Вызвать предвкушение переживаний, доступных не каждому, — искусство продажи автомобилей класса ультралюкс, заставляющее покупателей выкладывать целые состояния за это право.
Машина класса ультралюкс — в первую очередь аксессуар, а потом уже транспорт. По мнению Геннадия Коппеля, директора компании «Модена Авто», «автомобиль Maserati сродни одежде, сшитой на заказ у известного кутюрье». Такой же точки зрения придерживается Михаил Зарицкий, директор компании «Бритиш Моторс Украина»: «Jaguar не конкурирует с другими автомобилями, он конкурирует с Chanel, Hermes Chopard. Jaguar — это аксессуар». «Нашим клиентом становится тот, кому необходимо не просто высококлассное средство передвижения, а атрибут, подчеркивающий статус своего владельца, и благодаря которому выделяется исключительность, индивидуальность его хозяина», — отмечает Геннадий Овчарук, директор ООО «ВИПКАР», эксклюзивного импортера Bentley в Украине.
Статус, исключительность, индивидуальность — все это эмоции. А значит, маркетинговая политика производителя люксовых авто должна прежде всего подчеркивать те эмоциональные характеристики, которыми может наделить своего владельца эксклюзивный автомобиль.
Приоритет такой политики виден практически у всех люксовых брендов. Даже несмотря на то что эти бренды могут похвастаться новейшими техническими разработками, основной акцент в рекламе делается не на этом (исключением являются Audi и Acura). В подавляющем большинстве их слоганов фигурируют ярко окрашенные эмоциональные слова: роскошь, страсть, престиж, мечта. Точно так же выстраивается и миссия компании. «Мы не продаем автомобили, мы даем людям возможность приобрести мечту. Основной критерий оценки автомобилей — это, конечно, эмоциональное восприятие. Такие машины никого не могут оставить равнодушным», — утверждает Геннадий Коппель. Покупка такого авто закрывает множество психологических потребностей — от желания выделиться до желания прикоснуться к особому, закрытому для других миру.
Продажи в стиле люкс
Преподнесение таких хрупких нематериальных достоинств требует особого подхода, кардинально отличающегося от способов продвижения массовых продуктов.
Первая особенность — очень немногие бренды класса ультралюкс делают прямую рекламу своему эксклюзивному товару. Но если делают, то опять же стараются донести в первую очередь образ автомобиля, а не максимальную скорость или приемлемые цены. Так, Porsche сравнивает ощущения от покупки своего автомобиля с радостью покорения снежной вершины. А рекламный ролик Mercedes говорит о том, что о машине этой марки начинают мечтать еще во чреве матери.
Вторая — выбор маркетинговых инструментов ограничен престижностью марки. «В нашей маркетинговой политике отсутствуют такие понятия, как акция и скидка», — говорит Михаил Зарицкий. При выборе путей коммуникации не всегда отдается предпочтение наиболее эффективным, главное — чтобы рекламный носитель соответствовал уровню бренда. Продавцы машин класса люкс, к примеру, выбирают деловые печатные издания при размещении рекламы скорее для поддержания имиджа марки, чем из-за эффективности СМИ.
Иногда производители, дабы сохранить эксклюзивность бренда, намеренно занижают количество выпускаемых автомобилей, искусственно завышая спрос. В таких случаях завод вообще может не проводить рекламную кампанию, как это делает Ferrari, очередь на модели которой уже составляет двухгодовую квоту.
Еще одним сугубо украинским, как отмечают импортеры, нюансом является то, что в супердорогом сегменте наши соотечественники очень часто руководствуются мнением знакомых. «Украинскому рынку люкс присуща национальная специфика. Многие люксовые вещи приобретаются исключительно по рекомендациям знакомых. В Украине это очень важный фактор, который никоим образом нельзя сбрасывать со счетов», — отмечает Михаил Зарицкий. Поэтому для продвижения эксклюзивного товара используется в основном индивидуальный подход к клиенту. Личный контакт с покупателем еще более подчеркивает эмоциональную составляющую товара. Плюс ко всему в этом сегменте установить отношения тет-а-тет легче из-за объективно малого числа потенциальных клиентов.
Добро пожаловать, или Посторонним вход воспрещен
Можно выделить несколько основных маркетинговых приемов при продаже автомобильной экзотики.
Презентации не для всех. Как правило, на презентацию новых моделей приглашаются избранные люди, каждому из которых уделяется внимание. «Мы, например, не делали массовой презентации, каждый потенциальный клиент приглашается лично. Конечно, при этом существует риск потерять или недополучить клиента, но сохранился стиль Jaguar», — рассказывает Михаил Зарицкий. Ferrari и Maserati устраивают специально для японских миллионеров выставку своих автомобилей в Токио, в Музее современного искусства. Такой подход, во-первых, позволяет покупателю почувствовать свою значимость, во-вторых, донести более полную информацию узкой целевой аудитории, в-третьих, поддержать свой имидж.
