За счет гибкого комбинирования производственных решений и максимального снижения непроизводственных расходов отечественные обувщики пока противостоят китайскому импорту.
Стем, что украинский рынок обуви быстро развивается, согласны все. Сложнее с конкретными параметрами этого развития. Наиболее распространенной среди специалистов оценкой годового объема продаж на рынке является 120-140 млн. пар (кое-кто осторожно дает оценку в 100-170 млн. пар) при ежегодном росте рынка 10-12%. А вот по данным компании MTI, объем продаж обуви в 2005 г. – 60-70 млн. пар на 2,7-3,5 млрд. грн. в розничных ценах. Рост продаж по сравнению с 2004 г. – 20%. Большие разногласия в оценках не удивительны, принимая во внимание значительный (но точно неясно, какой именно) объем неучтенного отечественного производства и контрабандного импорта. Этот же фактор Х порождает еще большие разбросы в оценках соотношения отечественной и импортной продукции на рынке. Есть оптимисты, утверждающие, что доля отечественной и импортной продукции примерно одинакова. Пессимисты же оставляют местным производителям не более 10% рынка. Та же компания MTI обнародовала следующую оценку структуры украинского обувного рынка (по числу пар обуви):
• дешевая продукция азиатского производства – 75%;
• отечественная обувь средней деше
• вой ценовой категории – 15%;
• известные интернациональные бренды – 10%.
Украинцы редко меняют обувь
Всего на рынке действует 25-30 крупных операторов (с объемом продаж более 2 млн. грн. в месяц) и 3200-4000 средних и мелких. Приблизительность в оценке числа даже крупных производителей связана все с тем же фактором Х. К национальным особенностям нашего производства, например, относится то обстоятельство, что порой обувь даже достаточно известных марок с формальной точки зрения производится одним или группой частных предпринимателей, да еще работающих на едином налоге.
Если принять за основу максимальную из возможных оценок годового объема рынка, то среднегодовое потребление обуви в Украине составляет не более 3,4 пары на душу населения (в СССР покупалось 3,2 пары на человека). При этом средний показатель потребления обуви на душу населения в Западной Европе составляет 6-8 пар обуви в год, а в США – 8-12 пар, из чего специалисты делают вывод о наличии большого потенциала роста украинского рынка.
Ряд экспертов по результатам проведенных исследований отмечают тенденцию постепенной переориентации потребителя от покупок на вещевых рынках к покупкам в специализированных магазинах. Однако если такая тенденция и имеет место, внешне она в явном виде (например, в изменении «людности» вещевых рынков) пока никак не проявляется. А в условиях отсутствия достоверных данных по объемам продаж в стране в целом и по отдельным видам розницы в частности, строго говоря, не совсем ясно, как ее можно было бы отследить. В Москве, например, для того, чтобы эта тенденция проявилась ярко и зримо, потребовалось волевое закрытие наиболее популярных вещевых рынков. Лишившись любимых мест отоваривания, московский покупатель, естественно, должен был с новой силой полюбить цивилизованную магазинную розницу. В Украине же такой угрозы вещевым рынкам пока не ожидается.
Рост спроса сопровождается ростом конкуренции
Последние год-два для украинского обувного рынка характеризуются ужесточением конкуренции, ростом профессионализма участников, бурным развитием магазинной розницы, да и рынка в целом. Примечательно, что эпитет «бурный» по отношению к украинскому рынку обуви довелось услышать как от нескольких отечественных экспертов, так и от представителей российских компаний. «Бурность» проявляется, кроме прочего, в появлении большого числа новых компаний, сопровождающемся исчезновением не удержавшихся на рынке. Все меняется, мало чье будущее может быть гарантировано, зато у многих участников есть неплохие шансы улучшить свое положение.
По мнению начальника выставочного отдела Национального кожевенно-обувного союза Украины Оксаны Дармастук, рынок сегодня отличается от себя же 2-3-летней давности очень жесткой конкуренцией со стороны китайской продукции. И конкуренция эта продолжает расти, в связи с чем присутствует тенденция к сокращению отечественного производства.
