О специфике ведения этого бизнеса в Украине и стратегии компании GalaMedia «&» беседует с президентом медиахолдинга GalaMedia Джозефом Лемиром (Joseph Lemire).
«&»: Господин Лемир, как вы оцениваете украинский медиарынок?
Д. Л.: ( Показывает газету с публикациями о последних событиях, связанных с гибелью журналиста Георгия Гонгадзе.) По-моему, ситуация, сложившаяся на украинском рынке медиа, говорит сама за себя. Скажу только, что мы приспосабливаемся к той среде, в которой находятся медиа в Украине. Основной бизнес находится за границами Украины, и пока ситуация не располагает к тому, чтобы украинские рынки стали его неотъемлемой частью. Хотя, казалось бы, существуют все необходимые условия для создания здесь полноценного медиарынка.
Безусловно, есть и положительные моменты в работе здесь. Главный – возможность экспортировать производимые в Украине продукты на российский рынок и в страны Центральной Европы. Пожалуй, сегодня это одна из наиболее выгодных сторон деятельности. Например, мы самостоятельно занимаемся разработками веб-дизайна, предлагаем компаниям услуги в организации совместных проектов в сфере радио, ТВ и Интернета, а также в области маркетинга и хостинга.
«&»: Каковы особенности стратегии вашей компании на украинском рынке?
Д. Л.: Успешность стратегии любой компании, работающей на медиарынке, зависит прежде всего от объективности оценки его информационного потенциала. Многие отождествляют медиа исключительно с новостийными материалами. В нашем же понимании значение медиа гораздо шире – это массивный пласт всевозможной разноплановой информации. Поэтому мы позиционируемся как медиамаркетинговая компания, что означает более широкое понимание медиа и маркетинга, а также их задач.
Мы хотим понять маркетинг по-новому, создать новую маркетинговую концепцию, позволяющую использовать не только общепринятые рекламные инструменты, но и посредством непрямых рекламных акций предлагать комплекс решений, позволяющих интересно и эффективно разрекламировать новую торговую марку. В GalaMedia нами синтезированы всевозможные информационные массивы и созданы медиакомпании, каждая из которых работает в определенном информационном пространстве. Найти плоскость, где можно было синтезировать все типы медиа – радио, телевидение, Интернет, и является главной стратегической задачей нашей компании.
«&»: Что вы вкладываете в понятие «новые маркетинговые технологии»?
Д. Л.: Все разработки, которые мы принесли на украинский рынок, базируются на комплексном использовании основных типов медиа – Интернете, радио, ТВ. В этом и заключается особенность нашей компании – поиск новых путей использования медиа и, соответственно, новых маркетинговых технологий. Вместо продвижения исключительно имени партнера мы акцентируем внимание на его сервисе, информации, событиях. Это не только реклама определенного бренда, но и реклама бизнеса партнера, нашего бизнеса и того бизнеса, который мы делаем совместно.
Сейчас разрабатываем новые медиатехнологии, позволяющие синтезировать уже имеющийся у нас опыт и наработки в различных сферах деятельности. Они построены на вышеперечисленных принципах, но пока говорить о них я не буду.
«&»: Какие решения вы считаете стратегическими и каких принципов в их принятии придерживаетесь?
Д. Л.: Решениями, которые подпадают под определение стратегических, являются выработка направлений дальнейшего развития компании, а также вопросы об инвестициях. Чаще всего решения по этим направлениям находятся в разных областях, значительно реже могут приниматься одновременно. Но если в плане дальнейшего развития нашей компании существует определенная стратегия, то каждое решение в области инвестирования имеет свою «биографию».
Это объясняется тем, что на данный момент мы имеем средства, но не можем прогнозировать ситуацию, а значит – и выработать четкую стратегию инвестиций. Приходится ориентироваться на стратегии других западных компаний, находящихся на украинском рынке, поскольку любые инвестиции на сегодняшний день – довольно рискованное предприятие. Соответственно процедура принятия решений в этой области довольно длительна: совет директоров обсуждает новую идею, знакомится с бизнес-планом, созданным под эту идею, и потом на протяжении нескольких месяцев мы рассматриваем ее. Потом, в случае, если проект одобрен, создается группа, занимающаяся ее реализацией. В проектную группу входят представители всех подразделений компании (финансовой дирекции, маркетингового отдела. Причем директор, например, «Гала Радио», может оказаться в этом проекте подчиненным менеджеру отдела маркетинга).
«&»: Господин Лемир, какие качества топ-менеджера вы считаете наиболее важными?
Д. Л.: Я никогда не сдаюсь ни при каких обстоятельствах, и при этом постоянно ставлю на профессионализм и бизнес-этику. Также избегаю принятия стандартных решений. Когда мне задают этот вопрос, я всегда отвечаю: самое главное – вести свой бизнес так, как если бы он должен быть описан на первой странице газеты. Хотя я сомневаюсь, что подобное многие могли бы или хотели сделать в украинских условиях.
