Стратегия опережающих изменений в современном мире становится не выбором той или иной компании, а жизненной необходимостью, пренебрежение которой грозит самоуничтожением бизнеса.
С развитием эры информационных технологий мир кардинально меняется. Растут базовые требования к объемам, скорости и эффективности бизнес-процессов. Как гласят результаты опроса более чем 40 директоров по маркетингу ведущих корпораций мира, проведенного компанией McKinsey, рост предложения товаров и услуг (а также потребительских сегментов, медиаинструментов и каналов дистрибуции) делает маркетинговые стратегии комплексными, более дорогими и менее эффективными.
Новая реальность заставляет ведущие компании мира менять свои маркетинговые ориентиры. Потребитель, как и прежде, остается на первом месте, однако многие игроки уже не стремятся охватить все его потребности, а концентрируются на отдельных сегментах, пытаясь полностью закрыть их своими брендами, увеличивая затраты на создание и продвижение подобных продуктов. Это требует пересмотра портфеля брендов, каналов продвижения, выбранных сегментов, брендинговых посылов и медиаинструментов. Рост конкуренции превращает постоянные изменения из преимущества в необходимость, а выигрывают те компании, которые сумели наладить данный процесс на стабильно высоком уровне.
Спонсорство клуба дает выход на огромную футбольную аудиторию, позволяя связать успехи команды «Челси» с брендом Samsung.
Опыт компании Samsung Electronics здесь показателен. Умение создавать перемены и быстро реагировать на изменения внешней среды — это то, что за последние 10-15 лет позволило превратить громоздкую, мало кому известную региональную компанию в мирового лидера. Сегодня Samsung борется с компанией Intel за лидерство в производстве чипов флэш-памяти, с Nokia — за рынок мобильных телефонов, с Sony — за пальму первенства в сегменте цифровых телевизоров. Последние пять лет стоимость бренда Samsung Electronics росла самыми быстрыми темпами в мире (по данным компании Interbrand). В 2005 г. в списке 100 самых дорогих мировых брендов компания заняла 20-е место (со стоимостью $14,956 млрд., в 2001 г. было 42-е место и стоимость $5,2 млрд.).
Вдохновляющее дыхание кризиса
Своевременная диверсификация бизнеса позволила компании «выйти сухой» из азиатского кризиса 1997 г.
Компания всегда использовала дух времени для достижения больших высот. Основанная в 1938 г. корейским экономистом Ли Бьонг Чхулем небольшая экспортная фирма «Три звезды» (по-корейски Samsung), поставлявшая рис и сушеную рыбу, за несколько десятилетий превратилась в транснациональную корпорацию с капитализацией более $70 млрд. (по данным компании Thomson Financial). В 50-х годах прошлого века бизнес Samsung разросся и охватил страхование, текстильную и сахарную промышленность. В 1960-х годах был построен завод по 
производству удобрений, бумажный комбинат, гостиницы, начат выпуск собственной газеты. Десятилетием позже Samsung начал создавать тяжелую промышленность, переродившись в огромную корпорацию. А к концу 1970-х созданное в 1969 г. в армейском ангаре Сеула подразделение Samsung Electronics стало лидером группы. Активная экспансия компании на международный рынок началась в середине 1990-х годов и совпала с азиатским экономическим кризисом 1997 г. Тогда от возможного банкротства компанию спасла своевременная диверсификация бизнеса и грамотный менеджмент. Руководство Samsung использовало принцип, озвученный Джеком Вэлшем (бывшим главой General Electric): если вы не можете занимать лидирующие позиции на рынке, то ваш бизнес нужно продать либо закрыть. В период трансформации компания Samsung закрыла 32 направления бизнеса, вдвое сократила число дочерних фирм, прекратила перекрестное субсидирование подразделений группы и уволила 30% работников. Перестройка структуры компании заняла несколько лет. В результате чего основные усилия были сконцентрированы на развитии подразделения бытовой электроники (Samsung Electronics) и тяжелой индустрии. Подразделение бытовой электроники было разделено на пять направлений, каждое из которых получило полномочия по ведению самостоятельной деятельности: Digital Appliance Business (бытовая техника), Digital Media Business (телевизоры, компьютеры, аудио- и видеотехника), LCD Business (ЖК-панели), Semiconductor Business (полупроводники), Telecommunication Network Business (информационные технологии, мобильные телефоны).
Своевременная реструктуризация позволила компании перейти к новым стандартам деятельности, сохранить и приумножить свои позиции на рынке.