Однако сложнее работать становится не только на массовых сегментах обуви. Так, Анна Сорочинская, маркетолог филиала «Эконика-Украина», предлагающего дорогую обувь (позиционируют себя в сегменте элитной обуви), также отмечает усиление конкуренции: «Рынок насыщается хорошей обувью». Причем конкуренция в дорогих сегментах тоже не обходится без участия обувной промышленности Китая: многие известные европейские бренды, представленные в украинских магазинах, «шьются» именно в Поднебесной.
Ко всем проблемам наших производителей прибавляется еще и явно растущий интерес к украинскому рынку со стороны российских коллег. Зримое свидетельство такого интереса – приход московской обувной выставки «МосШуз» в Украину. По словам Раузы Незаметдиновой, старшего менеджера выставки, к выходу на украинский выставочный рынок их подтолкнул активный интерес со стороны постоянных экспонентов. Значительное число сильных российских компаний выразили желание получить возможность представиться на украинском рынке в привычном для них выставочном формате и с привычным уровнем качества.
По мнению некоторых специалистов, интерес российских компаний к украинскому рынку объясняется не только его быстрым ростом и оптимистичными перспективами, но и тем, что давление китайской продукции на него пока ощущается гораздо слабее, чем на российский. Тот рынок более открыт (даже с точки зрения логистики) для китайского импорта, который в определенном смысле выдавливает российские компании на рынки соседних стран.
Внутренний рынок не защищается
Конкуренцию с зарубежными производителями отечественным фабрикантам осложняет и не очень понятное равнодушие властей к развитию обувной отрасли. В Украине государство не использует ни единого инструмента поддержки отечественного производителя из обширного арсенала, отработанного в зарубежной практике. В ряде стран государство компенсирует значительную часть затрат на участие в международных выставках (в Польше, например, 50%). Чуть ли не стандартным механизмом в мировой деловой практике являются «налоговые каникулы» или налоговые льготы для новосозданных производственных предприятий. В ряде стран (например, в Китае) государство поддерживает новые предприятия льготными займами и специальными ставками аренды земельных участков, не говоря уже о совершенно либеральной китайской версии «единого налога». В Украине не делается абсолютно ничего по этому поводу. Отечественная обувная отрасль как бы сознательно ставится в заведомо проигрышное положение относительно основных конкурентов. Пародийную защиту внутреннего рынка в виде совершенно «дырявых» таможенных барьеров всерьез принимать не приходится.
В такой сложной ситуации основными аргументами отечественных производителей являются знание рынка, близость к потребителю, гибкость, мобильность, большая адаптированность к нашей действительности. Опыт многих украинских компаний показывает, что и в этих условиях можно себя чувствовать на рынке достаточно уверенно.
Как говорит руководитель управления маркетинга и продаж в Украине торговой марки VALEX Елена Чепурная, «мы стараемся быть гибкими». Ускоряются сроки выхода новых коллекций, они становятся все более «авторскими», для чего украинским компаниям приходится выращивать собственные коллективы высокопрофессиональных модельеров. Важным фактором выживания на рынке является высокая степень обновляемости ассортимента. Например, каждый год ассортимент марки VALEX меняется на 90%.
Географическая удаленность Китая – также важный фактор, способствующий усилению позиций отечественного производителя. Так, по словам Елены Чепурной, доставка готовой продукции из Китая удорожает ее от $2,5 до 7. В то же время украинские производители могут использовать дешевизну, хорошее качество и соответствие новым модным тенденциям многих комплектующих, производимых в Китае. В результате гибкого комбинирования наиболее выгодных для производства решений, максимального снижения непроизводительных расходов, внедрения передовых производственных технологий можно предлагать рынку продукт по цене, конкурентной относительно аналогичной китайской обуви. При этом в пользу отечественного производителя играет и большее доверие потребителя к украинской продукции, чем к все еще страдающей от не слишком хорошего имиджа китайской.