Рынок маркетинговых исследований растет по объему и движется в сторону расширения предложения за счет креативности исследователей.
По прогнозам Украинской ассоциации маркетинга (УАМ), национальный рынок маркетинговых исследований вырастет в текущем году на 25% и составит $24,4 млн. Прогноз на 2004 г. был 20%, реально же рынок вырос на целых 34%.
С чем связан такой подъем? Прежде всего с увеличением объемов зарубежных инвестиций в экономику Украины и приходом новых субъектов на национальный рынок. А выход на новый рынок всегда сопровождается с изучением спроса, позиционированием нового продукта, тестированием рекламы, упаковки, исследованиями розницы и т. д.
Во-вторых, с увеличением объема заказов на исследования от крупных уже работающих субъектов рынка. Эта тенденция подтверждается и результатами исследования «MarketView 2010», проведенного исследовательским центром InMind: украинские компании, заказывающие исследования, реализуют в среднем около семи проектов в год.
В-третьих, приближающиеся парламентские выборы создают спрос на политические исследования. В предвыборное время многие маркетинговые агентства подключаются к выполнению таких заказов — методики исследований-то схожи.
Рост спроса связывается с повышением роли маркетингового планирования
Исследовательские компании во всем мире занимаются тремя видами исследований: маркетинговыми, социальными и политическими. К маркетинговым относятся исследования спроса, рекламы, цены. Социальным — исследования в сферах культуры, экологии, образования. Политическим — исследования имиджей и рейтингов. По объему заказов в мире превалируют маркетинговые исследования. За ними с большим отрывом следуют социальные. И далее, снова с большим отрывом, — политические.
В Украине также первое место по объему заказов сегодня занимают маркетинговые исследования. Но затем с некоторым отрывом идут политические исследования, спрос на которые волнообразен (от почти полного падения после очередных выборов до пика накануне голосования). И совсем уж в конце плетутся социальные исследования, представленные немногочисленными заказами международных правовых, экологических и других организаций и заказами украинского правительства.
Перспективы рынка маркетинговых исследований в Украине на ближайшие пять лет связаны в первую очередь с возрастанием роли исследований при планировании работы с потребителями и с повышением креативности исследовательских компаний — это по данным вышеупомянутого исследования InMind. В то же время аналогичное исследование было проведено международной ассоциацией ESOMAR (Europian Society for Opinion and Marketing Research) в западных странах, где перспективы рынка исследований прежде всего связываются с повышением креативности провайдеров исследовательских услуг и увеличением роли исследований в стратегическом планировании компаний.
Растет интерес к специализации
Когда рынок растет и растет быстро, опережающий спрос стимулирует появление новых игроков на рынке, рост числа которых вносит в головы клиентов сумятицу, связанную с проблемой выбора.
Украинский исследовательский рынок представлен на сегодня двумя-тремя десятками больших компаний и массой средних и мелких. Рост происходит в основном за счет расширения больших компаний и появления новых небольших провайдеров исследований.
Крупные компании — это представительства международных исследовательских гигантов (американская ACNielsen, английская TNS, немецкая GfK, французская IPSOS) и почти не уступающие им отечественные компании (КМИС, InMind, UMG, UMP и др.). Все они появились на украинском рынке после 1990 года и работают как минимум несколько лет. Почти все имеют головной офис в Киеве, наиболее яркое исключение здесь составляет американская Action Data Group LLC, открывшая головной офис 10 лет назад в Днепропетровске. Практически все крупные компании имеют свою общенациональную сеть интервьюеров. Большинство состоят в таких профессиональных ассоциациях, как ESOMAR и УАМ.
Некоторые из крупных компаний специализируются на определенных видах работ, как например ACNielsen, — на исследованиях розницы или Marketing Lab — на методике «таинственный покупатель». Но в целом все предлагают минимальный стандартный набор исследовательских технологий. В него входят опрос на дому, опрос в местах продаж или местах предоставления услуг, телефонный опрос, фокус-группы, глубинные интервью, экспертные опросы, наблюдение, анализ документов и кабинетное исследование.
В последние годы растет специализация. Если на ранних этапах развития исследовательские фирмы брались за любое исследование, то сейчас выделились лидеры рынка медиаисследований, аудита розницы, банковского сектора и др.
Средние и мелкие компании часто представляют собой исследовательский отдел рекламного или консалтингового агентства или обслуживают только определенный регион. Они, как правило, не имеют постоянной всеукраинской опросной сети, для национального исследования используется чья-то сеть на условиях аренды либо команда интервьюеров из центра разъезжает по стране.
Часть таких компаний предпочитают специализироваться на определенных исследованиях: изучение аудиторий радиостанций, качественные исследования (фокус-группы и глубинные интервью) и т. д. Но большинство предлагают тот же пакет методик, что и большие компании. При этом цены их зачастую ниже, что настораживает специалистов.
Во-первых, по данным ESOMAR, компания, не специализирующаяся на использовании той или иной методики, запрашивает за проведение исследования по таковой в среднем на 60% больше, чем компания, которая проводит такие исследования регулярно.