Тест-драйвы. Возможность прикоснуться к машине, рассмотреть внутренний дизайн, ощутить мягкость кожи в салоне, оценить плавность и послушность машины при движении — все это мощные эмоциональные стимулы, способные склонить сидящего за рулем к моментальной покупке. «Для наших потенциальных клиентов мы организуем проведение тест-драйвов. А для того чтобы получить максимум эмоций и ощутить полную силу машины, мы рекомендуем курсы, которые проводятся заводом-изготовителем рекламы в Италии на треке «Формулы 1», — говорит Геннадий Коппель. Так же поступила и «АВТ Бавария» осенью прошлого года, устроив тест-драйв сразу двух автомобилей Rolls-Royce Phantom.
Программы лояльности. Хорошим примером здесь может служить организация элитного клуба автовладельцев определенной люксовой марки. Помимо морального удовольствия от принадлежности к кругу избранных, участники такого клуба получают вполне материальные выгоды. Для владельцев клубной карты Porsche работают служба поддержки путешественников, служба поддержки клиента в чрезвычайных ситуациях, им предоставляется бесплатная обязательная страховка и специальные цены на прокат автомобилей. Такие знаки внимания позволяют участить контакты с клиентом, теснее наладить связи, почаще напоминать о себе. Ведь с целью покупки машины клиент посещает салон лишь раз в 5-7 лет.
Перекрестные продажи. Несмотря на стремление производителей автоэкзотики обособить свой бренд, иногда они идут на кооперацию, используя эффект синергии. Чаще всего «партнерами» выступают производители аксессуаров: всемирно известные марки одежды, ювелирных изделий. Недавно был заключен контракт между Porsche и знаменитым домом моды Ferragamo по выпуску дорогих аксессуаров для мужчин. Maserati сотрудничает с ювелирной компанией Bulgari. А BMW и Escada подписали договор о стратегическом сотрудничестве, в рамках которого проходят совместные презентации новых коллекций одежды и моделей авто.
Своевременный выбор ниши. За тактическими приемами компании не забывают и о стратегических маркетинговых ходах. Тщательный мониторинг и анализ глобального и региональных рынков помогают вовремя занять пустующие ниши даже в таком узком сегменте, как ультралюкс. Например, компания Bentley несколько лет изучала мировой рынок супердорогих лимузинов и выяснила, что он делится на три группы. «В ценовом сегменте стоимостью приблизительно сто тысяч евро за год продается около ста тысяч автомобилей. В сегменте с ценами свыше трехсот тысяч евро спрос стабильно держится на уровне трех тысяч единиц. А вот в нише между ними был дефицит предложений. С целью заполнить этот вакуум компания выпустила новые модели Continental GT, а затем — Continental Flying Spur» — рассказал Геннадий Овчарук. В результате такого хода бренд за год увеличил свои продажи в шесть с половиной раз.
Классика и расчет (портрет потребителя элитных автомобилей) Первые — приверженцы классических форм в автомобиле, они живут на широкую ногу, ни в чем себе не отказывая. Проблем с передвижением у них нет, так как в гаражах у них по шесть-восемь отличных автомобилей. И чаще всего они ничего не покупают по рациональным соображениям — тут всегда действует эмоциональный фактор. Им даже особые инновации в автомобиле не важны. К примеру, спокойно могут обойтись без телефона в салоне и при покупке никогда не спрашивают о расходе топлива автомобилем. Со вторыми — посложнее. Как правило, это очень расчетливые клиенты, которые просто так деньги не расходуют. Но даже если они готовы их потратить, возникают проблемы. Во-первых, люди боятся выглядеть слишком богатыми. Во-вторых, предложение ограничено. Mercedes S-класса они уже переросли, но отдать лишние сто тысяч за модель самого высокого уровня (Arnage) эти люди еще не готовы. При этом от автомобиля они требуют той высокой функциональности, к которой привыкли. Тот же телефон обязательно поставят, да еще укажут, каким должно быть его меню.
Геннадий Овчарук, директор ООО «ВИПКАР»:
— Покупателей автомобилей марки Bentley можно разделить на две категории, в зависимости от модели, которую они покупают: классический лимузин Arnage стоимостью от 350 тыс. до 1 млн. евро или купе Continental GT и четырехдверный седан Continental Flying Spur стоимостью до 250 тыс. евро.