Диктатура рекламоносителей начинает ослабевать. Основные козыри могут перейти в руки рекламодателей, если инициативу P&G и Unilever поддержат другие крупные компании.
К нынешнему осеннему сезону две крупнейшие глобальные компании, производящие товары массового спроса, два крупнейших мировых рекламодателя — Procter and Gamble и Unilever — сократили бюджеты на телерекламу. Первая — на территории США, вторая — по всему миру. И это несмотря на то, что для товаров, ими производимых, телевидение традиционно было основным каналом продвижения.
P&G и Unilever являются признанными инноваторами и лидерами мнений. За их поведением на рынке пристально наблюдают, к их мнению прислушиваются другие фирмы. Многие маркетинговые инициативы, которые нашли всемирное распространение, начинались именно в этих компаниях. Такие действия двух ведущих игроков — сигнал к тому, что в обозримом будущем и другие компании скорее всего задумаются о пересмотре своего медиамикса, а традиционным рекламоносителям, в первую очередь телевизионным каналам, придется меняться и подстраиваться под заказчиков.
Телеканалы уже недополучают большие деньги
На заре телевидения телевизор был сам по себе предметом интереса широкой аудитории.
P&G урезала объемы финансирования телерекламы в Соединенных Штатах для широковещательных каналов на 5%, кабельных — на 25%. Сокращение бюджета произошло прежде всего за счет дневных ток-шоу. P&G — рекламодатель №1 в этой стране, потративший в прошлом году на рекламу $3 млрд., из них $2,5 млрд. — на телерекламу. Общий маркетинговый бюджет компании в США составил $5,5 млрд. Причем P&G — не единственная компания, которая ощутила уменьшение выгод от размещения рекламы на телевидении в США. В частности, сократились бюджеты также по фармпрепаратам (например, Pfizer урезала бюджет по пяти крупным брендам на 35%).
Unilever действует более масштабно. В течение трех лет она сократила свой глобальный рекламный телевизионный бюджет на 20%, и, как отмечает руководство компании, сокращение будет продолжаться. Данная компания — крупнейший мировой рекламодатель. В 2002 г. годовой бюджет Unilever на традиционные рекламоносители составлял 4,3 млрд. евро. Из них 65% направлялось на телевидение.
Вынужденный «бунт»
Основные причины урезания телевизионных бюджетов общие для многих стран. Среди них — уплотнение рекламного пространства, удлинение рекламных блоков, выделиться в которых все сложнее, повышение цен на размещение. Кроме того, в западном мире уставшие потребители нашли новый способ спасения от рекламы — просмотр телевидения «по требованию» и использование PVR (Personal video recorder, персонального видеопроигрывателя). Теперь зрители не просто исповедуют подход «мультиканального просмотра», переключая каналы во время трансляции рекламных блоков, они могут вообще избежать рекламы, передвигая во времени то, что им интересно посмотреть, или быстро прокручивая рекламу, или вообще вырезая ее из предварительно записанных программ.
Из-за увеличения числа каналов рекламодателям США приходится платить на 10% больше, чем 5 лет назад.
По словам Алана Разерфорда (Alan Rutherford), руководителя глобального медиадепартамента Unilever, отдача от телевизионной рекламы постоянно снижается еще и из-за фрагментированности вещания и быстрого увеличения числа новых каналов. В итоге рекламодатели в США вынуждены платить на 10% больше, чем пять лет назад, чтобы достичь того же влияния на аудиторию. По словам А. Разерфорда, «рекламодатели больше не могут вкладывать средства в традиционное телевидение. Модель телевидения, выживание которого зависит от рекламодателя, больше не жизнеспособна. И вещатели, не способные решить этот вопрос, попросту умрут».
Компании все чаще недовольны ситуацией, когда нужно очень заблаговременно, хотя бы за несколько месяцев, принимать решение о размещении, а также вносить большие авансовые платежи. К примеру, в случае с P&G в Соединенных Штатах повлиял также тот фактор, что каналы не согласились на существенное снижение авансовых платежей, которые компания должна внести за сезон. Но ведь рекламодатели хорошо осознают, что условия ведения бизнеса могут внезапно поменяться. Именно так и произошло с подразделением Unilever Sri Lanka. На Шри-Ланке с нынешнего ноября изменили систему налогообложения, и отчисления в бюджет с телевизионной рекламы существенно выросли. Но благодаря тому, что местные телеканалы не требовали предоплаты, Unilever и ряд других компаний смогли без особых проблем отказаться от увеличения своего рекламного бюджета в том объеме, как планировалось изначально.
«Я все еще люблю телевидение и верю, что оно очень эффективно для рекламодателей, — говорит Боб Лиодайс (Bob Liodice), президент Ассоциации национальных рекламодателей США. — Но мы его постепенно убиваем растущими расценками, уровнем информационного шума, качеством креатива».
Заказчики берут инициативу в свои руки. Грядет эпоха экспериментов
Чтобы избежать диктата телеканалов и снизить затраты на все менее эффективный носитель, компании изменяют отношения с телеканалами и усиливают роль других рекламоносителей в своей программе продвижения.
Первое, что прогнозируют аналитики — увеличение вливаний в product placement (появление товаров и услуг в передачах и фильмах). Несмотря на то что для Unilever product placement пока не является стратегическим направлением, она давно занимается подобным размещением. Например, несколько десятилетий назад компания приобрела права на размещение своих продуктов по всему миру в передаче «Колесо фортуны». Это право используется не только по прямому назначению, но в том числе и как бартерная единица для получения эфирного времени.
