Нынешняя ситуация с медиапланированием выглядит просто: все сидят, улыбаются и пытаются строить друг другу глазки, но никто ничего не делает, ожидая уступок друг от друга.
Функция медиапланирования в рекламе, казалось бы, всем давно понятна. Но, как часто бывает в таких случаях, под одним и тем же термином начинают понимать разное. Поэтому мы решили немного расчистить завалы с помощью Андрея Таранова, практика с большим опытом в данной сфере, управляющего партнера экспертной группы Kwendi, специализирующейся на маркетинге и менеджменте массовых коммуникаций.
Как вы понимаете цели медиапланирования?
Медиапланирование – это оценка ситуации и расчет необходимого рекламодателю количества контактов и их стоимости. В основе этого лежит маркетинговая и коммуникационные стратегии рекламодателя. Медийщик отвечает за достижение правильных людей в правильном месте за правильные деньги. Для этого он должен разбираться в специфике носителей, иметь соответсвующие матаппарат и базу данных.
Про недостаток исходных данных для планирования говорится уже многие годы. Что-то здесь меняется?
Конечно, ситуация меняется. В этом отношении наш рынок никак нельзя назвать отсталым. Уровень исследований европейский, и его можно улучшать, ругать. Но, на мой взгляд, единственная принципиальная «дырка» в топологии – отсутствие аудита тиражей прессы.
Но ведь есть исследование аудитории печатных СМИ, которое проводит компания TNS?
Эти исследования дают адекватные данные только по аудитории массовых изданий. Многие специализированные издания просто не попадают в выборку стандартных исследований. Поэтому если рекламодатель хочет добраться до аудитории подобных изданий, то при планировании у него нет никакого руля, кроме «мне нравится или не нравится», «там есть мои конкуренты или их нет» и «я верю тому, что написано в презентации».
Хочу обратить внимание и на то, что исследования специализированной прессы не должны быть разовыми. Для планирования важно, чтобы их данные накапливались. А это большие расходы. Поэтому реальная альтернатива – отчет по тиражам.
Ну покажет отчет, что напечатано много экземпляров. Но важно ведь не это, а то, к кому они попали. Отчет по продажам – это следующий необходимый шаг на этом пути.
На мой взгляд, планирование по цифрам можно понять применительно к товарам массового спроса, массовым СМИ. Но если говорить о достижении каких-то узких целевых аудиторий, то в расчет, наверное, должны браться и другие факторы. Например, имидж издания, популярность его именно в этой аудитории. Ведь не зря же планнеры часто признаются, что размещают рекламу в издании, которое нравится руководителю компании-рекламодателя.
Да, реальное медиапланирование – это колебание между двумя крайностями. Первая: нам ничего не известно, поэтому руководствуемся здравым смыслом и своими предпочтениями. Вторая: берем базу данных, нажимаем кнопку и распечатываем готовый медиаплан. На рынке на самом деле очень много самой разной статистики. У многих рекламодателей уже накоплена база знаний, поэтому, на мой взгляд, рынок сейчас действительно качнулся в сторону механистичности, нажатия кнопки. У каждого крупного агентства есть некий черный ящик, который считает вес, частоты и прочие параметры. При этом люди действительно часто не задумываются над тем, что они загружают в него и что получается на выходе. Да и к адекватности алгоритмов есть много вопросов. Но люди начинают верить в магию кнопки. Так нельзя. Медиапланирование – не математическая, а гуманитарная дисциплина. Это не наука, а ремесло, обучение которому прежде всего эмпирическое.
Но такое обучение будет эффективным только при наличии обратной связи. Кто должен быть источником такой информации? Рекламодатель?
Оценка эффективности рекламных кампаний сейчас довольно благодарное занятие. У многих рекламодателей хорошо налажена система отслеживания собственных результатов. И если они не лихорадочно раз в три года пытаются что-то понять, а делают это регулярно, то хорошо понимают причинно-следственные связи, общие закономерности и могут оценивать вклад той же рекламы в результаты.
Мы должны понимать, что в данном случае, говоря «рекламодатели», мы имеем в виду людей. И всем вышесказанным обладают конкретные люди, которым интересен не процесс ради процесса, которые развивались вместе с рынком. Конечно, таких не так много, как хотелось бы.
В нынешней ситуации финансового кризиса многие рекламодатели сокращают свои бюджеты, а рынок в целом находится в состоянии некой задумчивости. Но если заглянуть в завтра, то рекламодатели неминуемо оживятся. Что-то, на ваш взгляд, может или должно измениться в их стратегии и тактике на рынке?