Во-вторых, по оценкам украинских исследователей, стоимость сбора информации (поля) при использовании новой методики составляет примерно 30% от всей стоимости исследования. Если же методика отработана, то стоимость поля уже занимает 50% в общей себестоимости. То есть исследование, которое компания проводит нечасто, всегда обходится дороже за счет затрат на разработку (или адаптацию) методики.
Правильная методика и соблюдение технологии — залог успеха
В исследовательском бизнесе непосвященному сложно судить о качестве работы. Правильность или неправильность результатов исследования не проверишь на практике: возможный неуспех заказчика может быть связан с ошибками исследования, а может — с неблагоприятно сложившейся ситуацией на рынке или с активными действиями конкурентов, или с собственными ошибками в маркетинговой коммуникации.
Успех также можно будет отнести на счет хорошо проведенного исследования, а можно — на счет других факторов.
На что же ориентироваться? На качество влияют правильный выбор и использование исследовательских методик и четкое соблюдение технологий. Во-первых, профессионализм руководящих работников компании, которые отвечают за выбор методик и правильность их применения, их известность в социологическом сообществе (в Украине и за рубежом). Частично это отображается как членство в профессиональных ассоциациях, особенно в ESOMAR, где нужно получить как минимум две рекомендации от действующих членов, чтобы влиться в ее ряды. А необходимость платить ежегодный членский взнос около $1500 сразу отсеивает случайных исследователей.
Во-вторых, опыт работы команды, который составляет портфель клиентов, время работы на рынке, отработанность методик. Все это влияет на правильность соблюдения технологий. Малые компании вызывают больше доверия, если они специализируются на определенных методах или в каких-то сферах исследований.
В-третьих, ресурсы компании-исследователя. Своя опросная сеть — всегда плюс для фирмы. Если компания арендует чью-то сеть, она проигрывает в контроле качества работы и в оперативности. Если используются непостоянные интервьюеры и другие полевые работники, то это, как правило, менее опытные работники, что обязательно сказывается на качестве.
В-четвертых, деньги. Не для того чтобы сэкономить. Но если кто-то запрашивает слишком много или слишком мало, тот неадекватно оценивает работу, скорее всего из-за недостатка опыта.
Сэкономить же на исследованиях можно другими способами.
«Коллективный» подход уменьшает расходы
Иногда для получения нужной информации нет необходимости проводить исследование, если подобное исследование уже было проведено. В последнее время такое встречается все чаще: много исследовательских агентств проводят так называемые синдикативные исследования в разных сферах, результаты которых доступны в свободной продаже. Приобрести их гораздо дешевле, чем заказывать новое.
Можно также выяснить, не проводит ли какая-то из исследовательских фирм панельные исследования по интересующим вас вопросам. В таких случаях для каждого нового опроса по схожей тематике не ищут новых респондентов, а, например, в течение года опрашивают одних и тех же. Это позволяет исследователям в числе прочего отслеживать изменения в покупательских пристрастиях. Данные таких панелей можно купить. Опять-таки, это обойдется дешевле, чем заказывать отдельное исследование.
Панели становятся все более популярны в Украине, и они очень разные. Например, у ACNielsen — розничная панель по торговым точкам. Она отвечает на вопросы что, где и в каком количестве продается. У GfK — потребительская панель по семьям (домохозяйствам). Эта панель отвечает на вопросы кто, что и сколько покупает. Пиплметрическая панель GfK — кто, в какое время, на каком канале и что смотрит по телевидению.
И, наконец, омнибусы — исследования, в которые можно вставить свои вопросы, не заказывая отдельного, более дорогостоящего, исследования. Омнибусы тоже бывают разные, их нужно выбирать в зависимости от своих задач. UMP и КМИС совершают ежеквартальные опросы-омнибусы по Украине. TNS проводит подобные же омнибусы ежемесячно, но с меньшей выборкой. Компания InMind еженедельно делает телефонные опросы-омнибусы по Киеву и т. д. Специализированные омнибусы возникают в Украине сейчас один за другим.
Если же вторичные данные по вашим вопросам не найдены, панели это тоже не фиксируют, и в омнибус вы не встраиваетесь по формату своих вопросов. Может быть, потребуется заказать самостоятельное маркетинговое исследование, так называемое Ad Hoc.
