Автоимпортеры сейчас напоминают автогонщика, на полной скорости влетевшего в кювет и размышляющего над тем, как выбраться обратно на трассу, чтобы окончательно не заглохнуть.
Во многих странах власти понимают, что для оживления экономики в целом среди прочего нужно стимулировать внутренний спрос за счет предоставления потребителям различных «пряников». У нас о подобном говорить не приходится, более того, в отношении некоторых рынков, наоборот, предпринимаются шаги, снижающие потребление. Так, на авторынке увеличены акциз и таможенные пошлины, что вызывает рост цен на автомобили, и не оставляются попытки увеличить поборы с автовладельцев, что ведет к увеличению их расходов.
В качестве обоснования подобных шагов приводятся два аргумента. Первый – совсем неубедительный: давлением на импортеров обеспечивается защита «национальных производителей». Но где эти производители, почему за годы льготного существования созданы производства, способные удовлетворить спрос лишь нескольких узких сегментов? Кто из потребителей, желающих купить импортный автомобиль, из-за их подорожания купит «отечественный»? Скорее всего, он просто отложит покупку и продолжит собирать средства или купит иномарку, но более низкого уровня.
Второй аргумент более серьезный – необходимость выравнивания платежного баланса страны. Делать это нужно, но не механически. Да, при продаже иномарки существенная часть дохода уходит на оплату импортного товара, но ведь и внутри страны останется немало в виде дохода продавцов и сервисных организаций, уплаченных налогов, сборов и проч.
В подобной ситуации, когда неблагополучие наблюдается буквально повсеместно, какую линию бизнеса следует выбрать официальному импортеру автомобилей мирового бренда? Один из вариантов мы узнали у Романа Кузьмина, генерального менеджера департамента продаж Тойота Украина.
– Напомню, что состояние авторынка в течение первых трех кварталов 2008 г. никак не указывало на возможность нынешней ситуации. Практически до начала осени экспертами делались прогнозы на годовой рост на уровне 50-60%. Но при подготовке к летней дилерской конференции прошлого года мы обратили внимание на то, что из-за быстрого роста продаж наблюдается снижение качества работы. Нагрузка на одного консультанта раза в два превышала рекомендуемую производителем. Поэтому мы жестко потребовали от дилеров к октябрю увеличить количество консультантов. Люди были подобраны, обучены. От дилеров это потребовало существенных затрат.
Наша сеть бурно развивалась в предкризисное время. Только в минувшем году мы открыли 14 дилеров, в том числе и в экономически слаборазвитых регионах. Эти предприятия еще не накопили парка проданных автомобилей в регионе, за счет сервиса которых могут получать заметный и главное – регулярный доход. Многие из них для открытия салонов и СТО брали валютные кредиты как более дешевые в то время. Сейчас из-за колебаний на валютном рынке многие дилеры находятся в очень тяжелом финансовом положении.
Закрытие любого дилера не по нашей инициативе крайне нежелательно. Во-первых, это неизбежные потери для имиджа бренда, во-вторых, снижение лояльности клиентов, которые приобрели авто у этого дилера, а теперь столкнутся с отсутствием или ухудшением условий сервисного обслуживания приобретенного ранее автомобиля.
На сегодняшний день у нас в компании создан риск-комитет, который мониторит и анализирует финансовое состояние дилеров, и в случае приближения к опасным индикаторам мы пытаемся помочь различными методами. Прежде всего найти компромиссные варианты ценообразования на автомобили и запчасти, чтобы бизнес дилера был как минимум безубыточным. Также помогаем вести переговоры с кредиторами. Анализируем статьи затрат дилера, пытаясь оценить их обоснованность и найти варианты для снижения издержек и повышения доходности.
Как вы в условиях нестабильности курса гривни распределяете валютные риски?
Сейчас у нас есть парк в несколько тысяч автомобилей, завезенных в Украину до кризиса. Мы понимаем, что продавать их можем лишь в убыток, так как невозможно пересчитать валютные цены в гривневые по нынешнему официальному курсу: дилер на таких условиях их продавать не станет. Поэтому убытки берем на себя, а дилеру стремимся сохранить максимально возможную маржу. За счет очень хороших продаж в предыдущие годы у нас накоплен некоторый запас прочности.
Проблема склада есть практически у всех импортеров. Только одни стремятся распродать его быстрее, предлагая самые различные акции. Другие, как и мы, пытаются сделать этот процесс более экономически выгодным для всех участников, охраняя некую доходность снижения складских запасов.
Люди все менее охотно расстаются с наличными. Чем вы их можете привлечь?
Вы правы, сегмент кредитонезависимых покупателей с каждым месяцем уменьшается. К сожалению, со стороны государства нет никаких сигналов, указывающих на то, что экономическая ситуация может хотя бы стабилизироваться. До последнего времени мы надеялись избежать снижения цен на автомобили, но сейчас видим, что это невозможно.