Я говорил бы не о задумчивости, а об игре в покер. На руках у игроков рынка есть разнообразные комбинации. Многие рекламодатели знают примерные суммы, которые они готовы потратить в будущем году, уровень своих задач и возможные варианты своих действий. Но никто ничего не подписывает. Рекламодатели выжидают, надеясь, в том числе, отыграться и за то, чего они недополучили на недавнем дефицитном рынке в первую очередь телерекламы. Продавцы, понимая, что рискуют потерять не только в масштабах квартала, но и года-двух, осознавая, что торгуют инвентарем, который исчезает, пытаются работать по принципу «кто первый даст нам денег, тот получит самую большую конфету». Агентства, находящиеся посередине, пытаются договориться с теми и другими и заодно сыграть свою игру. А внешне это выглядит так, будто все сидят, улыбаются и пытаются строить друг другу глазки.
В подобной ситуации рынок должен избавиться от лишних и случайных людей. А те, кто понимает, что от рекламы зависят продажи, должны сейчас договориться. Я имею в виду и рекламодателей, и СМИ, и агентства. В этом плане меня радует, что в последнее время стало значительно больше тендеров, в ходе которых рекламодатель действительно хочет получить самое эффективное решение и найти самого квалифицированного партнера, который продаст ему уверенность.
От спада активности на рекламном рынке пострадают СМИ, живущие за счет поступлений от рекламы. Понятно, что в кризис каждый спасается сам. Но когда рекламодатели оживятся, может случиться так, что не будет уже знакомых и понятным им СМИ с их аудиторией, нужно будет налаживать отношения с новыми. Короче говоря, вопрос о партнерстве. На ваш взгляд, стоит ли рекламодателям брать в расчет то обстоятельство, что, размещая рекламу, они тем самым поддерживают в работоспособном состоянии и коммуникационные каналы, которые им самим нужны?
Мне кажется, что для рекламодателей это слишком мрачная картина. Каждый из них верит, что насколько бы он ни уменьшил бюджет, все равно не завалит рынок. Для СМИ, на мой взгляд, в нынешней ситуации важная задача – выстраивание приоритетов. Нужно понять, кто есть и будет вашим главным рекламодателем, потому что станет получать осязаемый результат от присутствия на данном носителе. Кто заходит по инерции, не особо задумываясь об оценке результата, а кто случайно попадает. В зависимости от этого нужно взвешивать свои усилия. И вот как раз первой категории следует напомнить о возможности потери важного канала коммуникации, а также о том, что потребители все равно не перестают покупать, куда-то ходить и что-то делать, и сокращение рекламы ведет к сворачиванию бизнеса.
Одно из направлений деятельности вашей компании – медиааудит. Много ли интересного вы узнали, оценивая работу своих коллег?
Много. Повторюсь: так как это бизнес ремесленный, очень многое зависит от конкретной команды, работающей в проекте. Немногие агентства откажутся поучаствовать в борьбе за новый проект, но почти всегда быстро становится понятно, есть ресурсы для решения данной задачи или нет. Кому эта задача действительно интересна, а кому не очень-то и нужна. Часто видим разрыв между наукообразной красиво прорисованной стратегией и не то, что исполнением, а даже переходом к планированию. Выигрывают люди, у которых узость специализации не дошла до абсурда. Аналитик должен понимать, для чего он делает анализ и как будет с его данными работать другой специалист. Если коллективный разум работает от начала до конца, то это в настоящее время путь к сердцу рекламодателя и собственному росту.
Получив результаты вашего аудита, рекламодатель может, например, недоплатить агентству. Претензии от коллег в связи с этим вы получали?
Нет, потому что, во-первых, очень часто мы помогаем понять рекламодателю, чего он на самом деле может хотеть от своего медиаагентства, насколько корректно поставлена им задача и выбраны критерии оценки. Поскольку мы не зависим от рекламодателя, то можем говорить ему такие вещи, которых он не услышит от агентства. В итоге все начинают говорить на одном языке и понимать друг друга. Во-вторых, мы находимся внутри страны и рынка, знаем их особенности, а не вскакиваем в процесс на короткое время, в чем часто обвиняют зарубежных аудиторов. В-третьих, мы не изобретатели этого бизнеса. Он появился в Британии лет 30 назад и функционирует по вполне устоявшимся законам и схемам. Мы пользуемся критериями, понятными всем крупным игрокам рынка. В-четвертых, это сугубо репутационый бизнес. Как только мы начнем хоть чуть-чуть манипулировать, в нашем «селе» об этом на следующий же день будут знать все. Поэтому, например, мы не соглашаемся работать на тендере с заведомо известным заказчику результатом.