Ежегодно свежие идеи европейской рекламы ищут и находят на конкурсе Epica Awards, жюри которого составляют представители СМИ.
В «&» №45 за 2005 г. мы рассказывали о том, какие выгоды принесут рекламному агентству и его клиенту победы на профессиональных конкурсах. На днях подведены итоги одного из самых авторитетных европейских конкурсов — Epica Awards. В работе его жюри в качестве наблюдателя принимал участие Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции. С его помощью мы заглянули на «кухню» этого конкурса.
На наш взгляд, знание «технических» подробностей работы жюри будет полезно тем, кто планирует подавать работы не только на Epica, но и на другие фестивали и конкурсы.
55% работ «отсеиваются» прямо на входе
В первую очередь следует принять к сведению, что Epica Awards — не фестиваль, а конкурс. Отличие между ними в том, что фестиваль — это не только соревнование, но и праздник, площадка для встречи рекламистов и рекламодателей. Многие из представленных на нем работ выставлены на обозрение большому количеству людей. На конкурсе же «засвечиваются» только работы-победительницы. На Epica работу можно увидеть только в том случае, если она вышла в финал. Тогда она будет напечатана в альбоме Epica Book. Работы, получившие «золотые» награды, попадают в Музей рекламы, расположенный в Лувре.
У Epica есть своя процедурная особенность — предварительная фильтрация работ. Сначала их все просматривает специальное жюри, состоящее из журналистов, живущих в Париже (где находится штаб-квартира конкурса) и пишущих на темы рекламы и маркетинга. Они не оценивают работы, а просто не пропускают те, которые, по их мнению, ниже определенного уровня. Через «сито» проходят в около 45% всех работ. Украина в этом году подала 18 работ, и селекцию прошли всего 6 из них, т. е. 33%.
Основное жюри состоит из представителей прессы, пишущей на темы маркетинга. В этом году в его члены «делегировали» 32 журнала из 23 стран (костяк жюри остается неизменным на протяжении нескольких лет). Во время демонстрации работы оглашается агентство-участник. Делается это в том числе и потому, что член жюри не голосует за работу из своей страны. Руководит процессом, не вмешиваясь в голосование, Эндрю Роллинз (Andrew Rawlins), основатель и президент Epica.
У каждого члена жюри в руках пульт. После просмотра работы нажатием кнопки он выставляет ей оценку (от 1 до 10).
Если работа получила средний балл, выше порогового уровня в данной категории (от 5,2 до 5,8 в зависимости от конкуренции и конкурса), то она выходит в финал.
Оценивается прежде всего новизна, свежесть рекламной идеи. В правилах для жюри специально сделана оговорка, мол, мы знаем, что людям обычно нравятся работы с юмором, но члены жюри не должны оценивать шутки как таковые.
Победитель должен быть — это стимулирует участников
Жюри работает три дня. В последний вечер выбирают победителей — обладателей «золота». По правилам Epica они должны быть обязательно определены в каждой категории (во время проведения многих других конкурсов и фестивалей в значительной части категорий остаются незаполненные «пьедесталы», если жюри не считает претендентов достойными наград).
Процедура проста: в каждой категории анализируется количество баллов, полученных за работы. Если есть явный лидер, то он автоматически становится победителем. Если такового нет, то берутся две-три, даже пять работ, имеющих близкие показатели. Если таких работ две, то члены жюри руками голосуют за одну из них. Если три и больше — опять используются пульты для проведения повторного голосования. Затем выбирают двух лидеров, из которых определяют победителя.
После определения победителей в категориях «на сцену» впервые выходит председатель жюри. В нынешнем году это был Элейн Вейл (Alain Weill), который очень артистично руководил процессом выбора обладателей Гран-при (их два — в телерекламе и печатной). В данном мини-конкурсе участвуют уже только работы — обладатели «золота». Каждый из членов жюри пишет на бумаге название работы, а председатель затем собирает эти записки и зачитывает.
Работы, набравшие наибольшее число голосов, председатель жюри предлагает обсудить. Потом выбирают две из них, за которые идет голосование. Причем каждый из членов жюри мотивирует свою позицию.
Обладателей «серебра» и «бронзы» выбирает уже оргкомитет конкурса исходя из баллов, полученных работами. В этом году впервые за много лет «бронзу» Epica получило украинское креативное бюро «Сахар» за телеролик «Елочка» для сети супермаркетов «Сільпо».
Критерии жюри понятны, и их нужно учитывать Маргарита Васильева, креативный редактор журнала «Рекламные идеи» (Россия, постоянный член жюри Epica с 1999 г.): Жаль, что Украина выступила менее успешно, чем могла бы. Победа на Epica вполне реальна. Критерии, которыми руководствуются члены жюри, прозрачны и понятны. Гран-при (Epica d’Or) фестиваля — телереклама агентства Abbott Mead Vickers BBDO (Лондон) за работу для Guinness. Работа названа «NoitulovE» (это слово «Evolution» — эволюция, записанное наоборот). В 50-секундном ролике показан процесс возврата к традиционному для Guinness обещанию «Good things come to those who wait» («Хорошие вещи достаются тем, кто умеет ждать»). Процесс возвращения занимает 500 млн. лет. Сначала показаны три любителя пива в пабе. Потом процесс эволюции прокручивается назад, демонстрируются различные ископаемые животные, птицы. В последней сцене трио уже является в виде рыб, лежащих в грязной луже, на «лицах» которых написано явное неудовольствие. Креативная концепция «Елочки» Ролик посвящался Новому году и новогодним покупкам в сети супермаркетов «Сільпо». Вместо счастливых покупателей, Дедов Морозов, елок, Снегурочек, всякой мишуры было решено показать что-то необычное. Вспомнив, что в супермаркетах много звуков, создатели ролика представили, что было бы, если бы сканер на кассе мог наиграть какую-то мелодию, например, «В лесу родилась елочка». Так появилась идея: кассир сканирует продукты, в результате чего звучит новогодняя песенка. Работа получилась очень лаконичной и в то же время неожиданной и душевной. Александр Родионов, креативный директор КБ «Сахар»: «Epica — суровый европейский конкурс. Работы с местечковым колоритом, всякая игра слов, национальный юмор практически не имеют шансов на успех. В ролике для «Сільпо» слов нет. Там все понятно от и до. Хотя и довольно неожиданно. Вот такие непредсказуемые ходы и привлекают внимание людей, уставших от штампов».
— Из года в год меняется интонация работ. И это хорошо, ведь Epica тем и ценна, что позволяет понять тенденции международной рекламы: что актуально, что «модно», что «носят в Европе». В этом году явно наметился крен в сторону работ, вовлекающих потребителя в процесс взаимодействия с брендом. Другими словами, на острие интереса — такая реклама, которая предполагает обратную связь, а не пассивный просмотр.
Проголосовав запиской, каждый член жюри обосновывает свою позицию.
В процессе судейства я поступала так, как призывал президент Эндрю Роллинз, то есть не ставила средний балл всем подряд, а была искренне категоричной: нравится работа — ставлю «9», не нравится — «1» (конечно, не совсем так, но разброс в оценках был заметным). По этому принципу работает все жюри, и только таким образом удается определить настоящего лидера.