К своим потребителям можно применить очень личностный подход, если предложить им объединиться в клуб «имени» вашей же торговой марки.
В Украине компании все больше озабочены вопросом, как сделать, чтобы потребители любили их больше, чем конкурентов.
При этом пока мало кто использует такой эффективный инструмент, как клубы потребителей. Хотя они не только способствуют повышению лояльности целевой аудитории, но и помогают изучить ее предпочтения и запросы. А эта информация — одна из наиболее ценных для маркетологов. Применение данного инструмента особенно важно сейчас, потому что на рынке акценты смещаются с массового к индивидуальному и целевому общению.
Добровольное сообщество заинтересованных людей
Потребительский клуб коммерческой компании заработает, если он будет организован по жестким правилам.
Во-первых (и это самое главное), в клубе должны состоять только заинтересованные люди, которые в созданной среде получают что-то ценное для себя, например, полезные советы. Участие в клубах — добровольное, любой может «выйти из игры», когда сам этого захочет.
Во-вторых, клубы — не для всех желающих. Всегда существует некий «порог вхождения» или критерии отбора. К примеру, клубную карту в ресторане получить может вроде бы каждый, а на самом деле — только человек с определенным уровнем дохода и образом жизни, который часто посещает полюбившиеся заведения.
В-третьих, в клубе обязательно должно быть свободное общение всех со всеми. Например, трудно представить себе клуб любителей марок, где члены не общались бы между собой и не обменивались бы «сокровищами». Тот же принцип работает в потребительской среде. Во многих клубах предусмотрена возможность членов инициировать и реализовывать проекты и даже получать «зарплату».
Особое преимущество от создания такой интерактивной среды состоит в том, что маркетолог получает возможность напрямую узнать у потребителей «как решить проблему», а не убеждать людей прямой рекламой, что «это хорошо».
Так, компания Samsung во многих странах развивает проект Samsung FunClub. Для присоединения к сообществу нужно зарегистрироваться через Интернет. На специальном сайте содержится масса потребительской информации о телефонах этой марки. Здесь же предусмотрено общение: игры, интеллектуальные викторины с призами-телефонами. Участники повышают свое знание продукции, потому что на многие вопросы викторин без специальных знаний ответить сложно.
По наблюдениям Светланы Куклич, директора PR-агентства Clever Group, клуб для потребителей товаров каждодневного спроса создать практически невозможно. Наиболее целесообразно этот инструмент использовать автомобильным дилерам, операторам мобильной связи, продавцам VIP-услуг и товаров. Стимулировать потребителей присоединиться к сообществу можно, предоставляя скидки на совершение покупок (так поступают автомобильные производители и дилеры), создавая пул сопутствующих товаров, которые усиливают у человека ощущение принадлежности к определенному сообществу, предоставляя скидки на товары и услуги партнеров (как делают некоторые журналы, заведения для отдыха и др.), предлагая первыми ознакомиться с новой коллекцией (что актуально, к примеру, для магазинов одежды).
В качестве примера далее мы рассмотрели два клуба, созданные компаниями «Бест Звiт» и «Бьютитайм».
Клуб современных бухгалтеров
Взаимодействие с группой уже существующих клиентов поставило перед компанией «Бест Звіт», производителем программного обеспечения для бухгалтеров, новую задачу, а именно построение маркетинга отношений.
Участие в клубах всегда добровольное, любой может «выйти из игры», когда сам этого захочет.
Ядром маркетинговых взаимоотношений компании и пользователей ее программного продукта стало создание «Нашего Клуба». Второе его название — «Клуб современных бухгалтеров». В основе данной организации лежит концепция материально-психологического вознаграждения. Ее направленность — сделать уникальное эмоциональное (а не торговое) предложение клиенту.
Клуб как форма реализации программы лояльности был выбран по двум причинам. Во-первых, подобная профессиональная организация оказывает помощь бухгалтерам в преодолении технических и психологических проблем работы с продуктом. Во-вторых, клуб позволяет изучить аудиторию и, используя некоторые элементы сетевого маркетинга, привлечь дополнительных клиентов.
Идея — стать площадкой для профессионального общения
Программа работы с клиентами начата в 2003 г. Тогда идея создания клуба современных бухгалтеров в том виде, в котором он существует сегодня, была новой для отечественного рынка информационных продуктов.
Олеся Линник: «Клуб должен быть таким, каким его видят сами клиенты».
