Потребитель если и прислушивается к рекламе, то все равно стремится искать дополнительные подтверждения обещанным ему преимуществам. Поэтому многие изучают надписи на упаковке и этикетке.
Появлению экологической темы в маркетинге потребительских продуктов способствовали два фактора. Первый – постоянное стремление производителей к дифференциации, приданию своим продуктам не только эмоциональной добавленной стоимости, но и реальной. Второе – желание современного человека, подуставшего от благ цивилизации, жить по возможности в гармонии с природой.
«Раз уж написали, то вероятность, что обманут, меньше»
Потребителю об экологических качествах товара сообщают традиционным образом: через рекламу и размещение соответствующих сведений на упаковке (этикетке).
Например, при проведении рекламных кампаний синтетических моющих средств обычно используются рекламные сообщения типа «Стиральный порошок Х стирает белее белого». Однако в скандинавских странах, в которых издавна культивируется бережное отношение к природе, лучшие результаты дает сообщение: «Стиральный порошок Y не наносит вреда окружающей среде».
В рекламе многих продуктов понятия «чистый» и «качественный» становятся синонимами. Так, в рекламе вина «Чизай» была сделана попытка сформировать у потребителя ассоциацию «чистое вино» – «Чизай». Сплошь и рядом там говорится о натуральности и «отборности» компонентов, исключительной экологической чистоте места производства (выращивания) продукта, старинных традициях и рецептах. Подобная реклама требует существенной PR-поддержки, поскольку к производителю должно быть доверие. Кроме того, нужно учитывать хорошую информированность потребителя и его естественный скептицизм, особенно в тех случаях, когда ставка делается на экологичность района производства.
Одним словом, нужно не забывать, что экология в современных условиях – вопрос очень серьезный. Ведь потребитель привык если и прислушиваться к рекламе, то все равно искать дополнительные подтверждения обещанным ему преимуществам. В первую очередь он обращается к маркировке, полагая, «раз уж написали, то вероятность того, что обманут, меньше». Но не все так просто.
Способ продвижения без особых обязательств
Экологическая маркировка продукции подразделяется на две подгруппы по информационному содержанию. К первой относится маркировка, сообщающая потребителям о том, что продукт является «экологически чистым» или «экологически безопасным», произведен «без химии», «выращен с использованием только органических удобрений» и т. п. Как правило, это – текстовая маркировка. В данной подгруппе указания на подтверждающие информацию документы не требуются, поэтому такая маркировка – не очень надежная. Сегодня производители часто маркируют свои товары значками «био», «натуральный продукт» или «экологически чистый продукт» без проведения соответствующей экспертизы, что в Украине будет запрещено законодательно с марта 2007 г. При этом они на 20-30% повышают цены. Таким образом, покупатели данных продуктов нередко платят за воздух.
Что же касается маркировки «экологически безопасный продукт», то она вообще лишена смысла, так как не несет дополнительной информации о продукте, кроме уже гарантированной действующими нормативными актами, не допускающими к реализации экологически опасную продукцию. Все это – не более чем способ продвижения без особых обязательств. Хотя маркировка в случае ее добросовестного использования и фиксирует определенные попытки минимизировать загрязнение продукции. Например, «Чумак» не говорит об абстрактной чистоте, а сообщает, что его кетчупы изготовлены без красителей и консервантов.
К маркировке первой подгруппы можно отнести и включение экологических приставок в торговые марки. Например, одна из украинских компаний выпускает сыры под ТМ Ecocheese. Но согласно заявлению самого производителя от прочих сыров их отличает тщательно отобранное сырье и длительные сроки созревания. Ну и что в этом экологичного?
Вторая подгруппа маркировки, предполагающая подтверждение заявленного качества наличием экологического сертификата (это может быть как текстовая, так и знаковая маркировка), является более надежной.
Для того чтобы экологическая маркировка выполняла свою функцию, она должна обладать тремя качествами: быть достоверной, нести информацию о количественных характеристиках экологического качества и быть заметной и понятной покупателю.
Механизмы обеспечения достоверности содержатся в законодательстве о рекламе и недобросовестной конкуренции. Поэтому данную проблему решить можно – было бы желание. Техническая сторона экологической маркировки – быть заметной и понятной покупателю – при современном развитии дизайна обеспечивается довольно легко. Единственное, что в этой части должно быть взято под контроль, – нельзя, чтобы одна и та же информация маркировалась по-разному. Гораздо труднее обеспечить самую важную составляющую – корректную информацию о количественных характеристиках экологического качества. Проще всего указанную задачу можно решить, используя возможности добровольной экологической сертификации, что позволяет дифференцировать продукцию и присваивать ей соответствующий класс экологического качества, например, от самого низкого – третьего – до «экстра». Это уже будет значимой информацией. Приобретая, скажем, продукцию класса «экстра», покупатель знает, что посторонних веществ в ней в 10 раз меньше, чем это допускается действующими нормативами, и в 8 раз меньше, чем в продукции третьего класса. Поэтому она и стоит дороже.