Профессионализм, этичность и вездесущность – участие во всем, что происходит в компании, – качества, которые, на мой взгляд, необходимы топ-менеджеру. При этом они неотделимы от личных качеств. Если ты организованный и порядочный за стенами своего офиса – на рабочем месте вряд ли изменишься кардинальным образом.
«&»: Как вы строите отношения с партнерами?
Д. Л.: Бизнес и не более того. Я считаю, что дружеские отношения мешают эффективному партнерству. Такая дистанция позволяет установить неписаные бизнес-правила и при возникновении проблемы помогает принимать решения без каких-либо угрызений совести, а также раздумий о долге перед другом в ущерб интересам бизнеса. Профессионализм и имидж компании не должны зависеть от того, сколько друзей у ее президента.
Возможно, многие со мной не согласятся, но, чем больше разрастается компания, тем строже нужно относиться к этим требованиям дистанции, особенно в той среде, в которой мы работаем в Украине. Меня откровенно удивляют, например, позиции руководителей компаний, отдающие предпочтение во время проведения тендера друзьям или приятелям, хотя объективно они бы не выиграли его.
«&»: Вы сказали, что при выборе партнеров ориентируетесь исключительно на их профессионализм. Относится ли это к сотрудникам холдинга, и удается ли вам найти таких специалистов на украинском рынке?
Д. Л.: Основная задача в этом направлении – высокая степень концентрации профессионализма и, соответственно, профессионалов на всех участках работы: от «ди-джеев» до маркетологов. Люди, с которыми мы начинаем работать, как правило, непрофессионалы. Мы учим их сами.
Позволю себе такое сравнение: когда бросаешь в землю горсть зерна, вырастает несколько растений. Потом каждое из растений дает свои плоды. Из этих плодов вырастают новые растения и т. д. Нечто похожее происходит и у нас. Сначала мы обучаем сотрудников, в будущем каждый из них обучит еще несколько человек. И так в арифметической прогрессии. Проблема заключается в другом: довольно сложно найти людей, готовых учиться и желающих перенять этот опыт. Большинство компаний, присутствующих в разных сегментах украинского рынка, ищут именно таких людей.
«&»: Обращаетесь ли вы за помощью к бизнес-тренерам?
Д. Л.: В сотрудничестве с бизнес-тренером есть как свои плюсы, так и минусы. В медиабизнесе в первую очередь нужно тренировать коммуникативные качества сотрудников, что довольно проблематично осуществить с помощью бизнес-тренера. На мой взгляд, более эффективным является обучение человека внутри компании – ежедневное обучение в органичной среде. Именно в такой обстановке человек учится чему-то новому ежедневно. А курсы готовы предоставить такое обучение только в течение определенного ограниченного периода. Так что для достижения тех целей, которые мы ставим перед собой, помощи бизнес-тренера недостаточно.
«&»: Каким образом вы оцениваете уровень развития своей компании? Есть ли у вас четкие критерии оценки?
Д. Л.: Во-первых, уровень профессионализма сотрудников. Во-вторых, отзывы клиентов о нашей компании. При этом прибыли стоят на втором месте: если показатели по первым двум критериям неудовлетворительны, то потеря рентабельности – дело времени. Если мы получаем письма, в которых клиенты говорят о том, что мы поработали на славу, это и есть признак нашего роста.
«&»: Какие рекламные каналы вы использовали при создании бренда Gala и какие из них, на ваш взгляд, являются наиболее эффективными?
Д. Л.: Больше всего средств мы вложили в имиджевую рекламу. Общеизвестно, что для формирования имиджа необходима прямая и непрямая реклама. Нам удалось совместить эти требования: наша имиджевая реклама носит новостийный характер – имеет привязку к какому-то конкретному событию.
На сегодняшний день ошибка многих компаний состоит в том, что они не могут отделить сфокусированную (адресную) и имиджевую рекламу. Например, масштабный выпуск рекламной продукции позволяет совместить как фокусную, так и имиджевую рекламу. Поэтому сейчас выпуск рекламной продукции и такая вот адресная реклама – те направления, которые являются приоритетными в нашей рекламной стратегии и позволяют одновременно поддержать бренд и продвигать новые проекты.
Например, в городах вещания «Гала Радио» мы используем бигборды для имиджевой рекламы. Используем телевидение – чтобы слушатель сначала увидел нас, а потом имел возможность нас послушать. В данном случае необязательно идти на канал номер один: нужно выяснить, какой канал смотрит преимущественное количество нашей целевой аудитории. Мы используем также свой сайт GalaNet и направляем его на аудиторию от 16 до 24 лет.
«&»: Многие эксперты считают спонсорство неэффективным рекламным инструментом. Вы же ставите акцент в своей рекламной деятельности на него. Как сделать спонсорство эффективным?