Реформы изменили также цель и миссию компании. Samsung Electronics теперь стремится стать лидером новой эры цифровой конвергенции (объединения различных технологий), а миссия компании состоит в том, чтобы стать цифровой электронной компанией (Digital E-company). Выбранная ниша еще не заполнена, поскольку рынок цифровой техники начал формироваться только несколько лет назад и на нем нет устойчивых брендов. Ключи к успеху на данном направлении Samsung Electronics планирует использовать те же, что и раньше. Как отметил глава компании Йонг-Йонг Юн на глобальном роуд-шоу, состоявшемся в Нью-Йорке в сентябре текущего года, основной акцент новой брендинговой стратегии будет строиться на инновационных технологиях, современном дизайне и активном маркетинге. «Потребители во всем мире становятся более развитыми. Теперь они требуют от техники простоты, мобильности, способности к взаимодействию, совместимости. Стратегическим ориентиром для компании является идея безграничного выбора, в рамках которого предлагается широкое количество продуктов для различных потребностей человека (для дома, офиса, мобильного телефона). На каждом рынке мы конкурируем, начиная от компонентов и до конечных продуктов, развивая идею: безграничный выбор — безграничная жизнь. В связи с этим в рамках цифровой конвергенции и идеи безграничного выбора мы объединяем воедино технологию, дизайн и бренд», — сказал он.
Глобализация на службе у марки
Удачный брендинг, гармонирующий со стратегией развития компании, обеспечил Samsung Electronics необходимые точки дифференциации от конкурентов. Однако еще десять лет назад компания производила продукцию под мало кому известными брендами Wiseview, Tantus, Yepp и др., а также занималась изготовлением компонентов для других производителей. Например, еще в 2001 г. в США техника под ТМ Samsung не считалась долговечной и престижной, хотя за последующие четыре года продажи в Северной Америке выросли с $8,2 млрд. до $18,2 млрд. Подобный успех стал результатом глобальной маркетинговой программы, стартовавшей в начале 2000 г. одновременно с выходом Samsung Electronics на рынок сотовой связи. Компания решила создать монолитный бренд, собрав все маркетинговые ресурсы компании под единый бренд Samsung (для необходимости более точного позиционирования выделяются суббренды), чтобы обеспечить тесную ассоциативную связь продукции компании с именем торговой марки. Денег для этого не жалели.
Кампанию разрабатывало рекламное агентство Foote, Cone & Belding (США). «Штурм потребителя», проходивший под лозунгом Samsung DigitAll — Everyone’s Invited, обошелся в $400 млн. (с тех пор маркетинговые бюджеты выросли до $3 млрд.). Одновременно были предприняты значительные усилия по совершенствованию дизайна продукции, повышению ее качества и выходу в премиум-сегмент. Репозиционирование бренда от потребителей со средними доходами к премиум-сегменту было вызвано развитием цифровых технологий и активным выходом на массовый рынок китайских производителей (что влияет на изменение конъюнктуры рынка).
В июне 2005 г. Samsung запустил новую всемирную рекламную кампанию (разработана агентством Berlin Cameron/Red Cell и пройдет в 50 странах), направленную на укрепление имиджа лидера в производстве товаров для жизни под названием «Воображение» (Imagine). Ее цель — показать, что происходит в человеческом мире, когда в него входит техника Samsung. Наделение бренда смысловой нагрузкой призвано облегчить процесс принятия решения о покупке и сформировать у потребителей лояльность к продукции.
Прорвать психологическую блокаду потребителя
Несмотря на локализацию под отдельные рынки, глобальная брендинговая стратегия Samsung звучит везде одинаково.
«Мы стремимся, чтобы продукция Samsung стала частью жизни наших потребителей 24 часа в сутки, 7 дней в неделю», — говорит Грегори Ли, директор по глобальному маркетингу Samsung Electronics. Именно поэтому и стратегия продвижения бренда учитывает всевозможные каналы для достижения потенциального покупателя, где бы он ни был. Для этого компания наряду с традиционной рекламой выступает в качестве всемирного олимпийского партнера в категории телекоммуникационного оборудования для беспроводной связи и официального поставщика бытовой техники во время проведения XX зимних Олимпийских игр в Турине. Продолжая традицию Олимпиады в Афинах, компания Samsung выступает и представляющим партнером Эстафеты олимпийского огня. Олимпиада — хоть и недешевая, но очень хорошая возможность для компании подтвердить достоинства бренда Samsung и показать его глобальность в сообществе не менее известных брендов. Сотрудничество с Олимпийским комитетом началось еще с игр в Сеуле в 1988 г. По информации самой компании, после того как на Олимпийских играх 2000 г. она выступила официальным партнером соревнований, узнаваемость ее бренда увеличилась на 5%, а продажи телекоммуникационного оборудования за 12 месяцев после окончания соревнований — на 44%.
