Не передавайте инициативу напрямую отделу продаж
Крейг Розенберг, вице-президант по продуктам и услугам Tippit, консультант по стимулированию продаж.
20 октября 2008 г.
Советы по разработке интегрированных кампаний для более качественного стимулирования продаж.
1. Не передавайте инициативу напрямую отделу продаж: вы можете запустить лучшую интегрированную кампанию, но потерпите неудачу, если не построите процесс обработки покупательских запросов, включающий как работу специальной команды по обработке запросов, так и программу маркетинговой автоматизации. Обрабатывайте запросы до такого состояния, чтобы отдел продаж получал уже готовые варианты и относился к вам с любовью.
2. Следуйте цифрам: будьте уверены, что вы используете правильные показатели. И если ROI – конечная цель, он не может определять каждое ваше движение, когда вы разрабатываете кампанию. До этого нужно сфокусироваться на коэффициенте перевода впечатления в регистрацию, а запросов – в продажи. ROI необходим, чтобы понимать картину длительный период времени (год и более). Следование цифрам позволит вам контролировать и оптимизировать.
3. Тестируйте и оптимизируйте. Вы оказываете себе медвежью услугу, если ждете, что ваша кампания даст немедленный результат. Готовьтесь оптимизировать программу по мере работы. Тестируйте страницы вашего сайта и креатив. Не недооценивайте такие простые вещи, как изменение размера шрифта на форме регистрации. Протестируйте тысячу запросов, но не делайте поспешных выводов типа «эти продажи не работают». Спросите себя, как оптимизировать программу. Каковой бы ни была ваша программа, позвольте себе улучшать ее.
«Потреблогия» Мартина Линдстрома
Роджер Дули, вице-президент по развитию онлайн-коммьюнити Hobsons U.S.
20 октября 2008 г.
«Потреблогия» Мартина Линдстрома («Buyology» Martin Lindstrom) – обязательная для чтения (как минимум для маркетологов) ведомость исследовательских проектов, проводившихся на протяжении трех лет и обошедшихся в $7 млн. Группа Линдстрома использовала методы магнитнорезонансной томографии и электроэнцефалографии для изучения того, что на самом деле происходит в мозгу потребителей, когда они смотрят телерекламу, думают о брендах и т. п. Эти исследования, безусловно, самый большой сборник нейромаркетинговых данных за всю историю. Результаты получились увлекательные, иногда даже удивительные. Вот несколько примеров того, что обнаружила «Потреблогия».
Надпись «Минздрав предупреждает…» стимулирует курение. Хотя уже признано, что предупредительная надпись на табачных изделиях не оказывает особого воздействия на курильщиков, исследователи обнаружили: она вообще не влияет на пристрастие к курению. Это применимо не только к малозаметным сообщениям на американских пачках, но и к крупным надписям и ужасным фотоснимкам болезни. Ничего, ноль. Хуже того, ученые выяснили, что «Минздрав предупреждает…» стимулирует участки мозга, связанные с пристрастием к чему-либо! Исследователи сделали вывод, что предупредительная надпись не только не уменьшает желание курить, но наоборот. Прием, который задумывался для снижения количества курящих, может быть эффективным маркетинговым инструментом для корпорации Big Tobacco.
Продакт-плейсмент почти никогда не работает. Перемотка телерекламы на TiVO и других устройствах цифровой записи, спрос на DVD без рекламы и тому подобное – в ответ на это рекламодатели переключились на помещение своих продуктов внутрь телевизионных программ и фильмов – так называемый продакт-плейсмент. Даже если зрители не смотрят рекламные ролики, они видят, как телезвезды работают на компьтерах Apple, пьют Pepsi и т. д. Звучит отлично, но исследование Линдстрома показало, что почти весь продакт-плейсмент неэффективен. Применив проверку электроэнцефалограммой, ученые обнаружили, что типичный продакт-плейсмент не повышает вспоминаемость бренда. Единственный действительно эффективный плейсмент – плотная смысловая интеграция бренда с сюжетом. Например, люди склонны помнить Aston Martin в первом фильме о Джеймсе Бонде с Дэниэлом Крейгом «Казино «Рояль» (возможно, с небольшой помощью бренд-ассоциации, уходящие корнями в бондиаду с Шоном Коннери), но не FedEx и не Louis Vuitton, чьи продакт-плейсменты не были центральными и важными для сюжета или хотя бы относящимися к происходящему на экране.
Сильные бренды – как религия. Когда исследователи сравнили активность мозга потребителей при просмотре изображения брендов, религиозных картин и спортивных фотографий, то мозговая деятельность как реакция на сильные бренды и религиозные образы была очень похожей.
