Профессиональные конкурсы являются важным инструментом саморегуляции различных рынков. Но украинские рекламисты пока это не вполне ясно понимают.
Профессиональные конкурсы в первую очередь нужны самим участникам рынка. Они позволяют решить, кто сильнее по тому или иному параметру на текущий период времени. В ходе конкурса проходит обмен профессиональными идеями, проявляются тенденции. Победители имеют возможность повысить стоимость своих услуг. Ведь оценку им выставляет независимое, незаангажированное жюри.
Вместе с тем большинство украинских рекламных агентств не проявляют видимого интереса к участию в профессиональных конкурсах. Их логика лежит на поверхности: клиенты есть, а участие в фестивале требует дополнительных затрат и усилий. Даже соревнование в рамках Киевского международного фестиваля рекламы (КМФР) некоторые считают нецелесообразным.
Другая же часть украинских агентств абсолютно убеждены, что победы на профессиональных конкурсах дают им неоспоримые преимущества, и работают на их будущее. Причем такие агентства стремятся к победам на все более крупных и авторитетных международных фестивалях. К тому времени, когда эти, вторые, уже научатся выигрывать на конкурсах мирового масштаба, первые только станут учиться искусству участвовать и побеждать. И окажутся на несколько шагов позади. А то, что рано или поздно большая часть активных участников рекламного рынка Украины вынуждена будет принять практику подобного доказательства своей состоятельности, — сегодня уже очевидно. Так живет мировое рекламное сообщество.
О том, зачем нужно стремиться к победам на различных фестивалях рекламы, почему пока не все удается и как улучшить показатели украинцев, мы беседовали с представителями нескольких агентств, которые имеют опыт побед, а также с руководителем профессиональной отраслевой ассоциации.
Индикаторы гениальности
Для высококлассных рекламистов фестиваль и победа на нем ни в коем случае не являются самоцелью. Да, победы тешат профессиональное самолюбие. Разумеется, агентства отдают себе отчет в том, что, если они эту цель поставят во главе своей работы, то будут терять рынок и клиентов. Заказчики требуют в первую очередь эффективности.
Стараясь в максимальной степени отработать свои деньги и наилучшим образом выполнить задачи клиента, они при этом постоянно равняются на уровень международных фестивальных работ и, как показывает практика, создают лучшие рыночные решения. Это не означает, что отличные решения не создают другие. Но агентства, которые участвуют в фестивалях и стремятся к победе, чаще других демонстрируют интересные пути для решения профессиональных задач.
«&»: Что дают агентству победы на фестивалях?
А. Шевелевич: Награды — это удовлетворение амбиций, которые у нас, как у всех творческих людей, всегда завышенные. Если мы проиграли, потом становится понятно, над чем еще необходимо работать. Если выиграли — получаем адекватную оценку своим усилиям.
Для нас в фестивалях важно не столько показать себя в списке участников, сколько сравнить свои работы с работами коллег. Другие варианты сравнения крайне сложные. Ведь если мы видим наружную рекламу или ролики, нам всегда кажется, что мы лучше. На фестивале же есть компетентное жюри, мнение и оценку которого уважают.
А. Лядов: Первое — значимость побед как индикаторов твоей профессиональной успешности. Рекламный бизнес очень субъективный. Поэтому у каждого сотрудника рекламного агентства и клиента сидит в голове вопрос: «А так ли я хорош?». Ведь собрались все гении, но это требует подтверждения.
Второе — признание — одна из базовых мотиваций для творческих людей. У нас профессия рекламистов еще не сформирована, и каждый новичок, два года проработавший в рекламе, высказывает свое мнение на различных собраниях и форумах. Признание же людей, имя которых ассоциируется с лучшими рекламными произведениями, действительно очень весомо.
А. Федоров: Победить своих конкурентов в среднестатистическом украинском рекламном блоке — несложно. Победить в международном фестивале — намного труднее. Проиграв, ты осознаешь, что есть, к чему стремиться, и что лучший уровень здесь — худший уровень там.
М. Лазебник: Победы на рекламных фестивалях означают, что в стране есть творческие личности, способные мыслить нестандартно. Только они могут быть замечены фестивальным жюри. Причем свежий подход дает возможность удивить не только жюри, но и потребителя. Это та реклама, которая позволяет сэкономить рекламный бюджет и выделиться в массе информации. Если же есть медийный вес (хороший бюджет на постоянное размещение), все немного проще. Напором можно продать и валенки папуасу.
«&»: Помогают ли победы в отношениях с существующими клиентами и в поиске новых?
А. Шевелевич: Во-первых, то, что мы выигрываем за границей, всегда приятно соотечественникам, для национального самосознания. Клиентам это вдвойне приятно. Более того, им тоже важно и интересно знать, как мы выглядим по сравнению с другими странами.