В маркетинговый арсенал компании входит также поддержка известного английского футбольного клуба «Челси», Азиатских игр, мировых кибер-игр, легкоатлетических пробегов, различных массовых мероприятий (например, киевского «Пробега под каштанами»). Не остаются без внимания кинофильмы и Интернет. Наиболее известными примерами product placement бренда Samsung являются кинопроекты «Матрица. Перезагрузка», «Матрица. Революция» и «Фантастическая четверка», в которых техника от Samsung играет заметную роль. В презентационных целях компания также размещает свою продукцию в местах, посещаемых премиум-аудиторией: в аэропортах, торговых центрах и т. п. Таким образом, достигается синергетический эффект, который должен внести вклад в общее строительство бренда. Учитывая то, как тяжело сегодня достучаться до потребителя, сильное и унифицированное бренд-сообщение порой становится единственным способом «прорвать» психологическую блокаду.
Быть умным и красивым — возможно
Поскольку компания делает ставку на премиум-сегмент, для которого дизайн имеет приоритетное значение, к проектированию облика новой продукции подключены соответствующее подразделение концерна Porsche и итальянская компания Pininfarina, известная своими разработками для Ferrari.
А собственная дизайнерская служба компании организована так, что в своей работе тесно контактирует с маркетологами. Таким образом, результаты маркетинговых исследований потребительских предпочтений трансформируются в новые продукты с «продажным» внешним видом и удобством использования. Благодаря такому симбиозу Samsung стал, например, одной из первых компаний на рынке, кто соединил в мобильном телефоне цифровую камеру и музыкальный проигрыватель.
Репозиционирование бренда вызвано развитием цифровых технологий и активным выходом на массовый рынок китайских производителей.
Начиная с 2000 г., дизайнерские бюджеты растут ежегодно на 20-30%, а штат дизайнеров утроился и в нынешнем году превышает 500 человек. Как заявил Йонг-Йонг Юн, «у нас крупнейшая дизайнерская группа в мире. Дизайн-центры работают в Лондоне и Милане — для европейского рынка, в Лос-Анджелесе и Сан-Франциско — для рынка США, в Шанхае — для Китая, в Осаке и Сеуле — для Японии, Кореи и остальной части Азии. А главная дизайнерская философия — баланс между разумом и чувством».
Рынок цифровой техники еще не заполнен, и на нем нет устойчивых брендов
В программу сотрудничества была включена одна из крупнейших дизайнерских школ в США — «Цент искусства и дизайна» в Пасадене (Калифорния), где сотрудники компании Samsung проходят различные программы обучения. Для поиска творческих идей компания командирует дизайнеров в Египет, Индию, Париж, Франкфурт, Нью-Йорк — в туры по музеям, памятникам современной архитектуры и к древним руинам. Многие новые дизайнерские идеи она берет из внешней среды. Например, в прошлом году компания начала эксперимент: дизайнеры на несколько месяцев командируются в ведущие дома моды, к косметологам, в другие отрасли, пытаясь разузнать интересные тенденции в иных сферах жизни, чтобы потом использовать нужную информацию в собственном бизнесе. Результаты такой политики выливаются в престижные дизайнерские премии (с 2000 г. Samsung получил 19 премий IDEA — самого престижного дизайнерского конкурса).
Наследие Ли Бьонг Чхуля
Компания Samsung Electronics — мировой лидер цифровых технологий, крупнейший производитель мониторов, мобильных телефонов, принтеров и других устройств. Общий объем продаж в 2004 г. составил $55,2 млрд., чистая прибыль — $10,3 млрд. Продажи «Samsung Украина» за последние 4 года выросли в 3 раза. В 93 офисах компании на территории 48 стран работают около 113 тыс. чел.
