Почему в Bonpoint стилистом или дизайнером может стать только молодая мама.
Эрик Валлат, нынешний президент Bonpoint, не стоял у истоков бренда. Компанию с 30-летней историей он возглавляет чуть больше года. Стиль управления, которым пользовалась до него основательница и владелица бренда Мари Франц, ему чужд. Однако мсье Валлат строго чтит традиции и принципы создания детской элегантности, заложенные его предшественницей, ведь на них в условиях полного отсутствия маркетинговой службы в компании построена история успеха детского фэшен-бренда.
Даже сегодня, когда создание детских коллекций «от кутюр» стало обычным процессом для многих известных домов мод, трудно назвать полноценного конкурента бренда Bonpoint. Для большинства из них детские коллекции являются лишь одним, и зачастую далеко не основным направлением деятельности.
Первый маленький бутик Bonpoint появился в центре Парижа 34 года назад. Француженка с утонченным вкусом Мари Франс решила с раннего возраста приучить своих детей к настоящей элегантности. Но разочаровавшись в предложениях для детей в парижских магазинах, начала придумывать детскую одежду сама. Это занятие оказалось настолько увлекательным для молодой семьи, что очень скоро Мари и ее муж Бернар Коэн превратили его в бизнес.
Сегодня Bonpoint имеет 83 бутика, расположенные на разных континентах, но 25 из них находятся во Франции. Бренд менее известен в мире, нежели многие «взрослые» марки, поэтому мы не могли не спросить, почему после успешной управленческой работы в Louis Vuitton и Cristian Dior мсье Валлат решил перейти в Bonpoint.
– Уверяю вас, во Франции этот бренд стоит на одной ступени по уровню известности с марками, в которых я работал ранее. Его бизнес организован точно так же, как и в других домах мод, разрабатывающих коллекции от кутюр. У нас есть свои дизайнерское бюро и ателье, а все ткани мы покупаем исключительно в Италии. По сути, Bonpoint отличается от Louis Vuitton и Christian Dior только тем, что предлагает одежду для детей.
Что же касается моей работы в этой компании, то есть несколько факторов, повлиявших на такое решение. Во-первых, работа с брендом детской одежды гораздо сложнее той, которую проводят мои коллеги из других сетей. Например, более скрупулезного подхода требует процесс разработки детских размеров для разных возрастов, нужно уделять много внимания мельчайшим особенностям. И мне это нравится, люблю разбираться в деталях. Во-вторых, я очень люблю детей. У меня три дочери, которые гордятся тем, что их отец работает в Bonpoint. В-третьих, три года назад в компании поменялись основные акционеры и на пост президента меня пригласили новые собственники, у которых свое видение дальнейшего развития бренда. Я получил интересный вызов как менеджер: воплотить в жизнь амбициозные планы владельцев, сохранив существующие в компании ценности, устои и традиции. На сегодняшний день как раз в этом и заключается моя основная управленческая задача.
Каждый топ-менеджер имеет свой стиль управления. Как вы описали бы свой?
Это сложный вопрос, но мне кажется, я знаю на него ответ. Во-первых, я абсолютно уверен, что в моей работе без настоящей страсти не достичь успеха. Мне нравится то, чем я занимаюсь. Во-вторых, мне нравится, что эта компания по размерам гораздо меньше тех, в которых я работал ранее. Поэтому у меня как президента есть возможность персонального контакта с сотрудниками. Общение с подчиненными я использую в первую очередь для того, чтобы передать им свою страсть к работе, вызвать у них похожие чувства. В-третьих, в процессе управления я руководствуюсь внутренними ощущениями. Я не отношусь к тому типу руководителей, которые находятся в постоянном мыслительном процессе – разрабатывают стратегии и концепции, я вкладываю в свою работу душу. В принятии решений мною руководит интуиция. В отличие от прежнего руководителя компании, уделяю больше внимания продвижению марки в мире. Я не художник и не умею создавать красивую одежду, для этого у нас есть профессионалы.
Мы очень тщательно подходим к открытию каждого нового бутика. Независимо от того, в какой стране открываемся, магазин должен стать частицей Франции, чтобы клиенты, приходя к нам за покупками, могли окунуться в атмосферу Парижа. Для нас очень важно сохранить настоящий французский дух бренда.
За весь период существования марки в компании вообще не было маркетинга как такового. Продукция говорила сама за себя и продвигалась «из уст в уста». Но поскольку сейчас наша цель – активное развитие бренда в мире, настало время профессионально заняться маркетингом. Мы вынуждены применять маркетинговые инструменты и рекламировать себя, открывая новые магазины. Честно говоря, в компании, у которой «в генах» маркетинг не заложен, наладить этот процесс было непросто. Тем более сложно в одном промомероприятии донести до потенциального клиента концепцию бренда, показать всю его «вселенную».