«Украине до насыщения рынка маркетинговых исследований еще очень далеко» Перспективы развития того или иного направления видятся более очевидными, если они имеют хоть какую-то основу уже сегодня. Поскольку на Западе рынок исследований более разнообразен, то почти во всех тенденциях развития тамошние специалисты видят большую перспективу, чем украинские. Исключение составляют только «исследования как основа работы с потребителями», а также «углубление специализации между исследователями и консультантами» и «усиление партнерства между клиентами и исследователями». «Исследования как основа для работы с потребителями» — наша ближайшая перспектива. Это самое очевидное, что могут сделать исследования, но пока еще не всегда делают. Поэтому данное направление остается у нас наиболее актуальным. (На 19 процентных пунктов чаще эту тенденцию отмечали в Украине, чем на Западе.) То же касается более четкого разделения специализации между консультантами и исследователями: на Западе этот этап в основном уже пройден, а мы находимся в самом разгаре такой работы. Похоже, что больше всего мы с Западом схожи в стремлении усилить партнерство между клиентами и исследователями. Примерно треть экспертов и у них, и у нас видят эту тенденцию как ближайшую перспективу. Если посмотреть на рынок исследований в целом и подсчитать весь годовой оборот маркетинговых исследований в стране за 2004 г. в пересчете на душу населения, то в США этот показатель составит $26, во Франции — $36, в Испании — $11, России — $0,7, а Украине — $0,4. Конечно, у нас и в России теневой рынок больше и приведенные данные этого не учитывают, но общую картину это изменить не может: Украине до насыщения рынка маркетинговых исследований еще очень далеко. «Рынок возглавляют шесть крупных игроков» Меняется и сам спрос. В структуре заказов исследовательских компаний растет доля технологически сложных, а также крупных проектов. Что особенно приятно — появляется спрос на проведение международных исследований. Если раньше термин «международное исследование» обозначал заказ со стороны иностранного клиента, выполняемый в Украине, то сегодня это уже улица с двусторонним движением. К примеру, наша компания, проводя исследования для украинских клиентов, в этом году заказывала поле в 12 странах. Не стоит связывать рост рынка исследований со спросом на политические исследования. Конечно же, в предвыборный период такой спрос существенно возрастает. Но даже в такие годы в общей структуре рынка доля политических исследований вряд ли превышает 5-7%. Это, кстати, одна из причин, почему крупные исследовательские компании предпочитают не проводить политические исследования. На рынке присутствуют шесть крупных (естественно, по украинским меркам) игроков, чей оборот в 2004 г. составил $1-4 млн. (эти данные можно найти в журнале «Маркетинговые исследования в Украине»): АСNielsen, GfK-USM, TNS, UMG, Государственный информационно-аналитический центр мониторинга внешних товарных рынков, «МАСМИ-Рейтинг» (перечислены в алфавитном порядке). Приблизительно десять условно средних компаний значительно отстают по объемам проводимых ими исследований от лидеров рынка. В эту десятку входят как специализирующиеся в какой-то области или методе компании, так и всеядные новички, стремящиеся попасть в «высшую лигу». Годовой оборот средних — $100-300 тыс. Ну, а далее — множество тех, кто хочет и со временем может стать средним. «Без анализа конкурентной среды невозможно принятие решений» Также считаю необходимым дополнить приведенный в статье список парой отдельных видов исследований, подпадающих под определение «маркетинговые» (раздел — «куда движется рынок»). Это — конкурентный анализ и анализ каналов доступа. Маркетинговые исследования очень часто являются важной составляющей бизнес-плана. Без глубокого анализа конкурентной среды, вплоть до due diligence, и без исчерпывающего понимания способов и каналов доступа на планируемые рынки любое принятие решения будет основываться либо на официальной статистике, либо на интуиции (даже не знаю, что опаснее). Не говоря уже о том, что нередко у конкурентов что-то получается лучше, чем у нас. И тогда одним из способов корректировки собственных действий становится бенчмаркинг, который невозможен без основательного конкурентного анализа. И последнее. Склонен не согласиться, что объем заказов на исследования связан главным образом с увеличением зарубежных инвестиций. Если во второй половине 1990-х гг. у нас было 80% иностранных клиентов, то сейчас их только 50%.
Дмитрий Аграчов, генеральный директор компании UMP:
— Роль маркетинговых исследований в стратегическом планировании компании сейчас невысока даже на Западе. Но там смотрят на это с оптимизмом (43% видят такую перспективу в ближайшие пять лет). В Украине же подобных оптимистов наполовину меньше (22%). Значит, рынок у нас в своем большинстве даже теоретически не готов доверить исследователям стратегию развития компании.
Александр Федоришин, генеральный директор компании GfK-USM:
— Действительно, рынок маркетинговых исследований в Украине растет быстрыми темпами. Причем это главным образом интенсивный, а не экстенсивный рост. Иначе говоря, основной прирост рынка обеспечивается прежде всего увеличивающимся спросом со стороны давно работающих в Украине компаний, а не новичков, которые открывают для себя рынок Украины (что было характерно еще несколько лет назад).
Сергей Даскалу, президент компании Action Data Group:
— Судя по нашему опыту, рост объемов исследований связан в том числе и с повышающейся активностью крупных предприятий, не ориентированных на конечного потребителя. Растущие объемы наших B2B-исследований (строительные материалы, промышленные машины и оборудование, специализированные B2B-издания, нефтехимическая отрасль) указывают на созревание клиентов, которые раньше рассчитывали главным образом на ведомственную информацию, личные связи и партнерские отношения, налаженные десятки лет назад.