На одном из семинаров, посвященных сдаче отчетности в электронном виде (семинар проводился совместно с Государственной налоговой инспекцией Украины), выяснилось, что более 80% его участников — пользователи программы «Бест-Звіт». Семинар перерос в стихийный обмен опытом по работе с программой и ее обновлению. Такое обсуждение и натолкнуло директора компании Олесю Линник на мысль создать профессиональное объединение для бухгалтеров.
Общим для данной профессиональной группы является то: ее значительную часть составляют женщины приблизительно одного возраста. Проведение специального исследования показало, что эта клиентская группа практически обделена вниманием со стороны различных объединений, предполагающих организацию не только эффективной бизнес-деятельности, но и досуга. Так и возникло решение собирать женщин-бухгалтеров не только для обсуждения профессиональных вопросов, но и по сугубо человеческим интересам, не касающимся их специальности и работы с программой «Бест-Звіт». Предложить им нечто совсем другое.
Практически год потребовался для того, чтобы идея вызрела и была разработана схема работы клуба. К тому времени подоспело пятилетие компании. Год был объявлен «Годом Клиента», и «Наш Клуб» официально начал свое существование.
Больше продаж и агитации — выше скидка
После анализа существующей базы клиентов по критериям стажа работы с компанией и объему закупок программного продукта была выбрана группа из 240 человек, которые и стали первыми членами клуба.
Клуб — это обязательно общение. Организаторы должны инициировать его.
Сегодня уровни участия в работе «Нашего Клуба» регулируются системой накопительных карт. Владельцы клубных карт имеют право пользования дисконтными книжками, дающими возможность получения скидок на юридические, аудиторские, страховые услуги, а также на последующие покупки бухгалтерского программного обеспечения. Помимо профессиональной стороны жизни, компания «Бест Звіт» решила предоставить возможность членам клуба организовать досуг и реализовать личные потребности. Поэтому действуют скидки на услуги туристических агентств, ресторанов, салонов красоты и фитнес-клубов, организацию отдыха для детей. Дисконтные карты распределяются на следующие виды:
• 5%-я «наша карта» (ее владельцем автоматически становится клиент, совершивший первую покупку программного обеспечения «Бест-Звіт»);
• 10%-я «серебряная карта»;
• 15%-я «золотая карта»;
• 25%-я «платиновая карта».
Переход с одного уровня дисконтной карты на другой зависит от объемов покупки программного обеспечения.
Кроме того, в программе лояльности компании задействованы элементы сетевого маркетинга. По наблюдениям специалистов фирмы, прямая реклама в их профессиональной среде работает недостаточно эффективно — бухгалтеры больше доверяют друг другу. Привлечение новых клиентов членами клуба также обеспечивает накопление скидок по картам, а в отдельных случаях дает определенные бонусы пользователям. Бонусные программы проводятся не так часто и главным образом посвящаются собраниям «Нашего Клуба».
«Наш Клуб» будет таким, каким вы видите его сами»
То, как клубу предстоит работать, должны были определить сами клиенты. На первой встрече Олеся Линник сделала заявление: «Наш Клуб» будет таким, каким вы видите его сами». Тогда и начался диалог «чего хочет бухгалтер». Кроме классических путей общения, таких как горячая линия и сайт компании, основным стало и личное общение с клиентами. Реализация последнего канала общения оказалась возможной благодаря консультантам «Бест Звіт», которые работают в каждой налоговой инспекции.
Результат анализа собранной информации помог сформировать схему работы «Нашего Клуба». Первым вопросом, на который необходимо было ответить, — это как часто проводить встречи участников? Исходя из целей собраний решили выделить масштабные и тематические встречи.
Масштабные сборы всех участников проводятся не чаще, чем раз в полгода. Бухгалтеры — очень занятые люди, к тому же эти мероприятия не должны стать обыденными для аудитории. Цель их проведения — подведение итогов работы клуба за отдельные периоды. В дополнение к таким встречам бухгалтеров приурочиваются различные бонусные программы, направленные на активизацию привлечения новых клиентов.
Тематические собрания проводятся практически каждый месяц. Две трети времени мероприятия, как правило, посвящены изменениям в программе и ее обновлениям. Оставшаяся часть — работа больше женского клуба, чем клуба бухгалтеров.
