Звездные сети

Рынок крупноформатной розницы по финансовой мощи становится одним из первых в мире. И этим могуществом розничные сети начинают все чаще пользоваться, осуществляя давление на партнеров.

В последние пять лет украинцы на личном опыте ощутили современные веяния в торговле — от появления новых слов в языке до изменившегося стиля жизни. Торговля разделилась на «цивилизованную» и «стихийную», а поездка за покупками превратилась в семейное развлечение. Украинцы отовариваются уже не в гастрономах и магазинах, а в маркетах, супермаркетах, гипермаркетах и дискаунтерах. Новые форматы торговли прочно вошли в нашу жизнь и с ростом продаж активно расширяют сферу своего влияния.

Эпизод I. Атака клонов
Нарастающая мощь торговых сетей по всему миру закономерна. Они более удобны для покупателей, помогают экономить время и деньги, предоставляя огромный ассортимент. За счет технологических инноваций, отточенной логистики и огромных объемов реализации торговые сети постепенно перехватывают инициативу в разговоре с поставщиками, имея возможность снижать закупочные цены. Им на руку урбанизация и возросший ритм жизни (работа 24 часа 7 дней в неделю), что предоставляет возможность ритейлерам соперничать с крупнейшими мировыми корпорациями.

В рейтинге Forbes «2000 лучших компаний мира-2005» уже в первой сотне представлены три крупнейшие торговые сети: Wal-Mart (12-я строчка), Home Depot (72-я), Carrefour Group (99-я). Соседями последней, например, являются такие бизнес-империи, как «Боинг» и «Уолт Дисней». Лидеры мировой торговли уже догнали и уверенно обгоняют крупнейших своих поставщиков (такие акулы, как Nestle и Unilever, занимают соответственно 39-ю и 93-ю строчки).


























Если посмотреть на сотню лучших компаний мира по объемам продаж, то абсолютный лидер — Wal-Mart — оставил позади все крупнейшие нефтяные и автомобильные корпорации. Кроме него, в первой сотне присутствуют еще восемь крупнейших ритейлеров (Ahold, METRO, Tesco, Kroger и др.). Производители сектора FMCG ощутимо проигрывают как в количестве лидеров (их всего четверо), так и в качестве (у лидера группы — компании Nestle — продажи в 4 раза меньше, чем у Wal-Mart).

Суммарный объем продаж 10 крупнейших продовольственных ритейлеров мира составляет $807 млрд. (что равно годовому обороту наркобизнеса). В общем, по данным Planet Retail, годовой оборот крупноформатной розницы составляет $4,96 трлн. (1/6 мирового ВВП).

Торговые сети затмили всех соперников и в самой отрасли торговли. Например, сетевые супермаркеты опережают «независимые» не только по количеству, но и по доходности. В среднем один сетевой магазин приносит в 2,86 раза больше годового дохода, чем несетевой.

Эпизод II. Новая надежда — в новой Европе
Одной из причин растущего влияния торговых сетей являются масштабы их деятельности. Например, сеть Carrefour работает в 30 странах, METRO — в 28, а Ahold более 80% доходов получает на внешних рынках. И это не предел. В связи с тем, что рынки развитых стран насыщены, в планы многих крупных игроков входит экспансия на новые территории.

Сейчас стратегическим направлением для международных сетевиков стала Восточная Европа (согласно рейтингу AT Kearney 2005 года, шесть из десяти рынков, наиболее привлекательных для ритейла, находятся в этом регионе). «Горячие точки» для инвестиций в нынешнем году — Россия и Украина, занявшие 2-ю и 3-ю строчки рейтинга.

 Параллельно с выходом на новые рынки будет расти уровень концентрации крупнейших ритейлеров. Компания Planet Retail прогнозирует увеличение рыночной доли шести крупнейших торговых сетей на 4,5% к 2008 году. Самые активные процессы концентрации ожидаются в Центрально-Восточной Европе (+8,6%) и Ближневосточном регионе (+5,2%). Практически по всему северному полушарию увеличатся рыночные доли четырех крупнейших розничников — Wal-Mart, Carrefour, METRO и Tesco. Это значит, что местным сетям, как и более слабым международным, возможно, придется подвинуться.

Эпизод III. Скрытая угроза
Растущая финансовая мощь торговых сетей сегодня позволяет ритейлерам играть роль первой скрипки в цепочке производитель—дистрибьютор—ритейлер. Их вес еще больше растет в связи с обостряющейся конкуренцией и повсеместным стремлением угодить покупателю. Ведь именно торговля находится «на передовой», держа руку на пульсе пожеланий и предпочтений своих клиентов.

Краеугольный камень конфликтов — противоположные цели сторон. Точками трения являются не только цены, но и ассортимент, расположение товара в помещении магазина, а также условия поставок и механизм совместного продвижения продукта. По данным исследования IBM Business Consulting Services, только 9% ритейлеров считают, что производители работают с учетом потребностей и интересов розницы. Однако с недавнего времени торговые сети получили существенный силовой перевес в данном вопросе, чему способствовали сразу несколько тенденций.

