Из-за ошибок при установлении цены на свой продукт компания может терять до 20% прибыли.
Начнем с провокационного утверждения: многие украинские компании достаточно безалаберно относятся к цене на свои продукты. И дальше попытаемся обосновать его.
Цена — далеко не всегда главный потребительский критерий.
Эта небрежность в основном проявляется при определении цены на новый продукт и при корректировке цены в процессе развития продукта. Результатом такого отношения является недополученная прибыль, которая иногда составляет до 20% от существующего показателя. И такое отношение встречается гораздо чаще, чем кажется на первый взгляд. А ведь во многом именно от правильно установленной цены зависит не только прибыль компании, но и способность конкурировать и развиваться в долгосрочной перспективе.
Вопрос определения адекватной цены возникает в следующих ситуациях: при разработке и выпуске новых продуктов; в начале активной поддержки (создании коммуникационной стратегии) либо создании бренда; при усилении конкурентной борьбы (изменении спроса на продукт). По наблюдениям, именно в этих ситуациях вопрос, какой быть новой цене, становится наиболее актуальным.
Существует ряд небрежностей, которые свойственны большинству украинских компаний и, по сути, негативно влияют на процесс ценообразования:
• формирование цены без привязки к ценности продукта;
• отсутствие ценовой стратегии;
• активное использование скидок как стимулятора спроса;
• игнорирование отслеживания эластичности цены.
Рассмотрим их подробнее.
Формирование цены без привязки к ценности продукта
Наиболее распространенный подход к ценообразованию (и не только в Украине) предполагает использование цены как конкурентного преимущества практически независимо от того, насколько цена важна для потребителя при выборе данного конкретного продукта.
Обычно мнение о конкурентных свойствах цены активно поддерживают представители дистрибуции и торгового отдела, что укрепляет уверенность собственника в том, что такой подход правильный. Нередко собственник находит подтверждение этому и в своем опыте предыдущих лет, когда снижение цены незамедлительно приводило к росту объемов продаж.
Поэтому компании часто выбирают один из двух вариантов:
• стараются установить наиболее низкую цену по отношению к конкурентам;
• ориентируются на себестоимость и ожидаемую (не факт, что обоснованную) норму прибыли.
Опасность здесь может быть различного уровня. Она зависит в первую очередь от характера и степени новизны выпускаемой продукции.
Если это принципиально новый для рынка продукт, то низкая цена может изначально сформировать определенные нормы у потребителя, которые не позволят компании получать адекватную прибыль.
Если это существующий продукт, то цена способна стимулировать продажи, но только временно. Большинство конкурентов незамедлительно предпримут ответные действия. А ценовая война в лучшем случае принесет только пиррову победу.
И в том и в другом случае сниженная цена не сможет обеспечить компании получение достаточных ресурсов для развития. Причем речь идет о поддержке продукта не только рекламой, но и необходимыми средствами для развития производства.
Предлагайте дополнительные выгоды, а не снижение цены!
Недостаток анализируемого подхода состоит в том, что в процессе определения цены компании не уделяют должного внимания тому, чтобы определить ценность данного продукта для потребителя (степень его полезности, привлекательности). Естественно, что многие проводят исследования с целью определить цену. Но стандартные методики не принесут результата. Потребитель будет измерять цену продукта, особенно нового, путем аналогий. То есть искать максимально близкий продукт из существующих и называть цену, которая, по его мнению, является наиболее привлекательной.
Определение же ценности должно состоять в поиске того, как данный продукт в состоянии быть полезен потребителю, насколько он в состоянии более полно удовлетворить потребителя по сравнению с существующим предложением, насколько будет более привлекателен.
При использовании таких подходов, по нашему опыту, потребители иногда называли цену в на 20-30% выше той, которая озвучивалась ими просто при просьбе оценить конкретный продукт.
Предполагается, что данная ценность у продукта существует. Если же таковую обнаружить не удалось, то это уже в момент разработки позволит компании избавиться от продукта, развитие которого будет затруднено схожестью с уже существующими. Причем это касается не только физических характеристик продукта, но и идеи, которая закладывается в бренд.
Отсутствие ценовой стратегии
В крайне редких случаях компании, устанавливая либо изменяя цену, могли четко ответить на ряд относительно простых вопросов.