Во-вторых, мы проводим среди клиентов определенную образовательную работу, чтобы они понимали, что означают те или иные фестивали. В частности, каждый раз, когда выставляем работу на фестиваль, получаем разрешение клиента и объясняем, зачем стоит отправлять работу.
Благодаря фестивалям клиенты видят — качественно ты работаешь или нет. Для них важно, что агентство регулярно получает награды.
А. Лядов: Ценность побед агентства в глазах клиентов пока невелика. Однако со временем они будут обращать больше внимания на то, что сказали международные эксперты по отношению к той рекламе, которая создается конкретным рекламным агентством.
Ведь существует большая проблема — как правильно выбрать партнера. Данные о продажах, изменении отношения к марке нередко закрыты. Из отрывочных сведений не удается получить достаточно информации. Сложно сформировать правильное мнение об истинной успешности той или иной кампании. Фирмы видят ролики по телевидению, но не обладают достаточными системными данными об их эффективности (даже об успешности творческой идеи!). Да и сравнивать они могут только с тем, что видят в рекламном блоке рядом, по нашему же телевизионному каналу.
Изящество должно быть понятным
Главный фактор, от которого зависит победа на фестивале, — это идея. В недостатке ярких творческих идей в Украине кроется одна из основных причин, почему украинцы редко побеждают на международных конкурсах. В первую очередь это связано с тем, что наш рынок находится в стадии становления. Кроме того, отсутствие наград на зарубежных фестивалях свидетельствует о недостаточном опыте участия в событиях такого уровня. Ведь в условиях ограниченного бюджета к фестивалю нужно отобрать «правильные» работы и точно определить, в каких категориях лучше участвовать.
Одной из причин отсутствия побед есть также строгость жюри, отсекающего проходные работы. Даже на последнем КМФР в некоторых номинациях победителей не оказалось.
«&»: Почему украинские работы не дотягивают до работ-победителей западных фестивалей?
А. Любинецкая: Если говорить о фестивалях постсоветского пространства таких, как КМФР, ММФР, «Диалог», Golden Hammer, то победы на них украинских агентств стали привычными. В Golden Drum достижением украинские агентства пока могут считать даже попадание в шорт-лист. Но и здесь уже есть подвижки. Уровень фестиваля достаточно высокий, но достижимый. Другое дело «Каннские Львы» или Epica. Пока шорт-лист этих фестивалей — только мечта каждого украинского агентства.
Отечественному рекламному бизнесу, который существует немногим более десяти лет, сложно бороться с теми, у кого реклама отрабатывается сто лет на «генетическом уровне».
А. Лядов: Сразу выиграть Гран-при почти невозможно. Поэтому вполне логично, если тебя сначала включают в шорт-лист и дальше — по восходящей. После того как ничего не дали, смотришь — почему. Может, неправильно доносишь свою мысль в описательной части. Либо не на те конкурсы посылаешь, либо не те работы. То есть сначала чему-то учишься.
К выигрышу надо подготовиться. Мало создать работу. Ее нужно правильно преподнести. Иногда бывает, что работы очень специфические потому, что созданы для нашего рынка, — из-за текста (например, употребляемых слов или оборотов) или проблематики, которая непонятна на Западе. А если проблема там неясна, жюри сложно оценить изящность решения.
Эпатаж в цене, но лучше думать о душе
Украина находится в поле национальных или небольших международных фестивалей. Чего ей не хватает, так это толчка для перехода на следующий уровень, к всемирным фестивалям или тем, которые охватывают значительные регионы, а награды с этих фестивалей имеют намного больший вес в глазах коллег и искушенных клиентов.
Рынок развивается сам, и сознание того, зачем нужны фестивали и победы на них, приходит «с возрастом». Но есть несколько факторов, влияющих на этот процесс.
«&»: Что следует сделать, чтобы украинцы стали побеждать на международных фестивалях?
А. Лядов: Мы недавно проанализировали по одному из крупных фестивалей количество заявок от стран и выигрышей. В среднем практически каждая страна получает 10% наград от количества поданых ею заявок. На уровне государств оправдана формула — чем больше подано, тем больше шансов выиграть. Работы должны быть диверсифицированы, поэтому правило не действует для отдельно взятого агентства.
А. Федоров: Необходимо лучше работать. Развиваться вместе с рынком. Это относится не только к способности создать или воплотить идею. Большая часть успеха лежит в области взаимоотношений с клиентами.