Сетевая розница — крупнейший канал сбыта. Это означает для производителя фактическую безальтернативность в том, где представлять продукцию, ведь все больше потребителей отдают предпочтение крупным розничным сетям, нежели мелким магазинам или специализированным торговым точкам. В западных странах доля крупноформатной розницы в общем объеме продаж сегодня составляет 60% и продолжает увеличиваться. В Украине этот показатель несравнимо меньше — на сетевые магазины приходится лишь 9% всех продаж, но он стремительно растет — только за последние два года розница «подросла» на 40%.

Жесткая конкуренция среди производителей. В данной ситуации ритейлер свободен в выборе поставщиков и может «злоупотреблять» этим. «Из-за того что независимых брендов в каждой товарной категории существует, как правило, несколько, сети пытаются оказывать на них давление, в качестве угрозы применяя обещание предоставить другому поставщику более выгодные условия сотрудничества», — утверждает Игорь Баглай, директор киевского торгового дома компании Nemiroff. В связи с неразвитостью рынка еще пять лет назад крупный производитель мог добиться, чтобы в торговой сети были представлены только его продукты. Ритейлеры шли на это, поскольку заменить подобный товар было практически нечем. Теперь правила изменились. «На рынке сложилась ситуация, когда производителей много, конкуренция возросла, в результате чего торговые сети могут выбирать партнера и условия сотрудничества, которые им подходят», — говорит Роман Штейнас, член совета директоров сети «Велика кишеня».

Масштабность сетей. Сети по финансовой мощи сравнялись с крупнейшими производителями, считая это достаточным аргументом в разговоре с ними. В итоге даже такие всемирно известные издания, как Cosmopolitan, для того чтобы присутствовать на полках, вынуждены показывать образцы экземпляров ритейлерам. Иначе тот же Wal-Mart, оберегающий свой имидж «семейного» магазина, просто вернет журнал, если обложка покажется ему слишком откровенной, и уже никогда не будет его продавать.

«Условия диктует тот, кто представляет большую ценность, — считает Андрей Близнюк, директор Национальной ассоциации развития торговли и сервиса. — Если сеть крупная, она заслуживает права выбирать для себя оптимальные условия по ценам, ассортименту и качеству продукции. Ведь производителя у нас защищают все кому не лень, хотя без розницы не будет производства. Поэтому выбирает именно розница, а не розницу».

Работать с сетью удобнее. Для поставщиков преимущества работы с торговыми сетями (в сравнении с независимыми магазинами) заключаются в первую очередь в возможности продавать свою продукцию на всей территории, где существуют точки сети. Это огромный плюс для производителей, которые сотрудничают с международными ритейлерами. Например, Carrefour предоставляет требования к качеству продуктов, стандартные для каждой страны. И если местные поставщики не дотягивают до необходимого уровня, сеть импортирует товар иностранного производителя. Да и в масштабах страны, как утверждают украинские ритейлеры, с помощью сети региональный поставщик может стать национальным, если его продукция окажется достойной внимания.

К плюсам сотрудничества также относят возможность представить максимальный ассортимент, более технологичный механизм работы, минимальные финансовые риски. По словам Романа Штейнаса, любой крупный оператор имеет формализованные методы работы с поставщиками. Это планирование поставок, методы оформления товаров, система расчета в автоматическом режиме и т. п. С этим согласны и производители. «Главный плюс сотрудничества в том, что супермаркеты в качестве партнера намного надежнее финансово и качественнее в предоставлении товаров и услуг потребителю», — говорит генеральный директор компании «ИДС» Марко Ткачук.

Эпизод IV. Месть сетей
Как правило, все спорные моменты, возникающие в работе сетей и поставщиков, решаются полюбовно с обоюдной выгодой. Но в последние годы открытые конфликты происходят все чаще. Торговые сети уже не только влияют на ценовую и ассортиментную политику, но и требуют лояльного к себе отношения. Показательным является прошлогодний конфликт российского ритейлера «Седьмой континент» и ИД «КоммерсантЪ», когда сеть сняла с полок издания «КоммерсантЪ», «Деньги» и «Власть», объясняя это нерентабельностью продаж. Издательский дом расценил такие действия как ответ на несколько критических статей о данной сети.

В вопросе уступок и мирного сотрудничества поставщики твердо уверены, что ритейл сможет диктовать свои условия только до определенного момента. «Заниматься бизнесом себе в убыток никто не будет, — объясняет Игорь Баглай. — Этот предел четко ограничен рентабельностью, которая жестко диктует свои законы и правила». Бороться с диктатом торговли можно, только укрепляя свои конкурентные позиции. «Мы не уступаем в своих интересах ни на йоту — мы ищем компромиссы, — говорит Марко Ткачук. — Это рынок. Если невыгодно — не сотрудничай. Создавай сильный бренд, и тебе никто не откажет. Не посмеет».