Какова роль цены в общем комплексе маркетинга продукта (преимущество, отражение ценности, дополнительный фактор выбора и т. п.)? А ведь именно это понимание станет решающим в ситуации выбора: какие действия в отношении цены соответствуют стратегии продукта, а какие — противоречат. В противном случае такое решение будет подбираться по мере возникновения проблем, что в свою очередь добавит неопределенности в вероятность получения нужного результата. По крайней мере, в случае когда цена меняется, казалось бы очевидным прогнозировать предполагаемые результаты таких изменений. В реальной жизни это происходит крайне редко.
Как станет изменяться цена в дальнейшем в зависимости от получаемых результатов продаж, действий конкурентов, изменения условий рынка? Естественно, речь не идет о необходимости прогнозировать все возможные варианты. Но благодаря анализу можно составить предварительные сценарии поведения, а значит сделать более управляемой ситуацию, когда изменения цены повлекут за собой, например, ответные действия конкурентов. На практике же в большинстве случаев мы наблюдали скорее авральные действия. Компании были не готовы к осложнениям ситуаций, проигнорировав минимальное прогнозирование еще на этапе установления цены.
Активное использование скидок как стимулятора спроса
Исторически и повсеместно снижение цены считается наиболее действенным инструментом стимулирования спроса. Но такие действия, несмотря на их тактический характер, ведут к стратегическим последствиям. Назовем их.
Снижение цены обычно прямо пропорционально снижает так называемый оперативный простор для конкурентных действий. Компания самостоятельно сокращает свои в первую очередь финансовые возможности для конкурентной борьбы.
Потребитель часто напрямую связывает изменения цены с изменениями качества продукта. А это может привести как раз к обратному эффекту — объемы продаж вырастут совсем не в той пропорции, в которой будет ожидать компания. И даже больше — для премиум-товаров снижение цены является скорее убийственным, а также может привести и к снижению продаж.
Повышение ранее сниженной цены зачастую оказывается крайне болезненным процессом. Без должных пояснений, почему происходят такие изменения, потребитель не воспримет их адекватно.
Большинство ценовых акций — это результат отсутствия ценовой стратегии.
Слишком частое использование именно ценовых акций (скидок) может привести к тому, что потребитель будет реагировать на продукт только в период проведения таких акций. Это в свою очередь не позволит компании получать равномерный рост собственного дохода и сделает положение продукта крайне уязвимым для действий конкурентов (которые могут активно представлять свои версии суперцены).
Снижая цену и по сути увеличивая процент заработка агентов (дистрибьюторов и розницы) в экономике продукта, компании не задумываются о том, что тем самым увеличивают степень своей зависимости от розницы.
А наиболее важен тот факт, что большинство ценовых акций — это следствие отсутствия ценовой стратегии, о которой было сказано ранее. То есть управляющие не могут дать четкий ответ, является ли данная акция наиболее эффективным и, главное, адекватным способом изменить конкретную ситуацию.
Игнорирование отслеживания эластичности цены
Значительная часть продуктовых рынков в Украине — быстрорастущие. Это означает, что динамика роста составляет иногда свыше 30% в год. Такой рост предполагает существенные изменения. Естественно, изменения касаются и цены продуктов. Одни продукты или услуги (например мобильная связь) становятся доступными очень широкому кругу потребителей. Другие продукты в силу разных причин (например алкогольные напитки) дорожают. Сказывается и тот факт, что изменяются, а точнее, растут и требования потребителей к качеству продукции и услуг, которые они покупают.
При таком активном росте особое значение принимает характер проводимых компанией изменений. В отношении цены у фирмы всегда в таких условиях будет выбор, насколько увеличивать либо снижать цену. И в большинстве случаев компании относятся к этому вопросу крайне поверхностно. По сути, детализация изменений до уровня 3-5% игнорируется. Но это значит, что компания, которая продает, к примеру, подсолнечное масло (предположим, его отпускная цена равна четырем гривням и объем продаж относительно небольшой — около 10 млн. л), будет недополучать более миллиона гривен дохода.
