Корпоративные атрибуты в такой же мере влияют на корпоративный успех, как и непосредственные средства труда. Нередко они говорят о компании больше, чем официальные пресс-релизы.
Знаки отличия, несущие информацию о племенах, их образе жизни, существовали еще в первобытных культурах. «Истоки корпоративной атрибутики также уходят своими корнями глубоко в историю. У древних народов повсеместно наблюдался обычай принимать какой-либо символ в качестве отличительного знака, например, тотемы у американских индейцев, тамги у тюркских народов. В настоящее время корпоративная атрибутика, ритуалы и символы имеют такую же значимость, как и в давние времена, только обросли новомодными течениями и применяются преимущественно в бизнес-среде», — рассказывает Анатолий Шиян, творческий директор компании «Герольдмастер». К тому же вырос и сам бизнес, обслуживающий атрибутивные потребности компаний, предлагая бизнесу дополнительные маркетинговые инструменты в виде своей продукции и услуг.
Катализаторы успеха
Корпоративные знаки отличия привлекают внимание не только к продукции фирмы, но и ко всей ее деятельности, что позволяет сформировать позитивный образ у потенциальных клиентов и партнеров. «Эффективный имидж сегодня немыслим без корпоративной атрибутики. Именно последняя формирует фирменный стиль и может включать в себя множество элементов обязательного использования — от логотипа и слогана до визиток и одежды с символикой, что позволяет создавать уникальное «лицо компании», — считает Ярослав Пронюк, директор дизайнерской студии YFP. К примеру, одна американская фирма, стремясь заполучить контракт на поставку лифтов для небоскребов, вместо стандартных рекламных проспектов использовала фирменную бумагу с теснением и штампом пятидесятилетней давности. В результате она подтвердила свой значительный опыт и получила заказ от строительной компании. Корпоративная атрибутика компании Coca-Cola, не один десяток лет размещаемая во всевозможных местах, позволила, по оценкам исследования Interbrand, увеличить стоимость бренда до $67,5 млрд. Для повышения узнаваемости, например, компания «Аэрофлот» размещает свой логотип на тапочках в гостиницах, McDonald’s кладет в наборы Happy Meal игрушки, а компания Nescafe разыгрывает кружки. Символика компании обеспечивает единство всех производимых продуктов, помогая клиентам быстрее и легче находить ее товары или услуги на рынке. Так, компания «АФК «Система», в которую входят крупнейшие в России операторы связи, создала сквозной бренд, объединив усилия для наиболее эффективной работы с потребителем. Теперь логотипы каждого из холдингов имеют общий связующий элемент, что благотворно сказалось на лояльности потребителей. По словам Элеоноры Дуковой, начальника отдела по управлению торговыми марками компании «Киевстар», грамотно разработанный логотип подсознательно вызывает у потребителей чувство доверия. И напротив, отсутствие четко выраженного фирменного стиля значительно снижает узнаваемость бренда и лояльность потребителя по отношению к торговой марке. Например, логотип российского оператора мобильной связи Beeline: его корпоративные цвета подобраны согласно названию и напоминают пчелиные полоски. Поэтому для потребителя достаточно одного взгляда на рекламный щит, чтобы безошибочно определить, что это за компания.
Ясные образы
По словам Анатолия Шияна, для того чтобы корпоративная атрибутика была эффективной, необходимо провести анализ деятельности компании-заказчика, изучить ее историю. При создании фирменных знаков отличия компании также стремятся обеспечить простоту и доступность понимания для целевой аудитории. «Что касается миссии и стратегии компании, то их не обязательно связывать с корпоративной атрибутикой. Это индивидуальное решение, которое зависит от вида деятельности компании», — считает Анатолий Шиян. «Прежде всего при разработке корпоративной атрибутики должна учитываться стратегия позиционирования компании и ее основных брендов. Атрибутика должна соответствовать основному посылу компании, вызывать положительные эмоции», — утверждает Элеонора Дукова. По словам Ярослава Пронюка, поскольку влияние цвета на разные группы людей труднопредсказуемо, основное внимание при разработке корпоративной символики необходимо уделить созданию образов и форм. К тому же процесс запоминания изображения в человеческом сознании происходит быстрее, чем других элементов. Именно указанный принцип использовала российская компания «Фаст фуд индастриз», изготовив сотрудникам визитки в виде пластиковых бубликов с дыркой.