Эпизод V. Империям наносят ответный удар
Дальнейшие отношения национальных сетей с поставщиками в Украине во многом зависят от того, каким образом будет развиваться розничный рынок. Сейчас Украина — на пике привлекательности для иностранных ритейлеров. «Восходящая звезда», как назвали ее эксперты AT Kearney, демонстрирует стойкий рост в розничном бизнесе, за два года преодолев 17 строчек рейтинга — с 20-й в 2003-м до 3-й в 2005 году. На страну уже положили глаз американский Wal-Mart, французский Aushan, немецкий HIT, прибалтийский VP Market и российская «Пятерочка».

В дальнейшем развитии розничного рынка Украины эксперты выделяют три возможных сценария. Первый — центральноевропейский вариант. Так, например, розничные рынки Чехии и Польши были слишком малы, чтобы внутренние сети смогли соперничать с гигантами мировой розницы. Кроме того, очень быстрым оказался процесс вхождения этих стран в Евросоюз, так что у местных игроков не хватило времени адаптироваться к новым условиям. Итог — практически полное отсутствие крупных национальных операторов (например, в Польше из 10 розничных сетей лишь одна национальная).

По мнению Андрея Близнюка, в Украине такой вариант возможен при двух условиях: «Конкуренцию с иностранцами крупные национальные операторы ощутят, если в ближайшие год-полтора в Украину и в первую очередь в Киев войдет кто-то из мировых лидеров, и особенно — если он купит уже существующую сеть. Например, французский Carrefour приобретет украинский «Фуршет». Местные игроки учитывают подобный вариант, и уже сейчас большая часть национальных сетей ориентируется в основном на продажу. Поэтому приоритетная задача для ритейлеров — максимально увеличить стоимость своего бизнеса.


Все больше потребителей отдают предпочтение крупным розничным сетям, покупая на месяц вперед

Второй путь — китайско-индийский. Если львиная доля рынка будет принадлежать иностранцам, потребитель вряд ли заметит особую разницу в обслуживании, но государство может недосчитаться достаточно больших сумм, которые уплывут на родину «чужих» ритейлеров. Поэтому в интересах страны создать и поддерживать условия, стимулирующие развитие местных сетей. Так поступает правительство Индии, запрещающее иностранную собственность на объекты розничной торговли и накладывающее жесткие ограничения на прямые иностранные инвестиции в экономику. Аналогичную политику вел Китай до вступления в ВТО. Сейчас государство поддерживает консолидацию национальных сетей с целью составить достойную конкуренцию мировым гигантам. Как результат — появление в 2005 году двух китайских операторов в списке 250 крупнейших ритейлеров мира по версии Deloitte.

Третий вариант — российский. В России в пятерку крупнейших входят как национальные операторы, так и «чужестранцы», которые ведут конкурентную борьбу рыночными методами. Например, участвуют в тендерах на аренду перспективных торговых площадей. Выигрывает сильнейший, а именно тот, кто больше заплатит. Местные игроки даже объединяются в союзы, чтобы противостоять иностранным сетям (этим занимается официальная организация — Российский розничный альянс). В Украине совместные действия носят в основном негласный характер и направлены на соблюдение равноправных условий работы всех участников розничного рынка.

Если посмотреть на настроения украинских сетей, то пока государству не следует волноваться. Практически все крупные игроки в один голос заявляют, что не встретят больших проблем при входе того же Wal-Mart. Причина такого оптимизма — стремительный рост национальных сетей. Некоторые из них по качеству обслуживания и применяемым технологиям стараются ни в чем не уступать мировым лидерам. Кроме того, чтобы добиться успеха, иностранным ритейлерам следует заходить на рынок уже сегодня, считают эксперты AT Kearney. И местные компании это понимают. «Сейчас доля рынка украинских сетей составляет 40%. Остается 60%, но еще ни один оператор сразу не завоевывал так много. Wal-Mart заходит поступательно. Зашел METRO, но ничего страшного не произошло. Емкость украинского рынка достаточна для успешной работы новых игроков. Наша сеть готова конкурировать с сильными операторами. В результате такой конкуренции выигрывают все, и в первую очередь — покупатель», — уверен Роман Штейнас. Андрей Близнюк более категоричен: «Если крупные иностранные операторы не войдут в Украину в ближайшие полтора года, то потом они могут уже не приходить — рынок будет плотно охвачен национальными сетями», — подчеркивает он.

Как бы то ни было, приход лидеров ритейла должен позитивно повлиять на качество работы и сетей, и производителей. Это подтолкнет местных игроков к усовершенствованию сервиса, внедрению новейших технологий, предоставлению более широкого спектра услуг. А требование все более низких закупочных цен вынудит производителей искать способы снижения себестоимости продукта. Поэтому при любом повороте событий украинский потребитель, для которого и работает данный бизнес, должен выиграть.