Тест пройден — «Наш Клуб» начинает работу в регионах
«Наш Клуб» работает год. Первые позитивные результаты уже есть — эмоциональная привязанность клиентов к продукту заметно выросла. Но исчисляемые итоги работы можно будет подвести только через несколько лет. Хотя организаторы и понимают, что тактический расчет («доход» – «инвестиции» = «положительный баланс») для программ лояльности неприменим. Однако все собрания «Нашего Клуба» окупаются за счет привлечения участниками новых клиентов в рамках различных тематических акций.
Клуб не только формирует лояльность потребителей, но и позволяет изучить их потребности.
По результатам деятельности клуба в деле организации взаимоотношений с существующими клиентами и привлечении новых компания пришла к выводу, что работа должна территориально расширяться. В ближайших ее планах — развитие бизнеса в крупных городах Украины. Поэтому в июне откроется клуб бухгалтеров в Одессе, на очереди — Днепропетровск, Донецк и Харьков. «Бест Звіт» работает во всех регионах Украины, но на сегодня только крупные города могут предоставить такую партнерскую и дилерскую сеть, которая обеспечила бы должный уровень эффективности программы лояльности. В связи с этим итоги работы в регионах пока подводятся на выездных собраниях, традиционно совмещаемых с активным отдыхом.
Женский клуб BEAUTYTIME
Компания «Бьютитайм» входит в группу, которая занимается разными вопросами индустрии красоты. В частности, одна из структур проводит выставку Intercharm, издательский дом выпускает несколько изданий: Les Nouvelles Esthetiques, BEAUTYTIME, «Ногтевой сервис» и др. В Украину холдинг пришел из России и продолжил у нас некоторые опробованные там проекты. Среди них и «Женский клуб BEAUTYTIME», который, кстати, оказался в Украине более успешным, чем в России.
Кухонные разговоры могут стать большим проектом
Идея создания клуба в украинском коллективе компании буквально витала в воздухе. Клуб родился на основе дружбы женщин, которая ранее ограничивалась «кухонными разговорами». Сейчас членов насчитывается около 150.
«Женские клубы были и будут всегда. Желание общаться, делиться новостями и обсуждать все на свете в женщине заложено природой, оно так же естественно, как дышать и ходить», — говорит Светлана Люстерник, руководитель проекта.
Когда есть желающие создать свое сообщество, задача для организатора — сделать так, чтобы людям было интересно. Поэтому в первую очередь определились с тем, как и кого приглашать, какие мероприятия устраивать, чем радовать женщин.
Если есть рекомендация, то обычно в членстве не отказывают
Среди членов клуба много известных личностей, в том числе руководители крупных фирм, эстрадные дивы, а недавно одна из представительниц клуба, руководитель компании, стала депутатом местного совета. Есть просто мамы и жены. В целом все должны соответствовать характеристике клуба «элитный клуб для элитных женщин».
Светлана Люстерник так описывает участниц: «Это настоящие леди. Они молодые (средний возраст 30-40 лет), красивые и умные. Как правило, у всех есть высшее образование, а то и не одно. Они ценят свое время и свободу, умеют добиваться успеха и при этом оставаться женственными и прекрасными, быть отнюдь не воинственными феминистками. Они мобильны: утром провести совещание на работе, а вечером послушать оперу».
Чтобы сохранить атмосферу клубности и исключить случайных посетителей, организаторы изначально сами занимались приглашением избранных дам на встречу. Потом заработала основная схема: посетительницы приходят по рекомендации. Новенькие посещают первое заседание, осваиваются, знакомятся. А потом принимается совместное решение, принимать ли кандидата в члены. «Правда, я не помню случая, чтобы кому-то было отказано в членстве, — говорит Светлана Люстерник. — Мы гордимся нашими женщинами и любим их. Ведь каждая — это целый мир и своя история. Мы были бы рады приветствовать всех без исключения, но клубная система предполагает ограничения, иначе это будет не клуб, а просто массовка, общественное мероприятие».
В клубе участвуют преимущественно киевлянки. Ведь ему широкая популярность не нужна, его никак не анонсируют и не продвигают. «Количество посетительниц заседаний увеличивается постоянно. Мы это приветствуем, — говорит Светлана Люстерник. — Конечно, возникают дополнительные трудности с выбором места проведения заседаний, но проблема решается легко благодаря тому, что клуб поддерживается газетой BEAUTYTIME, которая хорошо известна в столичных клубах и ресторанах».