Люди не передумали покупать автомобили – просто отложили покупку. При нынешнем состоянии общественного транспорта в стране даже в крупных городах люди будут из последних сил стремиться приобретать авто. Поэтому нужно приводить аргументы для потребителя, почему, покупая именно сейчас, он получает выгоду. Например, потому что в дальнейшем цена на Toyota не сохранится такой низкой, как сейчас, поскольку автомобили данного бренда объективно стоят дороже.
Вы уже говорили, что сервис, генерирующий постоянный приток наличности, является важным для выживания в нынешних условиях. Разделяют ли такую точку зрения дилеры?
В этом офисе по большому счету мы все «теоретики», можем формулировать только некие рамочные правила. Но деньги потребителей во всю цепочку продаж попадают во многом благодаря работе дилеров, поэтому наша работа с ними – постоянный диалог. Мы понимаем, что находимся на одном большом корабле, и в бурю сможем выплыть только все вместе.
Вернусь к вашему вопросу. Рководители дилерских организаций понимают важность сервиса. В целом ситуация улучшается, хотя и не так быстро, как хотелось бы. Мы проверяем фирменные СТО, прибегаем к методу «таинственного покупателя» и видим, что многие работники относятся к потребителям так же, как в эпоху дефицита. Это серьезная проблема.
Важен и вопрос стоимости сервиса для потребителя, слагающейся из двух частей: цены на запчасти и стоимости работы. Запчасти мы импортируем, но стараемся убеждать дилеров так подходить к ценообразованию, чтобы стоимость посещения СТО для потребителя не росла пропорционально курсу валют.
В связи со сложившейся ситуацией вы не сняли ограничения по сервису «серых» автомобилей?
Наши дилеры их обслуживали и раньше, но о гарантийном обслуживании речь, конечно, не идет и сейчас. С одной стороны, мы не можем гарантировать состояние автомобиля, который был выпущен для других рынков и не прошел нашу предпродажную подготовку. С другой стороны, если бы мы распространили гарантию на «серые» автомобили, то поступили бы во вред нашим дилерам. А их интересы в данном случае нам дороже, чем тех владельцев авто, которые сознательно пошли на риск, приобретая автомобиль у неофициального импортера.
Что сейчас происходит с игроками «серого» рынка?
Те люди, которые пытались работать более или менее легально, импортируя машины с рынков, где цены ниже, понимали, почему они так делают: они строили долгосрочный бизнес. Они имеют и свои СТО, поэтому когда рынок стал рушиться, у них остались источники постоянного притока средств. И многие из них останутся на рынке.
Те, кто завозил автомобили на волне спроса, пользуясь «специальными» условиями растаможки, как правило, не строили системного бизнеса с необходимой инфраструктурой. Их единственным инструментом работы с потребителями является низкая цена. Сейчас мы видим, что многие мелкие продавцы уже закрыли свои площадки, передав автомобили на реализацию более крупным – у них большие проблемы с возвратом валютных кредитов. Когда рынок оживится, они, потерпев фиаско, вряд ли вернутся на него. Тем более что и рынок после восстановления изменится: спрос приблизится к среднеевропейскому – в ходу будут относительно небольшие и недорогие автомобили. А «черные» дилеры в основном завозили дорогие и престижные модели в расчете на высокую маржу при малых объемах продаж.
Вы сказали об экономических мерах, которые должны привести к сокращению «черного» рынка. Но «чернота» – это нарушение закона. Заметна ли работа государства по его защите?
В октябре-ноябре минувшего года «серые» продажи серьезно сократились из-за того, что был ужесточен контроль за работой органов сертификации автомобилей. Конечно, при существующем уровне коррупции в стране можно «договориться» о работе и по новым условиям. Но для этого нужны время и дополнительные затраты. К тому моменту, когда диалог начал давать первые результаты, практически остановились продажи автомобилей. Да, со стороны государства это были полумеры, неспособные полностью перекрыть «черный» импорт. Но любое действие в правильном направлении лучше, чем бездействие.
У вас были планы по выводу на рынок новых моделей. Что от них осталось?
Мы собирались представить три новинки, но ограничимся только недавней премьерой Avensis. Вывод новинки на рынок – это не только затраты на продвижение, целесообразность которых в условиях падающего рынка неочевидна. Нужно еще и представлять себе объемы продаж, чтобы обеспечить поставки запчастей, спецоборудования. Достоверный прогноз продаж сейчас в принципе невозможен.
Поэтому лучше продолжать реализацию существующих моделей. Тем более что существует большой склад, а любая новая модель обязательно переключает внимание потребителей на себя.
Планируете ли вы прибегать к программам корпоративного финансирования как замене банковскому кредитованию?
Мы вели переговоры о распространении на Украину программы Toyota Finance Service. Но в нынешней экономической ситуации при существующем регулировании рынка финуслуг НБУ ни один серьезный банк не захочет выходить на наш рынок. Несмотря на все перспективы, угрозы очень велики. Кроме того, мы видим, что наши конкуренты, предлагающие подобные программы, пока не добились заметных успехов. Видимо, у потребителей на какое-то время пропал интерес к любым кредитам. А предложение условий с нулевой ставкой, на наш взгляд, путь в никуда. За счет этого можно попробовать разве что распродать склад.