Из работы в рыночной нише в окружении мощных конкурентов можно извлекать специфические возможности для развития.
Коньячный дом A.E.Dor, расположенный во французской провинции Коньяк, ведет свою историю с 1858 г. Считается, что именно этот дом владеет самым большим запасом старинных коньячных спиртов, в том числе датированных 1805 г.
В долгой истории развития заложены не только преимущества, но и риски. Ведь меняется общество, потребитель, его восприятие, а также крепнут динамичные агрессивные конкуренты. А вот компания остается семейным бизнесом. В таких условиях крайне сложно сберечь свою идентичность и традиционность, а главное — древнюю репутацию, создающие главную ценность, к которой стремятся все семейные компании.
A.E.Dor удается не только сохранять свой семейный бизнес, но и расширять географию мирового присутствия. После разговора с Пьером-Антуаном Ривьером (Pierre-Antoine Riviere), директором по экспорту компании, складывается впечатление, что это не только сложный, но и крайне увлекательный процесс — сохранять то, что накапливается веками, и привносить в бизнес дух современности.
Сохранить гордость и независимость
Особенность мирового рынка коньяков состоит в том, что на нем четко распределены места. Определился круг крупнейших игроков — Hennessy, Remy Martin, Martell и Courvoisier. Имеется большое количество производителей среднего масштаба (например Camus, Otard). Но есть и другая группа коньячников (таких как Lheraud, A.E.Dor, Chateau de Montifaud, Delamain, Hine, Frapin), которые также прочно стоят на ногах, но имеют значительно меньший размах бизнеса. Их еще называют «неиндустриальными». Если объемы продаж представителя первой группы составляют несколько десятков миллионов бутылок в год, то для представителя второй группы это несколько десятков — сто тысяч.
Вторая важная особенность: в последнее время наметилась опасная для небольших и средних компаний тенденция по увеличению крупного бизнеса за счет скупки коньячных компаний и виноградных угодий.
Небольшие коньячные дома реагируют на ситуацию по-разному. Одни «сложили копья» и получили стабильное финансирование от нового хозяина. Но большинство все же не хотят лишиться независимости. Чтобы этого не случилось, они определяют стратегию работы в нише. Хотя понятие ниши на коньячном рынке специфично, так как тип, качество и цены продуктов различных производителей в общем-то сопоставимы.
П.-А. Р.: Во Франции есть выражение: «Иногда проще кого-то впустить в постель». Но мы этого не хотим. Потому что с тех пор как вы перестанете быть самостоятельными, потеряете особенную атмосферу в компании, не сможете работать с сотрудниками, как ранее, и удержать их, вы многое теряете.
Сильные за сильными
Небольшие коньячные дома стараются не столько конкурировать с крупными, сколько извлекать выгоду из их активности. При освоении новых рынков в первую очередь они смотрят, насколько хорошо развита категория коньяка и сформирована культура его потребления, в какой мере лидеры рынка рекламируют собственную марку, а заодно и коньяк как таковой.
Когда категория сформирована и лидирующие места заняты, более мелкие производители, четко определившие свои конкурентные преимущества, могут приходить и занимать свою нишу.
При этом некрупные коньячники одного уровня и типа бизнеса стараются не ссориться между собой. В жизни они могут быть даже ближайшими соседями и поддерживать теплые отношения.
П.-А. Р.: Лидеры открывают новые рынки. С этой задачей без них мы, наверное, не справились бы. Что касается компаний аналогичного масштаба, их можно назвать нашими прямыми конкурентами. Но мы понимаем, что находимся в одной лодке, у нас одни и те же трудности, а кроме того, мы все друг друга очень хорошо знаем. Так что не подставляем друг друга.