Д. Л.: Во-первых, я не согласен с тем, что спонсорство неэффективно. Приведу пример: один мой приятель как-то в разговоре сказал о том, что ему не нравится Лондон. Я очень удивился и поинтересовался причинами. Оказалось, он не сумел организовать свой отдых в этом городе, что наложило неприятный отпечаток на все его впечатления. Тогда, помню, я подумал, что дело вовсе не в городе, а в том, что он не сумел в полной мере воспользоваться предоставившейся возможностью. То же и здесь. Дело не в самом спонсорстве, а в том, как воспользоваться инструментом.
Судя по опыту нашей работы на рынке, это довольно эффективный рекламный инструмент, и в 90 случаях из 100 он достигает поставленных целей. Прежде всего, как и в любом виде продвижения продукта, необходимо убедиться в том, действительно ли ты охватишь интересующую аудиторию, и в каком количестве. Кроме того, спонсорство нуждается в планировании, как и любая рекламная акция, поэтому прогноз результатов должен быть как можно точнее. Причем то, спонсором какого именно события собирается стать рекламодатель, не так уж и важно – выступление известного исполнителя или что-то другое, – главным критерием оценки рекламной кампании должна стать аудитория, которой спонсор стремится заявить о своей причастности к данному событию.
Многие хотят принимать участие в масштабных акциях, при этом на плакате, где размещена информация о спонсорах, зритель с трудом может рассмотреть логотипы всех. Если же сфокусировать внимание на более узкой аудитории – эффект будет существеннее. Поэтому аудитория – прежде всего.
«&»: Вы использовали бигборды и для рекламы GalaNet. Означает ли это, что ваш сайт – недостаточно эффективный рекламоноситель?
Д. Л.: К сожалению, да. Число слушателей радио или людей, которые увидят бигборды, значительно превышает количество потребителей в Интернете. Поэтому мы не концентрируем внимание именно на рекламе в Сети и считаем, что все медиа должны работать как один отлаженный механизм.
«&»: Несмотря на это, вы расширяете свой сайт…
Д. Л.: Сейчас расширяемся органически. И делаем это, ориентируясь исключительно на интересы и запросы клиентов: руководствуемся выбором клиента и работаем в этом направлении. Компании же, создающие на сегодняшний день огромные порталы, еще просто не осознали, что портальный бизнес уже умер. Как оказалось, реклама в Интернете не самодостаточна, но является эффективным дополнительным рекламным каналом.
«&»: Таким образом, вы не считаете Интернет самостоятельным эффективным рекламным каналом. Видите ли вы другие способы получения прибыли в «украинском» Интернете сегодня?
Д. Л.: Теоретически заработать деньги в «украинском» Интернете можно по многим направлениям. Но мы всегда считали, что подавляющему числу компаний это не под силу. Причем это касается не только страны, но и Интернета в целом. Однако инвестиции в «украинский» Интернет даже по сравнению с российскими – мизерные. И тем не менее многие компании, и украинские не исключение, в будущем смогут получить отдачу за счет рекламы.
В США, Европе, Японии многие компании переходят на он-лайн и успешно работают в области электронной коммерции. На мой взгляд, это единственный путь зарабатывания денег в Сети. Но он открыт лишь для тех компаний, которым удалось создать разветвленную дистрибьюторскую сеть задолго до появления массового интереса к Интернету, так как им не нужно тратить 40-50% своего бюджета на широкомасштабный маркетинг. Компаний же, стартовавших «с нуля» и добившихся в Интернете значительных успехов, крайне мало. А если им это удалось, то исключительно благодаря созданию эффективной дистрибуции и качественного сервиса.
Сегодня реальные деньги в «украинском» Интернете можно заработать на веб-дизайне и веб-администрировании. Других источников получения прибыли практически нет. Такая ситуация, вероятно, сохранится еще на протяжении полугода. А потом, в течение приблизительно 2 лет, электронная коммерция начнет приносить прибыль.
| СПРАВКА «&» В медиахолдинг GalaMedia входят компании Gala.Net (Интернет-портал и веб-дизайн), GalaRadio и телевизионный проект GalaTV. 1995 г. – первая компания холдинга GalaRadio начала свою работу на украинском рынке (круглосуточное вещание на волнах 100 FM и 69 VHF). 1999 г. – GalaRadio удостоена звания Worlds Best Radio Station Национальной ассоциации радиовещания (NARB) США; лауреат премии «Прометей престиж» Национальной программы «Человек года» в номинации «Радиостанция года». Март 2000 г. – начало работы компании Gala.Net (информационные и развлекательные порталы, wap-доступ к Интернету, программирование, веб-дизайн, рекламные услуги и др.). 2000 г. – компания Gala.Net награждена премией Grand Prix во время REX 2000 exhibition. Первый телевизионный проект компании GalaTV появится в эфире в ближайшем будущем. |