Выражение «автомобиль — лишь средство передвижения» сегодня безнадежно устарело. «Отдельная потребность — отдельный автомобиль» — вот главная мысль автомобильной маркетинговой политики.
Сейчас машина закрывает почти все базовые потребности человека: от практических — добраться из пункта А в пункт Б, до социальных — продемонстрировать свой статус и престиж. Каждый потребительский сегмент ориентирован на свое преимущество, предоставляемое автомобилем. А производителям и продавцам остается только самым выгодным образом донести ожидаемое преимущество до потребителя.
Прямо в яблочко
При сегодняшнем многообразии автомобильных марок исключительно важным является четкая имиджевая отстройка каждой. Цель имиджевой рекламы — донести до потребителя ясное представление о территории, покрываемой брендом.
К примеру, всем известно, что BMW акцентирует внимание на удобстве управляемости, Volvo — на повышенной безопасности человека, Volkswagen «бьет» по надежности и практичности. Toyota целенаправленно формирует образ незаменимого помощника («Я люблю все, что ты делаешь для меня, «Тойота!», «Твой мир — твоя «Королла»). Hyundai делает акцент на легкости («Легковая жизнь», «Движение, опережающее мысль»).
Особо проницательные производители учитывают национальные особенности рынков и создают для них национальные кампании. Так, для США кампания Volkswagen проходила под слоганом «Фольксваген. Разыскиваются водители». Для Великобритании же автомобиль продвигался с лозунгом «Удивительно заурядные цены».
Сегодня потребитель уже не приобретает Toyota или BMW. Он ищет более тонкой настройки. Именно высокая дифференциация потребностей, сопровождающих выбор автомобиля, приводит к тому, что автоконцерны активно пытаются разграничить бренды, входящие в продуктовый портфель компании. Volkswagen, например, разделил все свои марки на две группы: «консервативную» (Volkswagen, Skoda и Bentley) и «агрессивную» (Audi, Lamborghini, Bugatti и SEAT). General Motors, которому часто ставят в упрек обилие марок, также поставил себе цель четко дифференцировать каждый бренд. Справедливо рассудив, что люди путают бренды, только если компания применяет одни и те же методы ко всем, General Motors начал с того, что «почистил» модельный ряд каждой марки, избавившись от похожих.
Портрет автовладельца в интерьере
Клиентоориентированная стратегия предполагает знание о своем клиенте до мелочей, а главное — осведомленность о ментальных отличиях нации. Существует достаточно заметное различие между европейским и украинским покупателем легкового автомобиля. На первом месте для автомобилиста из Европы будет стоять практичность и технические параметры автомобиля, его стоимость (как цена, так и стоимость послепродажного обслуживания), а также экономичность расхода топлива. «Условия рынка Западной Европы таковы, что на первом месте при выборе машины для клиента стоят экономичность и компактность, так как две самые главные проблемы Западной Европы — дороговизна топлива и поиск места для парковки», — комментирует генеральный директор «АвтоКапитала» Валерий Анохин.
Особо проницательные производители учитывают национальную специфику при продвижении марки.
Для украинца же наиболее важной ценностью машины остается соотношение «цена/функциональные характеристики». Дилеры наиболее продаваемых торговых марок успешно усвоили эту особенность отечественного потребителя. При продвижении новых автомобилей европейские бренды чаще подчеркивают технические характеристики и новинки конструкции машин.
Еще одна особенность украинского автомобиля. По мнению экспертов, она заключается в важности мнения окружающих о твоем транспорте, а значит, и о тебе. Поэтому, если клиенту не понравится решетка радиатора, аргументы в пользу повышенной безопасности и удобства машины не будут иметь никакого значения. Для сравнения: европейцы в последние годы все чаще на первый план в выборе авто выносят количество подушек безопасности и практичность.
В целом маркетологи определяют автомобиль как high involvement product, то есть принятие решения о его покупке не является сиюминутным, а требует длительного времени для анализа. С развитием Интернета человек получил возможность сравнивать разные модели, не выходя из дома, и получать любую информацию о машине, включительно с ее амортизацией (стоимостью на вторичном рынке после 2-3 лет эксплуатации). Как рассказал Дмитрий Сафонов, «во время контакта с автосалоном покупатель проходит своеобразную цепочку: человек ничего не знает о нашем автоцентре — покупка первого авто — его сервис — решение воспользоваться системой trade-in или уйти».
Достучаться до сердец
Чем проще потребность, тем легче ее удовлетворить и тем безыскуснее ее продвижение. Для потребителя машин низшего ценового сегмента автомобиль — это транспорт. И интересует такого потребителя в первую очередь сумма «платы за проезд». Здесь маркетинговые пути продвижения ограничены в основном скидками.