Активность мозга точно предсказывает провал телепрограммы. Используя электроэнцефалограмму ученые измеряли деятельность мозга во время просмотра трех новых телевизионных шоу: «Лебедь», «Чистый ли твой дом?» и «Викториномания». «Чистый ли твой дом?» показал наибольшую вовлеченность мозга, а «Лебедь» – наименьшую. Когда эти проекты вышли в эфир в Британии, динамика их рейтингов в точности отразила предсказания ученых. Линдстром прогнозирует, что такое успешное применение нейромаркетинга снизит число провальных телепродуктов и покажет себя как более достоверный инструмент по сравнению с традиционными маркетинговыми исследованиями, такими как опрос и фокус-группа.
Когда мы начали доверять незнакомым людям?
Мэтт Родс, руководитель клиентской группы Freshnetworks, Британия.
2 октября 2008 г.
Новое исследование от Universal McCann очень своевременно, потому что 25 млн. взрослых американцев опираются в своих потребительских решениях на социальные медиа. Оно рассматривает это поведение более детально.
Данные, на которых построены заключения, стоит изучить более тщательно, но месседж для брендов ясный – мы живем в новом, прозрачном мире, в котором людям легче быть услышанными и услышать других. Каждый становится значимым и любой может стать частью обмена друг с другом и с брендом. Брендам нужны стратегии работы в социальных медиа, чтобы охватить этих людей и по-настоящему освоиться в прозрачности. Звучит устрашающе, но есть несколько прекрасных примеров, где это сработало.
У традиционных медиа осталось пять лет роста
Дик Страуд, основатель консалтинговой компании 20plus30, специализирующейся на маркетинговых стратегиях, Великобритания.
23 октября 2008 г.
Таким заголовком можно заставить владельцев газет бежать сломя голову.
Смерть традиционных медиа преувеличена, сказал руководитель направления развлечений и медиа PricewaterhouseCoopers во время доклада на конференции Мировой ассоциации газет в Гонконге. Цифровой рекламе суждено продолжить восходящий тренд, но к 2012 г. в глобальном масштабе она будет составлять лишь 10% от рекламного бюджета газет. Он предсказал, что мировой рынок печатной рекламы вырастет на 1,8% – до $123 млрд., в то время как мировой цифровой рекламный бюджет вырастет на 19,3% – до $13,4 млрд. Может, я чего-то не понимаю, но для печатных СМИ это звучит зловеще.
Так почему же мы не несемся сломя голову в цифровую трясину?
Одна из вещей, которую следует принять во внимание, это то, что традиционные медиа еще не мертвы и не будут таковыми в последующие пять лет. Очень важно понять, почему. Люди старше 50 помогают удерживаться традиционным СМИ на плаву, на многих развивающихся рынках еще масса пространства для роста традиционных медиа.
Вот так. Старички любят вещи, которые можно взять в руки и читать (бумажные СМИ), и будут продолжать покупать их. Интересно, дойдет ли эта мысль до собственников газет и журналов, которые, кажется, пытаются перепозиционировать свои продукты на более молодую аудиторию. Может, это не такой уж умный ход.
Возможно, нужно сдержаться, посмотреть на традиционные медиа как на дойную корову и постараться доить ее как можно дольше?
Кризис порождает изменения в коммуникации компаний
Джеральд Бэрон, генеральный директор PIER Systems, США.
17 октября 2008 г.
Нынешний экономический кризис, по сути, кризис доверия. Я с нетерпением жду голоса на национальной, нет, мировой сцене, который скажет с уверенностью, силой и доверительностью, что единственное, чего нам следует бояться, – это сам страх. Но этого, скорее всего, не произойдет. Это то, до чего мы – 6 млрд. жителей Земли – должны дойти сами.
Что это означает? Старые правила коммуникации финансовых вопросов должны быть отменены. Правила благоразумия Уолл-стрит, я считаю, канули в Лету. Квартальные отчеты мертвы, так же как и циклы новостей. Единственное, что сейчас важно в этом новом мире «мгновенного приготовления» финансовой информации, – это поддерживать постоянный, стабильный, адекватный и формирующий доверие высочайшей пробы информационный поток.
Вопрос, который меня волнует, – осознают ли парни из IR, юристы, бухгалтеры и исполнительные директора, а также регуляторы эту новую срочную потребность и могут ли они отреагировать? Если вы не понимаете, что я имею в виду, уточню: что они думают об открытии очень прозрачного, очень настоящего ежедневного блога?