Женщину нужно радовать
Наверное, каждая женщина помнит, как в детстве она приглашала подружку к себе домой, и они наряжались в мамины туфли, платья и т. д. На заседании клуба создается похожая атмосфера, когда собираются подруги, которым вместе интересно. Они могут делать вместе все, что сами захотят.
Во-первых, участницы обсуждают разные темы. Поскольку женщине интересна в первую очередь она сама и ее жизнь, на заседания приглашаются профессионалы по вопросами ухода за собой, воспитанию и образованию детей, подбору нянь и гувернеров, выбору машины, бракоразводному процессу и организации свадьбы, правилам создания хороших фотографий, ухода за меховыми изделиями, дрессировке собак и т. п. Для организации таких встреч легко привлекать специализированные компании, которые заинтересованы в непосредственном выходе на состоятельную аудиторию.
Во-вторых, в клубе проводятся презентации новых коллекций одежды. Причем коллекцию могут демонстрировать сами участницы — кто захочет, тот и наряжается.
В-третьих, внедрена клубная карточка с участием ряда партнеров. Она появилась относительно недавно, и получить ее, по крайней мере сейчас, может не каждый.
В-четвертых, заседания разделены на дневные и вечерние. Первые удобно посещать домохозяйкам, пока дома нет детей и мужа, и тем, кто может вырваться с работы.
Оригинальный ход, используемый организаторами, — клубная страничка в газете BEAUTYTIME. Женщины очень радуются, когда видят свои фотографии с «заседаний», опубликованные в газете.
Клуб — это не только и не столько дисконтная программа В Украине распространено понимание клуба потребителей как некоего сообщества людей, у которых есть дисконтная карта. Но карта может быть лишь отдельным проявлением сообщества. Когда потребители связаны с товаром лишь чем-то вроде дисконтной карты, лояльностью это назвать сложно. Они могут ее потерять и никогда больше не вернуться в клуб. Дисконтные карты — это инструмент, который, как и промоакции, обычно направлен на перетягивание потребителей у конкурентов. Это хорошая стратегия на стадии роста для привлечения новых клиентов. Однако когда уже сформировалась аудитория приверженцев, необходима стратегия их удержания. Хорошо если клуб имеет уровневую или иерархическую структуру. В этом случае от активности членов и их заинтересованности зависят выгоды (например, объемы скидок, доступ на закрытые вечеринки и т. п.) и престижность членства. Такая «пирамида» создает дополнительные стимулы для представителей более массовых, нижних уровней продвинуться выше. От этого члены еще больше привязываются к клубу и его жизни. Клубы удаются тем, кому есть что предложить потребителю «&»: Насколько оправданно в современных условиях делать ставку на лояльность конечных потребителей товаров и услуг? «&»: Какие инструменты построения лояльности вы считаете наиболее действенными на сегодняшний день и почему? Что касается инструментов, Wal-Mart, например, поддерживает лояльность потребителей, предлагая низкую цену, которую они преподносят как больше ценности за заплаченные деньги. American Airlines и другие авиакомпании в свою очередь заботятся о своих клиентах, начисляя им баллы за каждый рейс. Хотя это может и не сработать, если качество обслуживания на рейсах неудовлетворительное. «&»: В каких случаях при формировании лояльности срабатывают клубы потребителей?
Филипп Котлер, профессор Kellogg School of Management, специально для «&»:
Ф. К.: Никогда нельзя надеяться на лояльность потребителей. Они перескочат к конкурентам, как только те предложат малейшую скидку. Главное — определить лучших клиентов компании и создавать ценность продукта и отношений с компанией именно для них.
Ф. К.: Всегда спрашивайте своих потребителей:
• насколько они довольны последней покупкой вашей продукции;
• как ваша компания может улучшить свое предложение;
• могли бы они рекомендовать другим покупать вашу продукцию?
Ф. К.: Клубы потребителей были и остаются инструментом формирования лояльности, но не для всех. Они отлично работают в случаях, подобных марке Harley Davidson, когда количество владельцев и настоящих фанатов этих мотоциклов достигает миллиона. Tesco, супермаркет №1 в Великобритании, сформировал множество подобных клубов для разных категорий потребителей: молодых мам, любителей вина и проч. Такая специализация клубов способствует более качественному укреплению лояльности потребителей к марке Tesco в целом.