Имидж не позволяет подбирать все, что просится в руки
Нише, в которой присутствует A.E.Dor, присущи несколько атрибутов. Помимо ритуала потребления коньяка, в позиционировании и продвижении важны история и традиционность. Как ощущают в компании, именно традиционности и причастности к древней истории сейчас и не хватает людям. Кроме того, коньячники играют на стремлении людей к выражению своей идентичности, что можно сделать за счет нишевых, немассовых товаров. В определенных кругах потребителей уже формируется синдром усталости от больших коньячных домов.
Пьер-Антуан Ривьер: «От многих возможностей приходится отказываться, если они не соответствуют имиджу».
Помимо атрибутов более-менее общих для производителей коньяка, A.E.Dor имеет и свои отличительные. В частности, этот дом — единственный производитель в мире, кому законодательно разрешено выпускать коньяки крепостью менее 40 градусов. Также в историях о компании упоминается то, что еще ее основатель Амедей Эдуард Дор создал списки, в которых обозначены годы закладки всех спиртов, в том числе и сохранившиеся поныне эксклюзивные коньяки 1805 и 1811 г. Эти и другие старинные напитки не используются в производстве, а бережно хранятся, потому что являются частью аристократического имиджа фирмы. Но погреба с величественными раритетными запасами открыты для посетителей.
Основной же инструмент коммуникации и продвижения для A.E.Dor — дегустации. Компания проводит их часто и в разных странах, поскольку они позволяют как выходить на рынок, так и поддерживать высокий имидж. На имидж также работает и нишевое присутствие — в сегменте КаБаРе.
П.-А. Р.: Если вы зайдете в фешенебельный ресторан в Париже, там будут представлены все разновидности нашего коньяка. Присутствие во французских ресторанах оборачивается нам финансовым минусом. Да и постоянные дегустации — недешевое удовольствие, требующее притом много сил. Но имидж от всего этого выше и дороже. Вы не сможете завоевать хорошие позиции в других государствах, если не будете действительно хороши у себя в стране.
Французская кухня и соответственно высококлассные рестораны хорошо котируются в мире. Поэтому если я приезжаю, к примеру, в США и могу показать, где представлена моя продукция, это автоматически означает, что у нее отличная репутация. Мы таким образом придаем уверенности тем американским рестораторам, с которыми хотели бы сотрудничать.
Заманчиво просто выставить продукцию в супермаркете. При этом не нужно прилагать особых усилий к продвижению, так как продукция при должной выкладке будет продаваться. Но наша марка не продается в массовых магазинах. Это часть нашей философии.
Традиции в ногу со временем
Помимо традиционного общения с партнерами и VIP-клиентами, A.E.Dor практикует организацию специальных туров для них во Францию. Чтобы люди могли посмотреть страну, увидеть виноградники и погреба, прочувствовать атмосферу. Главная задача — выбрать в стране правильного дистрибьютора. Ведь именно он формирует группу гостей из 10-12 человек. При этом расходы несут совместно дистрибьютор и производитель (пропорция может быть разной).
П.-А. Р.: Чтобы тур удался, мы используем маленькие, но действенные хитрости. Например, нам очень повезло, что Париж — великолепный город, а мы можем показать гостям интересные места, о которых не ведают туристы. Гости высоко ценят, когда получают что-то отличное от массового предложения.
Потом мы едем в Коньяк. И здесь тоже срабатывают впечатления, так как мы попадаем из 10-миллионного города в тихую провинцию, где в общей сложности проживают 6 тыс. чел. А потом — большая дегустация (начиная с самых молодых коньяков возраста 2-3 месяца и заканчивая самыми старыми), посещение погребов и виноградников. В этой атмосфере люди узнают об истории и послании каждого из коньяков.
Компания также делает ставку на корпоративный сайт и возможность обратной связи по электронной почте. Именно таким образом люди после дегустаций дают отзывы, задают вопросы и узнают, где можно купить понравившийся им коньяк.