Такое поведение — следствие отсутствия регулярной оценки восприятия цены через различные исследовательские методики. Ведь проводить подобные исследования необходимо достаточно регулярно, а это влечет дополнительные инвестиции в маркетинг. Но в результате, как показано выше, можно получить результат практически в 3 раза больший.
Здесь стоит отметить, что наиболее эффективным является мониторинг не столько восприятия цены, сколько ценности продукта. Тогда при адекватных остальных составляющих маркетинга эффективная коррекция цены может быть равной и более 5%.
Совокупность указанных факторов свойственна весьма существенному количеству украинских компаний. При этом мы отмечаем ряд процессов, которые происходят на большинстве отечественных рынков и могут усугубить последствия неправильного отношения к установлению и корректировке цен.
Во-первых, количество продуктовых категорий, где цена имеет принципиальное значение для выбора, неизбежно снижается. Причина — качественный рост требований потребителей к покупаемым товарам и услугам. В зависимости от продукта вы всегда обнаружите минимум 1-2 характеристики продукта, которые, по мнению потребителей, будут более весомо влиять на их выбор, нежели цена данного продукта.
Во-вторых, мировая тенденция выпуска собственных марок (private labels) в самом ближайшем времени может реально затронуть и Украину. А это означает, что продукты, чьим единственным преимуществом является цена, попадут в жесткую зависимость от розничных сетей либо вынуждены будут уйти с рынка.
В-третьих, на большинстве рынков потребители открыты к появлению новинок. Это означает, что восприятие цены будет сформировано первыми продуктами в данных категориях. Что в свою очередь при занижении цены может установить неоправданно низкий стандарт и соответственно приведет к невозможности получить адекватную прибыль всем игрокам на конкретном рынке.
Четыре совета для адекватной работы с ценой Проблемы низкой цены или же ее неадекватной корректировки по сути являются проблемами неадекватного отношения к доходу компании. Можно сформулировать четыре совета, которые помогут компаниям установить максимально адекватную цену на свои продукты, обеспечат им гармоничное развитие на рынке. 1. Снижение цен — привилегия изначально высокой цены. Если при установлении цены на новый продукт у вас есть выбор поставить цену выше или ниже — выбирайте первое. Если остальные маркетинг-составляющие (качественные характеристики продукта, упаковка, ассортимент, идея бренда) адекватны и привлекательны, даже в случае если потребитель сочтет цену завышенной, вы сможете практически безболезненно скорректировать ее снижением. Более того, изначально высокая цена не вызовет активной реакции конкурентов сразу с момента выхода продукта, что позволит вам избежать жесткой борьбы. 2. Создавайте и увеличивайте ценность продукта. Цена есть ее отражение. Уже на этапе разработки продукта вы можете избежать множества ненужных шагов, если в своей деятельности будете ориентироваться на создание ценности продукта. Изменяя именно этот показатель, вы сможете сделать так, чтобы ваш продукт мог продаваться по постоянно высокой цене, приносить вам большую прибыль. Именно оценка ценности продукта даст возможность своевременно определить и устранить и недостатки продукта, если таковые существуют. 3. Предлагайте дополнительные выгоды, а не снижение цены. Мы рекомендуем воспринимать объявление скидок как самый последний из инструментов, которые возможны для стимулирования спроса. Во всех случаях вы сможете обнаружить, что, даже предложив три единицы продукта по цене двух, вы сможете получить больше отдачи, чем предоставив 30%-ю скидку на свой продукт. Также представляя потребителю поощрение за длительное лояльное отношение к продукту, вы создадите более весомую ценность для покупателя, нежели предлагая купить ему свой продукт дешевле. В идеальном случае ваша дополнительная ценность вообще не должна быть связана с такими понятиями, как бонусы или премии и скидки. Во всех случаях требуйте от своих подчиненных и самих себя решения, которое скорее улучшит эмоциональное отношение к продукту либо усовершенствует его качественные характеристики. 4. Отслеживайте изменение ценности вместо изучения эластичности цены. Именно мониторинг данного показателя позволит вам корректировать цену таким образом, чтобы максимально реализовывать потенциал рынка. Поэтому исследовательские программы должны стать не «праздником», который проводится в качестве эксперимента либо в процессе годового планирования, а взвешенным непрерывным процессом. Как именно следует это делать и в каком объеме, зависит от вашего рынка.