Внутренний командный маркетинг
Корпоративные атрибуты — второй по эффективности инструмент (после бренда) для построения команды
Являясь внешним визуальным элементом корпоративной культуры, атрибутика отображает более глубокие ее слои — идеологию, стандарты и ценности компании. Сегодня даже небольшие предприятия стремятся выпускать фирменную канцелярию и сувенирную продукцию с корпоративной символикой. Ведь, как показало исследование компании McKinsey, проведенное среди менеджеров среднего звена, наличие корпоративных атрибутов — второй по эффективности (после привлекательного бренда работодателя) инструмент построения команды в компании. Ежедневники, подставки под чашки, шильды с корпоративной символикой, письменные принадлежности — все эти мелочи завершают интерьер и обеспечивают оптимальный комфорт, придавая рабочему помещению оригинальность. «Важно не только донести, чем компания отличается от конкурентов, главное, чтобы это понимали ее сотрудники. Ведь каждый человек является своего рода послом, который несет во внешний мир сообщение о том, что собой представляет его работодатель. Именно поэтому сегодня многие компании начинают больше внимания уделять корпоративным атрибутам как элементам корпоративного бренда», — считает Оксана Семенюк, директор отдела человеческих ресурсов компании «Крафт Фудз Украина». «Спрос в этом сегменте сегодня ограничен только рекламным бюджетом компаний-заказчиков», — утверждает Ярослав Пронюк. Однако, несмотря на то, что украинский рынок корпоративной атрибутики еще молод, он активно растет. К примеру, по оценкам финансово-аналитической группы «Про-Консалтинг», в последние годы наметился рост активности в сегменте рекламно-сувенирной продукции (данный сегмент занимает 10% рекламного рынка). За период 2001-2004 гг. рост в нем составил 140%. Наиболее востребованной остается промопродукция из низшего ценового сегмента: папки, ручки, брелки, футболки с символикой компании. В то же время увеличивается число клиентов, предпочитающих эксклюзивную, дорогостоящую продукцию.
Дань ритуалам
Не ограничиваясь осязаемыми предметами, корпоративная атрибутика перерастает в более широкое явление — ритуалы, девизы, легенды — все то, что отображает образ жизни в компании. К примеру, девизом швейцарской часовой фирмы Vacheron Constantin стало выражение: «Делай лучше, если это возможно, а это возможно всегда!». Компании, формулируя в девизе особые требования к своим сотрудникам, удается создавать уникальный продукт. Девиз компании IBM «Машины должны работать. Люди должны думать» дает сотрудникам понять, чего от них ожидают — высококачественной продукции и постоянных инноваций.
Средством поддержания корпоративного духа являются и всевозможные ритуалы компании. Так, в японских фирмах перед началом рабочего дня принято петь гимны. Подобная практика существует в компаниях IBM и McKinsey. А сотрудники небольшой японской фирмы Nihon Break Kogyo, специализирующейся на проведении взрывных работ, не только написали гимн, но и сняли корпоративный видеоклип, в котором весело спели и сыграли на гитаре. Клип попал в первые строчки музыкальных рейтингов, что привело к увеличению числа заказов и вывело Nihon Break Kogyo в тройку лидеров отрасли. «При разработке отдельных элементов корпоративной атрибутики важно понять, как каждый из сотрудников понимает ценности компании. Люди должны видеть, что это не решение руководства, а общее действие всех отделов компании. Только после того, как каждый сотрудник прочувствовал, что для него означают символы компании, они оживают, становятся частью корпоративной культуры», — утверждает Оксана Семенюк.