Концепция каждого нового магазина уникальна или есть общие стандарты визуального мерчиндайзинга?
Все наши бутики оформлены в одном стиле, его основная характеристика – утонченная простота. Главная цель – передать атмосферу красивой парижской квартиры. Кроме того, у нас существует важное правило, которого мы строго придерживаемся: оформление наших витрин меняется каждые 15 дней в одно и то же время во всех магазинах по всему миру.
Особое внимание уделяем одежде для младенцев. Она всегда на самом видном месте. Ведь непростительно упустить тот момент, когда молодая мама покупает своему ребенку его первые наряды. Оценив нашу одежду с первых дней жизни малыша, она станет постоянной покупательницей.
Кстати, Bonpoint – единственный бренд, который предлагает одежду для детей, начиная с рождения и до 16 лет, как для мальчиков, так и для девочек. Поэтому в маркетинге мы делаем ставку на то, что являемся профессионалами в детской одежде. Мы запросто могли бы разрабатывать модели и для женщин, тем более что наши коллекции для девочек 12-16 лет, например, пользуются популярностью у взрослых японок. Но мы не будем этого делать, потому что хотим оставаться в сознании потребителя экспертами детского стиля.
Насколько я поняла, вы не пытаетесь изучать потребности локального потребителя в каждой стране, а ориентируетесь исключительно на приверженцев французской моды.
Во всем мире мы предлагаем одинаковые коллекции, но в шоу-руме в Париже в каждой новой коллекции представляются 600 моделей. В конкретные страны доставляется только часть из них, исходя из особенностей предпочтений локальных потребителей. Например, на Востоке и в России родители предпочитают более вычурно одевать детей, чтобы одежда говорила, что на нее потрачены большие деньги, в Европе же любят простоту. Кроме того, очень разнятся предпочтения родителей из разных стран в цветовой гамме. Конечно же, мы ни в коем случае не пытаемся полностью адаптироваться к пристрастиям той или иной страны, для нас главное – соблюсти стиль Bonpoint, который складывался десятилетиями.
За счет чего бренду удается быть всегда актуальным в мире быстроменяющихся тенденций?
Компания испытывала затруднения в 1990-х, когда популярность марки начала снижаться. Во Франции есть такое выражение, которое дословно означает «уснуть на подушке». Именно это и произошло с брендом. Он на протяжении длительного времени был популярен, и компания ослабила поиск новых тенденций. Но, к счастью, руководство вовремя опомнилось, актуализировав бренд. Мода действительно постоянно развивается, и для того чтобы оставаться актуальными в мире детской моды, сегодня мы стремимся понять психологию молодых мам. Ведь новые тенденции в этом направлении формируют не дети, а их мамы. Поэтому нам очень важно понять, какими они видят своих детей завтра. Обязательное условие для стилиста или дизайнера, приглашаемого на работу в компанию, – быть молодой мамой.
Кроме того, чтобы быть актуальными, мы планируем в дальнейшем не ограничиваться исключительно одеждой, а создавать также аксессуары, ароматы и косметику для детей.
Управляя модой Bonpoint ежегодно выпускает три коллекции: «весна/лето», «осень/зима» и одну специально к Рождеству. Кроме одежды и обуви, бренд также презентует линию купальников, костюмов для Хеллоуина, аксессуары и духи. Гордостью компании является бутик площадью 1 тыс. кв. м в центре Парижа, открытый в 2006 г. Он расположен в здании XVII в., где раньше был частный отель. Интерьер помещения сохранен в духе того времени. При бутике есть внутренний дворик с огромным летним садом. Действует ресторан для детей, столики которого в летнее время располагаются под столетними каштанами. Общая сеть компании на сегодняшний день состоит из 83 бутиков на разных континентах, включая недавно открытый в Киеве. В 2007 г. оборот фирмы составил €50 млн. В ближайшие годы приоритетным направлением ее развития станет экспансия в Азию. В планах руководства добиться, чтобы продажи в этом регионе составляли не менее 25% от общего оборота.
Эрик Валлат начал карьеру в 1996 г. с должности заместителя менеджера бутика Louis Vuitton, через три года возглавил офис компании, а еще через четыре уже управлял всей европейской сетью бутиков. С 2004 г. на протяжении трех лет возглавлял японское представительство Christian Dior, управляя 50 точками продаж в этой стране. В 2007 г. вернулся во Францию и возглавил Bonpoint.