А победа обычно непредсказуема, потому что срабатывают как субъективизм конкретных членов конкретного жюри, так и ментальные/культурные отличия. Мы корректируем список работ в зависимости от того, куда отправляем. Переводим все тексты на английский. Иногда делаем работы более понятными. Так, в новогоднем ролике «Сільпо» вместо мелодии «В лесу родилась елочка» подставляем Jingle Bells.
«&»: Каким образом можно стимулировать процесс формирования фестивального сознания?
А. Лядов: Некоторые стимулирующие процессы наблюдаются уже сейчас. Главное — нужны пионеры, глядя на успехи которых, остальные будут воодушевляться и участвовать все активнее.
Сейчас происходит миграция людей из агентства в агентство. Они же привносят свое отношение к различным вопросам, в том числе к участию и победам на фестивалях. Параллельно растет число иностранцев на рынке, для которых участие в фестивалях — базовая, естественная позиция.
А. Любинецкая: Для Украины может быть примером опыт некоторых стран, использовавших успешные стратегии участия в фестивалях. В этом году на Golden Drum румынские агентства выделились на волне продвижения страны, ее культуры и ценностей. Они были везде, о них все говорили. В результате много агентств из этой страны стали финалистами и призерами. Также агентства продвигаются за счет своей международной сети. Такую стратегию использовало РА Leo Burnett, ставшее «агентством Golden Drum».
«&»: Имеет ли смысл создавать фестивальную рекламу? Если да, то в каких случаях?
М. Лазебник: Попытки создания фестивальных работ встречаются довольно часто. Не каждому агентству повезло работать с брендами Stella Artois, Ikea или Nike, для которых можно создавать яркий креатив. Это не значит, что нужно придумать клиента. Но если есть хорошая рекламная идея (а фестивали призваны показать креативность рекламистов), то надо найти клиента и обеспечить этой работе публикацию или эфир, чтобы ее можно было представить жюри.
А. Федоров: Пораженчество — делать специальную рекламу под фестивали. Пораженчество — пытаться продать готовую идею любому клиенту. Это непрофессионализм. Успех и единственный возможный путь — делать рекламу для своих клиентов на таком уровне, чтобы она могла побеждать на фестивалях рекламы.
«&»: Зависит ли получение наград от того, насколько агентство уловило тенденции в мировой рекламе — по использованию юмора, эпатажа и т. п.?
А. Шевелевич: Победа зависит в первую очередь от идеи. А сейчас очень сложно придумать что-то новое, свежее. В последнее время все чаще побеждают работы эпатажные, в том числе те, которые играют на негативе. Вероятно, потому что тема добра понемногу исчерпала себя.
А. Лядов: Каждый раз, когда вы пытаетесь использовать модный тренд, вы опаздываете. Ведь фестивали оценивают нечто новое, до сих пор невиданное, работы, ломающие стандарты. Тренды надо создавать. За это и дают награды.
Не нужно ориентироваться на тренды. Потому что таким образом ты заведомо опаздываешь. Рынок не обманешь, поэтому лучше просто делать то, что делаешь. Если ты в Украине можешь создать нечто, что может соответствовать международному стандарту, то это весомее. Рекламисты должны задумываться не о трендах, а о себе, о существующих проблемах, которые нужно решить максимально эффективным способом.
Максим Лазебник — исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции, которая является организатором КМФР, соорганизатором креативного кампуса рекламистов Addrive и инициатором проведения Effie Awards в Украине.
Анна Любинецкая — PR-executive РА Adell Saatchi & Saatchi, которое, в частности, в этом году взяло «золото» на рижском фестивале Golden Hammer за работу «Берегите природу — отдыхайте дома».
Александр Лядов — директор РА Euro RSCG Kiev. Этим летом работа агентства вошла в шорт-лист фестиваля New York Festivals в номинации Print Awards.
Андрей Федоров — управляющий партнер креативного бюро «Сахар», созданного около года назад, которое в этом году вошло в шорт-лист Golden Drum и Golden Hammer, а также получило ряд наград на КМФР и «ДаЁж».
Александр Шевелевич — креативный директор РА D’Arcy. Кроме побед агентства, в его личном зачете получение «Каннского Льва» с работой Beerka (снэки к пиву), над которой он работал с минским агентством «Крынь» для российской компании «Сибирский берег».
Наиболее адекватная оценка — это шорт-лист
Многие рекламисты убеждены, что победителями можно считать и те работы, которые вошли в шорт-лист (список финалистов). Система попадания в этот список простая. Жюри оценивает все работы по принципу достойна награды/не достойна. Набравшие более 50% голосов попадают в число финалистов.
По статистике, в шорт-лист обычно попадает 10-12% работ. Чем крупнее фестиваль, тем меньше эта доля. В Каннах она составляет всего около 6%.