Инновационные секреты молодости
Чтобы улавливать изменения и использовать их раньше конкурентов, ежегодно на научные разработки Samsung выделяет от 5 до 9% от оборота. В исследования и разработки вовлечено 40% сотрудников компании (Samsung имеет 17 исследовательских центров по всему миру, 1609 патентов США, а каждый 25-й сотрудник — с докторской степенью). Однако, как отмечают в компании, технологии работают лишь в том случае, если находятся в непосредственной связке с маркетингом. Разработанные инженерами технологии объединяются с новыми привлекательными идеями, вызванными потребностями потребителя (нынешними и будущими), его стилем жизни, привычками и др. Так, компания Samsung одной из первых оснастила телефоны цветными дисплеями и полифоническим звучанием. И хотя эти технологии были уже известны, в изготовлении телефонов они не применялись.
Поддерживать инновационность помогают и долгосрочные партнерские отношения. Они включают обязательства по обмену технологиями, объединение производства и общие маркетинговые исследования, что всегда позволяет получить те ресурсы, которых не хватает компании.
Выжить и преумножить «&»: Какими инструментами вы намерены достичь целей, поставленных перед брендом Samsung Electronics? Брендинговые стратегии мы локализируем под отдельные рынки, чтобы посылы были понятными покупателям данной страны, но глобальная брендинговая стратегия остается при этом неизменной. Например, долгосрочная кампания «Будь лидером» ориентируется на стиль жизни человека и строит эмоциональные взаимосвязи с ним. Ведь сделать покупателя своим другом можно, лишь предложив ему специфический продукт, удовлетворяющий всем его требованиям. Маркетинговые программы вокруг музыки, спорта, развлечений, фильмов, предназначенные для установления эмоциональных отношений с выбранной аудиторией, также дают свои результаты. Исследование, проведенное нашей компанией, показывает, что позитивное восприятие бренда Samsung Electronics в мире выросло с 74% в 2002 г. до 85% в 2005 г. «&»: Сегодня снижается эффективность инвестиций в рекламу. Как вы компенсируете это? Коммуникация с потребителями зависит от категории товаров. Так, совершенствуя телефон, я стараюсь сделать его более модным, меньших размеров, с камерой, возможностью загружать игры и т. п. Если его показать вам, то вы скажете, нравится он вам или нет. Но если я спрошу вас о том, что именно вам нравится в мобильном телефоне, вы вряд ли назовете все эти компоненты. К тому же если вы тинейджер — то ответ будет один, а если бизнесмен — то совсем другой. «&»: Как вы распределяете средства среди партнеров? В распределении маркетинговых фондов основное внимание уделяется двум вещам — размерам бизнеса и его важности (будущих возможностей). У нас есть 13 стран, которым мы отдаем приоритет: это США, Китай, СНГ (Россия, Украина), Таиланд, Германия, Бразилия. Между ними и распределяются основные маркетинговые деньги. Государства СНГ мы относим к стратегическому бизнесу для Samsung, дела на этих рынках у нас идут очень хорошо. Мы также выделяем средства в зависимости от важности проектов на отдельных рынках. В отношении товарных категорий приоритет отдается мобильным телефонам, принтерам, телевизорам, МР3-плеерам, компонентам, флэш-чипам.
Во время роуд-шоу, проходившего в сентябре в Нью-Йорке, «&» взял эксклюзивное интервью у Грегори Ли, директора по глобальному маркетингу компании Samsung Electronics.
Г. Л.: Нам необходимо сделать бренд более интерактивным в коммуникации, повысить его безопасность, чувственность и персонализацию. Мы хотим создавать всеохватывающий имидж Samsung Electronics, не ориентированный только на продукт и продажи. Для этого у компании есть все необходимое: новые методы получения информации, исходящей от покупателей, огромное производство, финансовая прозрачность, низкая себестоимость, дизайнерские центры по всему миру, инвестиции в технологии, сотрудничество с различными маркетинговыми организациями.
Г. Л.: Для этого, кроме использования обычных инструментов, приходится смотреть по сторонам. Мы очень эффективно работаем с Интернетом, создаем базы данных потребностей покупателей, коммуницируем с ними благодаря CRM. В России и Украине достаточно эффективным инструментом рекламы является присутствие на наружных носителях. В Москве у нас есть презентационный зал бренда, работающий 6 дней в неделю, который ежедневно посещают свыше 1 тыс. человек (больше чем, например, в том же Нью-Йорке). Как правило, это молодые люди, которые изучают новинки и потом советуют их своим друзьям и родственникам.
Г. Л.: Мы хотим быть хорошим бизнесом для наших реселлеров и партнеров. Вместе с нами они должны добиваться поставленных перед собой задач. Кроме того, наша политика не должна часто меняться, в противном случае нам просто перестанут верить.