P&G также может перенаправить значительные средства, сэкономленные на телерекламе, на product placement и так называемые show-mercials (трехминутные мини-фильмы), которые могут заменить весь блок, состоящий сейчас из 30-секундных роликов.
Причем эксперты отмечают, что сейчас открывается все больше возможностей для творчества. Более того, творчество становится обязательным. По данным вестника McKinsey, рекламодатели вскоре будут тратить 20% своего бюджета на «хорошо структурированные и продуманные эксперименты».
Среди наиболее перспективных альтернатив в традиционной телерекламе – product placement и Интернет.
Директор по маркетингу P&G Джим Стенгель (Jim Stengel): «Например, можно создавать уникальные программы для косметических брендов в специализированных магазинах, входить в контакт с родителями в отделах товаров для детей, проводить сэмплинги с продуктами по уходу за домом для будущих молодоженов, которые подают заявление. И, конечно, новые возможности взаимодействия с нашими потребителями открывает Интернет — путем диалога, в том числе получения советов, как они хотели бы получать информацию о продуктах».
Причем и P&G, и Unilever рассматривают Интернет как весьма перспективный канал коммуникации и уже перевели часть бюджета в он-лайн. Одна из причин такого решения заключается в том, что основной аудиторией Сети во многих странах являются мужчины от 25 до 35 лет с высшим образованием, средним и выше среднего уровнем дохода, а также студенты и школьники. В последнее время в Европе и США прибавилась еще одна активная группа пользователей — домохозяйки.
Unilever сейчас делает значительные вливания освободившихся средств в наружную рекламу и проводит «кампании по построению отношений», такие, например, как спонсирование брендом Flora Лондонского марафона.
Телеканалы зашевелились
Ряд экспертов полагают, что действия крупных рекламодателей — это своеобразная провокация телеканалов, которые обходятся им все дороже. То есть возможный способ изменить нынешнюю ситуацию с размещением телерекламы.
Согласно прогнозам исследовательской компании Spectrum, в Великобритании доходы от телерекламы к 2012 г. упадут на треть, а просмотр традиционного телевидения сократится наполовину. В Royal Television Society (Королевское телевизионное сообщество) посчитали, что сокращение доходности телеканалов может достичь 1,2 млрд. фунтов стерлингов ежегодно.
Телеканалы получали послания и «предупреждения» от рекламодателей еще несколько лет назад. В частности, в 2002 г. А. Разерфорд призвал телеканалы к стратегии win-win. «Телевизионные каналы выиграют, если выиграем мы, — сказал он в интервью для Worldscreen. — Если наши бренды будут процветать, мы как компания, которая строит бренды, будем реинвестировать средства. Я понимаю, что время сложное, но телеканалам также необходимо быть уверенными, что они создают максимально хороший продукт и им нужно в него инвестировать».
А Джим Стенгель еще год назад на конференции Американской ассоциации рекламных агентств объявил о том, что «нынешняя модель «сломалась».
20% бюджета на продвижение будет уходить на хорошо продуманные эксперименты.
В тех странах, где действия P&G и Unilever были ощутимы, телеканалы уже задумались об изменениях. В целом телевизионщики готовы расширить возможности по product placement. Если в США это распространенная практика, то во многих других государствах ее только начинают вырабатывать на широкой основе. При этом телеканалы задумываются о том, как минимизировать риск перехода власти к компаниям-заказчикам. Ведь по мере расширения product placement заказчики получают инструменты для влияния на программное наполнение каналов в целом. Эксперты уверены — если компании-гиганты станут вкладывать в программы миллионы, они непременно захотят корректировать содержание под себя.
В число задач, которые стоят перед телеканалами входит и предоставление клиентам данных не только о стоимости контакта и покрытии целевой аудитории, но и просчитывание возможности возврата инвестиций.
Более самостоятельный путь развития телеканалов, который ставит их в минимальную зависимость от рекламодателей, — вещание на платной основе и предоставление платных услуг. То есть перераспределение «весов» источников финансирования.
В любом случае на гребне будут оставаться каналы, которые создают собственный продукт и в состоянии организовать кросс-промоушн. Кстати, один из главных глобальных конкурентов телевидения — Интернет — уже ступил на этот путь. В ряде случаев успешные онлайн-продукты (например мультяшные сериалы на флэш-технологии) стали хорошей платформой для сотрудничества с рекламодателями.
Тревожные «звонки» из США В течение последних 10 лет телевизионная аудитория США уменьшалась в среднем на 2% в год, тогда как население страны выросло за этот период на 30 млн. человек. В 2004 г. аудитория кабельного телевидения впервые превысила аудиторию эфирных каналов. В 1973 г. для того чтобы покрыть 95% женской аудитории в возрасте от 25 до 40 лет, достаточно было задействовать три телеканала. Сейчас для этого их нужно 92. Стоимость охвата тысячи домохозяйств в прайм-тайм выросла с $7,64 в 1994 г. до $19,85 в 2004-м. Затраты на телерекламу в 2004 г. выросли на 10,7%. Объяснений этому явлению несколько: В 2000 г. американцы посвящали телевидению в среднем 866 часов в год и 107 часов — Интернету (соотношение 8:1). По прогнозу на конец 2005 г., телевидению и Интернету будут посвящать 785 и 200 часов соответственно (4:1). Проникновение широкополосных сетей увеличилось начиная с 2000 г. с 8 до 56%. По данным EMARK, ACNielsen, Advertising Age.
• крупные корпорации не столь гибкие и действуют по накатанной;
• крупные «стражи» охраняют свои позиции или созданный ими порядок вещей;
• телевизионная аудитория, даже когда она сокращается, представляет самую многочисленную группу массовой аудитории.