Вторая ступень потребностей — безопасность. «Одно из главных требований, которое предъявляют украинские потребители к автомобилям сегодня, — это надежность, — говорят специалисты «Укравто». — Во многом это объясняется тем, что потребители в достаточной мере удовлетворены уровнем комфорта машин. Практически ни одна автомобильная компания мира в наше время не позволяет себе выпускать автомобили с низкими динамическими характеристиками или низким уровнем комфорта. В любом случае надежность сегодня, в условиях перенасыщенности городов автомобилями и ростом количества аварий, становится определяющим требованием».
И производители, и дилеры успешно играют на безопасности и надежности. Так, в Украине официальный импортер Mitsubishi компания «Нико Украина» объявила о предоставлении шестилетней гарантии на все автомобили марки. «Интеркар» привлекает полным КАСКО за одну гривню, а компания «ИЛТА» — возможностью оформить кредит, включающий затраты на страховку и другие выплаты.
Без пяти минут европейский тип отечественного покупателя все больше требует персонального подхода. Это подталкивает операторов автомобильного рынка уделять особое внимание индивидуальному подходу к каждому потребителю, цель которого — «подружиться» с клиентом и зарядить его на более длительное сотрудничество. Достигать этого компании стремятся с помощью различных программ лояльности, установления тесных личных связей. «Стратегия нашего предприятия заключается в создании клиентоориентированного подхода. Мы смещаем фокус с товара на клиента. Это отчетливо видно из нашей рекламы, проектов, — говорит Дмитрий Сафонов. — Наши проекты мотивируют клиента рекомендовать нас своим друзьям и знакомым. Как один из инструментов мы рассылаем корпоративное издание лично каждому клиенту со всей необходимой информацией. Он делится ею с другими, и мы получаем новых клиентов». В свое время перед началом продаж автомобиля Toyota Yaris в Европе компания провела массированную рассылку информации о нем по адресам молодых людей, которые могли составить целевую аудиторию модели. В итоге уже за месяц до официального релиза машины было сделано около 14 тыс. заказов.
Автомобиль сегодня —не только транспортное средство, но и жизненный атрибут.
Согласно исследованию компании America’s Research Group, лояльность к используемой марке автомобиля в случае оправдания ожиданий при выборе будущей модели сохраняют 52% потребителей. Поэтому, например, Mitsubishi Motors в США в разгар бензинового кризиса запустила одномесячную рекламную кампанию, в ходе которой всем покупателям моделей 2005 года предоставлялись предоплаченные кредитные карты на покупку бензина на сумму $1,5-2,5 тыс. Иногда в формирование программ лояльности включается и производитель. К примеру, Toyota Motor Marketing Europe в прошлом году запустила единую стратегию специальных цен на автомобили Toyota для всех официальных дилеров торговой марки, причем независимо от ввозных пошлин. В результате официальные дилеры бренда Toyota в 2005 году продавали до 30% всех автомобилей этой марки в Украине.
От теории к практике Продажа бренда проходит в два этапа: имиджевая реклама и реклама, ориентированная на продажу. «Эта реклама направлена на реализацию продукта, реклама, через которую мы пытаемся донести до клиента не эмоциональные качества, а преимущества продукта в соотношении «цена/качество», «цена/потребительские характеристики», — поясняет Валерий Ильченко, генеральный директор компании «ИЛТА». Как правило, такой рекламой занимаются дистрибьюторы. Первое, что они делают, — информируют потребителя. «Когда Toyota выходила на украинский рынок, мы сняли известный ролик «Гараж», который носил больше тактический характер. Главная его задача заключалась в том, чтобы обратить внимание на официального дилера Toyota с целью побороть серый рынок, привлекая внмание потребителя интересным и выгодным предложением», — говорит Ксения Морозова, эккаунт-менеджер проекта Toyota РА Adell. Информирование и адаптация информации у официальных дилеров получается намного эффективнее, чем у серых продавцов. «С помощью рекламных сообщений потребитель узнает о новинках компании, к примеру, выход новой модели Toyota Yaris, он едет в салон и пользуется услугой тест-драйв. Компания предлагает возможность покататься с менеджером по продажам целый день, попробовать машину в реальной жизни. Серый дилер редко предложит такую, да и много других услуг, которые являются стандартом обслуживания для официального», — рассказывает Ксения Морозова. С этим согласен и Андрей Нестренко, директор по маркетингу «Nissan Украина»: «Наша компания в