Светлый профиль

Ожидая оздоровления экономики, поставщик архитектурных решений из алюминия продолжает вкладывать в свое развитие на украинском рынке.

Для человека, руководящего экспансией крупного европейского поставщика архитектурных решений из алюминия, Франк Гудман выглядит на удивление миролюбиво. На вопрос о том, каким должен быть настрой менеджера, 18 лет занимающегося экспансией и развитием компании на различных рынках, экспорт-директор Reynaers Aluminium (Бельгия) ответил: «Нужно вдохновение», правда, перечислив перед этим традиционные «уверенность в победе», «самомотивацию» и «энтузиазм». Так же легко он говорит и о стратегии развития компании, история которой насчитывает более 40 лет: «У нас все очень просто и понятно».

Джентльменское предложение
Не отвлекаясь от принципа простоты, историю географического развития компании можно сравнить с расходящимися по воде кругами. Точкой старта, естественно, была Бельгия. Затем компания круг за кругом осваивала сначала рынки ближайших стран, а затем все более отдаленных. Сейчас в планах поставщика числится выход на рынки стран Next Eleven (Бангладеш, Египет, Индонезия, Иран, Мексика, Нигерия, Пакистан, Филиппины, Южная Корея, Турция и Вьетнам). Осваивая новый рынок, компания ставит перед собой амбициозные цели: войти в тройку крупнейших поставщиков архитектурных решений из алюминия и занять на рынке долю как минимум 10%. И все это в течение первых трех лет работы в стране.

К принятию решения о выходе на тот или иной рынок подход довольно прагматичный: во внимание принимается величина и потенциал роста ВВП страны. Дополнительным плюсом является наличие на территории государства нефти. «Если есть нефть, следовательно, страна перспективна для инвестирования. Также мы оцениваем среднюю стоимость аренды коммерческой недвижимости. Если стоимость высокая, инвесторы будут вкладывать деньги в премиальные конструкции для строительства, а это уже перспективы для нашего сегмента. Еще одним ориентиром служит средняя стоимость проживания в стандартном номере гостиницы. Если цена высокая, значит, застройщикам выгодно инвестировать в премиальные архитектурные конструкции из алюминия. Эти правила, в принципе, стандартны для выхода на любой рынок», – рассказывает Ф. Гудман.

Чем дальше в своей экспансии компания отдаляется от Бельгии, тем более кластерной становится ее работа. В каждом намеченном для себя регионе производитель инвестирует в создание логистического терминала, обслуживающего всю территорию кластера-региона, относящегося к нему. К примеру, логистический центр региона СНГ находится в Украине. Но если вернуться к истории, то до распада СССР европейский производитель даже не смотрел в сторону этого рынка. Компании в тот момент было сложно предположить, что на нем существует спрос на их конструкции. Возможно, тогда его действительно не было. Историю о том, как Reynaers Aluminium обратил внимание на украинский рынок, Франк Гудман рассказывает с улыбкой: «Ситуация была, как в анекдоте. Но, уверяю вас, это правда. В офис нашей фирмы приехал человек из постсоветского пространства и предложил бартер: вагон свинины на вагон алюминиевых профилей. Мы, конечно, тогда на такой обмен не пошли, но взяли на заметку, что спрос в этих странах все же есть».

Эволюция аргументов
Поначалу компании было непросто работать в Украине. Отечественный рынок был наводнен профилями турецкого производства, конкурировать с которыми приходилось на идейном уровне. То есть переубеждать клиентов не просто перейти к использованию продукции Reynaers Aluminium, а вообще к продукции европейских производителей. Франк Гудман: «Однажды нам все-таки удалось переубедить некую украинскую компанию с широкой клиентской базой перейти на работу с бельгийскими архитектурными профилями из алюминия. Свою аргументацию мы строили на технических характеристиках продукции, потому что по цене выигрывали как раз турецкие системы. Во-первых, в Турции климат не такой, как в Украине, что накладывает отпечаток на производимую там продукцию: она не очень приспособлена к локальным требованиям. Да и здания в Украине уже тогда строились со сложной архитектурой, а турецкие профили были в основном базовыми, простыми, в их ассортименте даже отсутствовали фасадные системы. Большинство украинских заказчиков хорошо подкованы в инженерных вопросах, поэтому с ними было несложно вести переговоры. В качестве дополнительного преимущества работы с нами мы предложили обучение их специалистов. Вот после таких аргументов и подписали соглашение с той организацией, а на следующее утро, образно говоря, мы проснулись с сотнями клиентов».

Это было тогда. Сейчас украинские потребители хорошо знакомы с бельгийской продукцией, и перед компанией стоят другие цели. Пока основным сегментом, на котором сконцентрировался поставщик, является коммерческое строительство, но в перспективе компания рассчитывает выйти и в частный сегмент. Что касается стратегии, то откладывать в долгий ящик инвестирование в развитие на рынке организация также не стала. Так, только в логистический центр, речь о котором шла выше, было вложено около €7 млн. И если стратегическое решение о его строительстве было принято задолго до наступления кризиса, то свои намерения головной офис подтвердил в начале этого года. Такое решение в компании поясняют тем, что рано или поздно все заканчивается, в том числе и рецессия, и к тому моменту, когда украинская экономика восстановится, поставщику нужно быть во всеоружии. Ф. Гудман: «Кризис для нас – время возможности инвестировать в страну. Когда рынок восстановится, мы запрыгнем в поезд и поедем далеко вперед, тогда как наши конкуренты, приостановившие инвестирование, будут начинать все с начала».

Пока, не изменяя своим планам экспансии в регионе, компания, чтобы обеспечить прибыльную работу строящегося центра, активизировалась на соседних с Украиной рынках Беларуси и Молдовы. Нельзя сказать, что спрос в этих странах совсем не пострадал от кризиса, но до этого года Reynaers Aluminium не прилагал особых усилий к работе на их рынках. В случае если с окончанием кризиса загрузка логистического центра возрастет, то в компании говорят о готовности его расширять – территория позволяет. Окупить проект инвестор рассчитывает не ранее, чем через пять лет, а в ближайших планах – окончательно завершить строительство центра и открыть цех по покраске алюминиевых конструкций. К слову, ранее ни на одном рынке компания покраской конструкций не занималась. Подобная работа, как правило, отдавалась субподрядчикам. «Для нас это позитивный опыт вертикальной интеграции. Никто из конкурентов до нас такого не делал», – поясняет Франк Гудман. Хотя, возможно, компании просто не удалось найти достойного подрядчика.