В 2004 г. A.E.Dor начал сотрудничество с авиакомпанией Air France и стал эксклюзивным поставщиком коньяка для пассажиров бизнес-класса. Теперь этот канал коммуникации также является крайне важным в продвижении в целом.
Прислушиваться к миру
Основная часть всего коньяка, производимого во Франции, уходит на экспорт. В A.E.Dor эта доля составляет 95%. С одной стороны, работа на множестве зарубежных рынков для коньячников крайне привлекательна. Она нужна для географической диверсификации, «хранения яиц в разных корзинах». С другой — относительно небольшой семейной компании работать на мировом рынке сложно из-за ограниченного числа людских ресурсов и политико-экономических угроз в различных регионах. А мировая экономика все чаще преподносит сюрпризы.
Например, из-за экономического спада в Азии в 2000 г. компания потеряла значительную часть оборота, особенно в сегменте коньяков Х.О., который любят японцы, китайцы и корейцы. В компании знали о грядущих проблемах примерно за два месяца, но международный бизнес элитного напитка просто не в состоянии отреагировать достаточно динамично.
Пьер-Антуан Ривьер: «Для построения действительно прочного имиджа нужно лет 50».
Однако, получив подобный опыт, компания вынесла урок и отчасти обезопасилась на будущее, пожертвовав частью потенциально более высокой прибыльности ради надежности. Так, ранее ее поставки распределялись примерно равными частями по регионам Азии, Европы и Америки. Теперь основная доля продаж приходится на регион, который для A.E.Dor всегда был стратегическим, — Европу. Она более удобна во многих отношениях — как территориально, так и в плане ментальности. Теперь в Европе продаются около 50% продукции, в США — около 35%, на Азию остаются 15%.
Европейский рынок для A.E.Dor ныне также включает в себя такие страны, как Украина, Польша и Россия. На выход в страну, то есть на анализ рынка, поиск дистрибьюторов, проведение дегустаций необходимо потратить около полугода.
Российский рынок уже сейчас вдохновляет руководство A.E.Dor перспективами продаж (он растет примерно на 50% в год). Эта страна вышла на 8 место в мире по потреблению коньяка. Кроме того, французы ощущают, что Россия им исторически ближе (благодаря дореволюционным связям и эмиграции), чем Англия.
Повод для размышлений недавно предоставили США, где с 2000 г. наблюдается стремительный рост популярности молодого коньяка — V.S. и V.S.O.P. Основные потребители этих разновидностей — афроамериканская часть населения. Компании пришлось серьезно обдумать возникающие возможности и риски, если ответить на эту тенденцию. В конечном итоге структуру поставок было решено не смещать в пользу молодых коньяков. Во-первых, имидж требует постоянства. А во-вторых, сегмент более массового продукта обязательно должны были закрыть лидеры рынка. Бороться же со всемирно известными массовыми марками означало бы лишь распыление ресурсов.
В структуре ассортимента A.E.Dor молодые коньяки занимают около 40%, старые — 60%. Компания старается сохранять эту пропорцию, будучи уверенной, что люди, начинающие с V.S. и V.S.O.P., постепенно приобщаются к более выдержанным коньякам. И этот подход также эффективно работает на имидж.
П.-А. Р.: Как руководителю экспортного направления мне приходится постоянно проводить мониторинг зарубежных СМИ и смотреть сетевые телеканалы, чтобы чувствовать ситуацию и улавливать изменения в мире. Эти источники информации важны не только для анализа. Нельзя жить лишь в своей стране и замкнуться на ней, нужно прислушиваться ко всему миру.
В 2004 г. мы понимали, что стоимость нефти вырастет и нам необходимо увеличить стоимость коньяка примерно на 8%. Но при этом мы не могли переложить дополнительные затраты полностью на потребителя, поэтому примерно в течение двух лет будем терять в прибыльности. С похожими сложностями сталкиваются многие отрасли. Даже если ряд проблем можно предвидеть, у нас нет волшебного шара, который подсказал бы, что эта проблема через 5 лет окажется главной и вызовет панику.