Вы меня неправильно поняли! Незнание культурно-обусловленных отличий людей разных национальностей может также легко привести к недопониманию и конфликтным ситуациям. Некоторые интернациональные компании сталкиваются с потребностью овладеть приемами межкультурной коммуникации для создания благоприятной атмосферы в коллективе. Для этого во всем мире данную проблему исследуют более 1500 центров. «В некоторых зарубежных офисах нашей компании существует практика проведения межкультурных семинаров для новых иностранных менеджеров. В течение нескольких часов сотрудник компании может написать на доске все интересующие его вопросы, на которые обязательно получит ответы в течение дня. Это, на мой взгляд, один из самых быстрых способов познакомиться с другой культурой», — рассказывает Тамаш Чейтей, руководитель отдела персонала компании «British American Tobacco Украина». По словам Георгия Монахова, тренера-консультанта по вопросам делового этикета компании КИМО, для современного бизнеса главным критерием отбора персонала стал профессионализм и знание местного рынка. Но руководство транснациональных компаний часто упускает из виду национальные особенности новых сотрудников. Объединение людей из различных культур может стать для компании как коктейлем успеха, так и взрывоопасной смесью. «Культурные различия чаще являются источником конфликтов, нежели синергии, в лучшем случае они приносят неприятности, но чаще становятся бедствием», — сказал известный социолог и специалист по теории управления Гирт Хофстеде. «Под влиянием культуры формируется отношение к работе, времени, своим коллегам, целям, образу жизни. Эти ценности имеют огромное значение для успешного ведения бизнеса компании», — утверждает Елена Черемисова. Например, американцы считаются большими индивидуалистами. Они самостоятельны и независимы. Их мотивация основана исключительно на личной выгоде, а успех измеряется количеством заработанных денег. Поэтому они берегут время, ценят пунктуальность и живут по расписанию. Представители мужественных культур (Япония, Германия) нацелены на достижение результата, готовы к конкуренции, агрессивно ведут бизнес. Тогда как в женственных культурах (Украина, Прибалтика, Россия) работа рассматривается не как цель, а как средство обеспечения комфорта. К примеру, для японцев характерно соединение бюрократических и демократических установок; особой ценностью обладают взаимодействие в коллективе и равенство. Как утверждает Георгий Монахов, «чрезмерный контроль со стороны руководства компании будет восприниматься западным менеджером как проявление недоверия. И наоборот, предоставляя полную свободу действий сотруднику из России или Украины, руководитель рискует не получить результата». Еще один пример влияния культурных особенностей — процесс слияния немецкой компании Daimler с американской Chrysler. В результате у объединенной компании возникли проблемы, которые изначально казались неважными. Так, для немцев (привыкших курить и пить пиво за обедом) и американцев (придерживающихся более «пуританского» стиля поведения) необходимо было создать правила поведения в офисе, одинаково комфортные для всех. Огромное влияние оказывает культура и на стиль общения в компании. Например, финны считаются скрытными, русские, наоборот, болтунами. Новый сотрудник-европеец быстрее адаптируется, находя общий язык с коллегами, тогда как выходцы из Азии предпочитают ограничивать общение с людьми, пока не узнают их как следует. Культурные особенности выражаются также в способе проявления вежливости к другим людям. К примеру, для представителей славянской культуры характерен принцип солидарности, что позволяет им высказывать свое мнение и давать советы. С точки же зрения немцев, которые придерживаются принципа автономности, это будет выглядеть навязчиво. На сегодняшний день приняты международные стандарты делового общения, разработанные Всемирной торговой организацией. В стандартах закреплены единые нормы и правила поведения в деловой среде, ведения деловых переговоров, приемов, вручение протокольных подарков и т. п. «В условиях глобализации стандарты значительно облегчают межкультурную коммуникацию и позволяют избегать многих конфликтных ситуаций. Изучение указанных стандартов сегодня включено практически во все учебные программы по подготовке менеджеров внешнеэкономической деятельности», — утверждает Георгий Монахов.
«На сегодняшний день для многих компаний перемещение сотрудников в рамках международных офисов становится одним из главных принципов работы. Это помогает воспитать лидеров, которые смогут управлять международным бизнесом. Однако зачастую существует риск того, что сотрудник, показывающий отличные результаты в одной стране, может быть неуспешным в другой. Все это обуславливается национальными особенностями, разными способами ведения бизнеса, культурой взаимоотношений между людьми», — считает Тамаш Чейтей. «Знание культурных отличий помогает использовать их максимально эффективно. Объединение под одной крышей людей разных национальностей помогает пересмотреть взгляды, обменяться культурными ценностями. К примеру, ориентация на клиента, принесенная западной деловой культурой, в сочетании с особенностями украинского менталитета позволяют достичь синергии, что значительно сложнее сделать силами одной компании», — утверждает Елена Черемисова, менеджер по персоналу компании Ernst&Young.