Украине принадлежит непосредственно производителю. Работая таким образом, компания получает ряд преимуществ перед серыми дилерами, торговыми домами и другими импортерами. Например, мы имеем возможность выбирать из ассортимента Nissan нужную модель и адаптировать ее к условиям местного рынка. Ведь если двигатель объемом 3,5 литра непопулярен в стране, есть смысл заменить его 2,5-литровым. В итоге эти моменты обязательно учитываются импортером». Второй шаг — выбор каналов коммуникации. В Украине, по мнению экспертов, необязательно ломать голову в поисках самого креативного из решений. «Эффективными являются все разновидности рекламы. При этом, конечно же, приветствуется креативность подачи сообщения, как и в любой другой сфере. Но на первый план непременно должен выноситься сам продукт», — утверждает Ксения Морозова. Между тем импортеры делают ставку в прямой рекламе на массовость, стараясь обязательно охватить наиболее широкую территорию, желательно всю страну. Британское подразделение компании Audi даже создало собственный цифровой телевизионный канал Audi Channel. В Украине предпочтение отдается массовым СМИ. «Пресса остается основным носителем рекламы, причем на первом месте — автомобильные издания, а потом уже деловые. Наружная реклама используется ограниченно, поскольку стоимость всеукраинской кампании по «наружке» и по телевидению практически одинакова, соответственно бюжеты отдаются на TV. Помимо этого, много денег тратится на участие в автосалонах и выставках, не менее 10-15% годового рекламного бюджета. Следует также отметить BTL-мероприятия, которые зачастую ограничиваются различными подарками и льготным кредитованием», — рассказывает Сергей Боровик, начальник отдела рекламы и маркетинга компании «АИС».
Особо тщательно выбирается носитель для нишевых автомобилей, рассчитанных на относительно узкую целевую аудиторию. «Каждый автомобиль имеет свою целевую аудиторию, которая охватывается различными методами. Можно дать рекламу дорогого Nissan Murano по телевизору в сериале, но вероятность того, что человек, который может позволить себе купить такой автомобиль, будет в это время смотреть телевизор, ничтожна. Поэтому мы предпочитаем размещать рекламу этого автомобиля в элитном журнале. С другой стороны, ту же Nissan Micra можно рекламировать через телепрограммы, ведь их часто смотрят женщины», — объясняет Андрей Нестеренко. С ним согласен Дмитрий Сафонов, менеджер по маркетингу официального дилера VW-компании «Автохаус Атлант-М»: «VW — марка, представленная в большинстве сегментов, и было бы неразумно использовать одни и те же носители для всех авто. Для большинства автомобилей нашего модельного ряда основной медианоситель — пресса. Он очень эффективен для реализации нашей клиентоориентированной стратегии. Для доступа к аудитории, приобретающей автомобиль в первый раз, мы используем Интернет. Мы также используем последние тенденции получения информации — клиент может получить каталоги и прайсы на компакт-диске как непосредственно в салоне, так и заказав через корпоративный сайт». В целом, несмотря на слабые позиции BTL и Интернета, объемы автомобильной рекламы в Украине растут. По данным опрошенных «&» экспертов, если в 2004 г. доля авторекламы занимала 1% рынка, то в 2005 г. — уже 2%.
Выставочные автомотивы По мере структурирования рынка растет конкуренция и в сегменте автомобильных выставок. К уже существующим — международному автосалону SIA и «Столичному Автошоу» — в этом году прибавится еще одно крупное мероприятие — специализированная выставка официальных автомобильных импортеров и дилеров Украины Automotive Ukraine. На сегодня о своем участии в автосалоне уже заявили компании, представляющие следующие автомобильные марки: Cіtroen, Nіssan, Volkswagen, BMW, Міnі, FІAT, Alfa Romeo, Hummer, Cadіllac, Chevrolet, Honda, Audі, Toyota, BAW, BYD, Brіllіance, Ford, Volvo, Porsche, Land Rover, Jaguar, Bentley, Great Wall. Целью создания выставки является объединение под одной крышей лишь официальных импортеров и дилеров. Существовавшие ранее форматы проведения выставочных мероприятий стали не совпадать со стратегиями и видением развития рынка импортерами. Автосалон SIA-2006 будет направлен преимущественно на украинских сборщиков, а также производителей продукции для обслуживания автомобилей. Выставка Automotive Ukraine 2006 сконцентрируется на импортируемых брендах с акцентом на ряде премьер (как украинских, так и европейских). А «Столичное Автошоу» будет существовать в формате ярмарки различных брендов и производителей, где можно не только приобрести автомобиль, но и отдохнуть и развлечься.