Прежде чем выйти на новый рынок, мы анализируем, кто из конкурентов и каким образом на нем присутствует. Но эта часть исследований занимает лишь около 5% времени. Остальное время мы сконцентрированы на собственной продукции и стратегии, на работе с будущими партнерами и потребителями.
Во Франции, к примеру, есть особая группа потребителей — любители коньяка. Они не обязательно богатые люди, а просто любят хороший коньяк. Со временем они становятся неплохими дегустаторами и делятся своими впечатлениями о напитке.
Сейчас мы думаем над тем, какой наш потребитель в Украине. Здесь еще не так много действительно зажиточных людей, и нам важно найти тех, кто любит хорошо питаться и употреблять качественные и особенные напитки.
Демократичное продвижение глубоко традиционного напитка
Два важных вопроса, которые приходится решать любой коньячной компании, — определение состава и качества напитка, а также способа его потребления.
Что касается состава напитка, существует особая ниша, которую могут занять (и занимают) преимущественно семейные коньячные дома. Речь идет о выпуске винтажных или миллезимных коньяков (то есть из спиртов урожая одного года). С 1962 по 1988 г. продажа датированных одним годом коньяков была под запретом. Но теперь, после введения регуляторных и контрольных механизмов за процедурой производства, запрет снят. Мода возвращается. И коньячники в стремлении повысить продажи пользуются этой возможностью. Нередко винтажные коньяки позиционируют как предметы для коллекционирования, потому что их производят очень немногие компании, имеющие запасы нужных спиртов и отличную репутацию.
В вопросах популяризации способов потребления коньяка производители становятся более демократичными и изобретательными. Опять же, вынужденно. В последнее время известные производители, к примеру, начинают рекомендовать использовать коньяк в составе коктейлей. Идея эта не нова, поскольку ранее коньяк употребляли в качестве аперитива, разбавляя его водой. Более полувека назад усилиями крупных домов, стремившихся к повышению престижности своей продукции, коньяки стали употребляться отдельно. А освободившуюся нишу лонг-дринков занял виски.
В связи с тем что законодательно максимальная крепость коньяка не оговаривается и крепость напитка может достигать 56°, производители начали понемногу развивать новую нишу — напитков «бочковой» крепости, которые разливаются без снижения их крепости до обычных 40°. Но A.E.Dor практически не пользуется этими, казалось бы, неплохими возможностями.
П.-А. Р.: Ставка на винтажный коньяк представляет опасность для бизнеса. Ведь здесь, как с производством вина: в нынешнем году урожай удачный, а в следующем — нет. К примеру, в 2004 г. мы решили разлить коньяк 1974 г. Однако когда откупорили бочки, поняли, что качество недостаточно высокое и мы не можем поставить на него свою торговую марку.
У нас есть ряд винтажных коньяков, но мы предпочитаем все же ассамбляж. Это особая магия. Благодаря «мастеру погреба», даже когда заканчиваются запасы спиртов определенного года, можно подобрать новый состав и далее выпускать под тем же названием коньяк того же вкуса и качества.
Что касается потребления коньяка, то я считаю, что это довольно демократичный напиток. Лично я обожаю коньяк и с шоколадом (белым, черным, мятным), и с сыром. Каждый может сам себе подобрать идеальное сочетание.
Коньяк в лонг-дринке тоже вполне может быть, правда, это зависит от философии марки и, конечно, времени выдержки напитка. Но такой способ потребления все же не для коньяков A.E.Dor, потому что они обладают качествами, которые стоит оценить без примесей. Кроме того, я знаю, как долго и кропотливо производится коньяк. И именно поэтому, кстати, не понимаю, когда люди не готовы погреть бокал несколько минут, чтобы прочувствовать аромат напитка. Вы только подумайте, много ли значат эти минуты по сравнению с десятилетиями, которые ушли на его приготовление?
