через использование электронно-цифровой подписи, но она доступна очень малому проценту клиентов.
В освоении страховщиками Интернета достаточно примечателен опыт Прибалтики. «В Прибалтике полис гражданской ответственности владельца транспортного средства (ГО) может выдать только компания, подсоединенная к национальному аналогу МТСБУ, в режиме реального времени считается бонус-малус, большая часть деталей полиса вытягивается из центральных баз данных. Оформление полиса занимает действительно считанные минуты. С 2006 г. полис ГО можно купить через Интернет, а с начала текущего года не то что иметь наклейку на лобовом стекле, но и сам полис можно с собой не возить: полицейские посты при проверке документов сами запросят свою центральную базу данных. В Украине продажи через Интернет, результатом которых будет электронный полис (запись в централизованной базе данных или уникальный код), а бумажного полиса не будет вообще, на данный момент невозможны», – подчеркивает Феликс Полянский, советник наблюдательного совета страховой компании «Оранта».
Стимулы и тормоза Чем интернет привлекает страховщиков:
Что сдерживает развитие веб-ресурсов:
|