Ранее коньяк был более снобистским напитком — для людей в возрасте и с достатком. Сейчас его все чаще пьет молодежь в компании друзей в ресторане.
Преимущества работы в нише на примере A.E.Dor Дитя страсти Компанию A.E.Dor в 1858 г. основал Амедей Эдуард Дор — банковский клерк, которому надоело сидеть в офисе. Он превратил в бизнес свое хобби — создавать и коллекционировать хорошие коньяки. Когда началась эпидемия филлоксеры в 1874 г., уничтожившая традиционный для коньячного производства вид винограда, Амедей Эдуард понял, что старые спирты рано или поздно приобретут особую ценность, и стал скупать лучшие из них. Именно благодаря усилиям и прозорливости основателя до наших дней дошли такие старые коньяки, как 1805 и 1811 г. Потомки же сумели сохранить и преумножить заложенную коллекцию. Факты говорят в пользу экспорта из Франции В 2005 г. экспорт спиртных напитков (в том числе вина, коньяка и водки) из Франции вырос на 2,2% по сравнению с предыдущим годом и достиг суммы в 7,74 млрд. евро. При этом, по данным BNIC (Bureau National Interprofessionnel du Cognac), экспорт коньяка вырос примерно на 6% — до 1,35 млн. бутылок, что соответствует приросту оборота в 1,331 млрд. евро (+9,7%) Крупнейшим импортером выступили США, «поглотив» около 40% всего французского коньячного экспорта. В самой же Франции продажи коньяка сократились более чем на 14% — до 6,55 млн. бутылок. Только в 2003 г. число посетителей коньячных домов составило 180 тыс. чел. А в музее коньяка в Шаранте побывали 12 тыс. посетителей. Основные мировые потребители коньяков — Япония, США, Германия, Великобритания. На азиатских рынках и в России более востребованы премиальные марки, тогда как англоязычные рынки, такие как Великобритания и США, предпочитают более «демократичные». Родина коньяков Провинция Коньяк состоит из пяти субрегионов, где указом французского правительства разрешено производить напиток с названием «коньяк». Это Гранд Шампань (13766 га виноградников), Пти Шампань (16171 га), Ле Бордери (4160 га), Ле Фин Буа (34265 га), Ле Бон Буа и Ле Буа Ординер (19979 га). Считается, что наиболее престижные коньяки получаются из винограда Гранд Шампани. На этой ограниченной территории теснятся около 1000 производителей, выпускающих более 3000 разных коньяков. Почувствовать струны потребительской души Екатерина Черепова, бренд-менеджер группы крепкого алкоголя компании «ПремиумВин»: Импортеры формируют тенденцию ввоза в Украину нишевых алкогольных продуктов, в том числе и коньяков, чему способствуют ряд факторов:
1. Возможность существенной экономии при выходе на новые рынки, поскольку «разогревают» их крупные производители, работающие в той же товарной категории.
2. Отсутствие больших амбиций позволяет мирно «сожительствовать» как с крупными производителями, так и с «братьями по классу».
3. Малые объемы производства дают возможность играть на стремлении потребителей к выражению своей индивидуальности.
— В Украине «неиндустриальные» коньяки появились около 3-4 лет назад. Это такие как Chateau de Montifaud, Chateau de Beaulon, Lheraud, Delamain, Hine, Frapin, Gautier.
· благодаря усилиям импортеров по продвижению так называемых коммерческих коньяков (Hennessy, Remy Martin, Martell и Courvoisier) украинский рынок уже хорошо «разогрет» и готов принять новое;
· потребители получили опыт, нужный для того, чтобы понять, почувствовать и оценить достоинства нишевой продукции; они стали более успешны и теперь хотят нового и особенного (одежду, автомобили, сигары и т. д.);
· наличие в портфеле импортера престижного коньячного бренда является показателем качества его работы.