«Зеленый журавль» пока не встал на крыло
Украина – единственная из стран постсоветского пространства входит в Глобальную сеть экологического маркирования (GEN). С 2004 г. в нее включен наш национальный знак «Экологически чисто и безопасно» («Зеленый журавль»). В настоящее время его выдает Всеукраинская общественная организация «Живая планета». Она аккредитована в Системе независимой сертификации (SIC) как орган сертификации по стандарту ISO 14024 (экологическая маркировка, тип 1). Стоимость сертификации одного вида продукции – 500-2500 грн. (в зависимости от сложности производственного цикла и особенностей самого предприятия). Срок действия права на использование знака – от одного до трех лет (в зависимости от категории продукции).
Свой национальный знак «Голубой ангел» имеет Германия, в государствах Скандинавии, Швейцарии и Голландии используется «Скандинавский лебедь». Параллельно страны ЕС используют интернациональный «цветок». Всего же в GEN включены экознаки 35 стран.
Рынок продукции с высокими эколого-гигиеническими характеристиками в Украине еще только организуется. Наряду с недобросовестной маркировкой существует и обратная картина: обладатель законно полученного экологического сертификата не умеет выделиться на рынке. Маркировка, свидетельствующая о наличии экологического сертификата, теряется среди множества разнообразных знаков престижа, и покупатель ее попросту не замечает.
К сожалению, значок «Зеленый журавль» мало о чем говорит потребителю. Сертификационный орган прилагает очень мало усилий для продвижения и повышения узнаваемости знака «Экологически чисто и безопасно», но большего трудно ожидать от общественной организации. Данную функцию должен выполнять государственный орган.
Нет критериев для обоснованного ценообразования
Из-за того что экологическая сертификация является добровольной, далеко не все производители к ней обращаются. Поэтому нет никакой гарантии, что купленная по более высокой цене продукция имеет более высокое экологическое качество, чем лежащая рядом и не имеющая ни экологической маркировки, ни, тем более, экологического сертификата. В Украине много продукции действительно очень чистой, но ее обладатель этим не интересуется, поскольку его главная задача – получить гигиенический сертификат, дающий право выхода на рынок. Для предпринимателя такое поведение – упущенная выгода, ведь благодаря экологической маркировке потребитель с большей вероятностью приобрел бы его продукцию.
Энтузиазм производителей в отношении экологического маркирования сдерживается еще одним обстоятельством. Вследствие практически полного отсутствия маркетинговых исследований на экологическом рынке, специализированных торговых сетей и количественных характеристик экологического качества (о чем мы уже говорили) в настоящее время нет критериев для обоснованного ценообразования на товары с повышенными эколого-гигиеническими характеристиками.
Вместе с тем производство экологических продуктов является перспективной нишей, особенно для представителей малого и среднего бизнеса. С одной стороны, благодаря их гибкости и мобильности им проще пытаться сделать свой продукт более привлекательным для потребителя, заменяя ингредиенты на натуральные и внедряя экоупаковку. Крупные же предприятия обычно сосредоточены на повышении эффективности и снижении затрат. А производство экопродуктов требует существенных инвестиций в новые технологии и оборудование, которые дадут результат не раньше, чем через пару лет. Это не всегда устраивает инвесторов, нацеленных на быструю прибыль. С другой стороны, крупным производителям, годами выпускающим свою традиционную продукцию, труднее убедить потребителей, что они перестроились и начали больше заботиться о натуральности и чистоте своей продукции.
Чем выше образование, тем чаще читают Российское агентство ROMIR Monitoring в 2005 г. провело исследование. Респондентам было задано два вопроса. «Читаете ли вы информацию на упаковке товара при покупке продуктов питания?» Среди жителей сельской местности, мужчин, молодежи в возрасте 18-24 лет, а также респондентов с низким уровнем дохода и образования выше доля тех, кто редко или вообще не обращает внимания на информацию на упаковке. Среди пожилых покупателей (60 лет и старше) этот процент также высок: никогда не читают информацию на упаковке 30% и еще 17% делают это редко. «На что вы в первую очередь обращаете внимание, когда читаете информацию на упаковке товара?» Наименее же важными для покупателей оказались экологическая чистота продукта и его калорийность. Их отметили соответственно 7 и 6% покупателей. С 1 января 2007 г. вступает в силу новый ДСТУ С 1 января 2007 г. вступает в силу новый ДСТУ для минеральных вод, содержащий специальные требования к этикеровке. Кроме общепринятой информации, на этикетке будет сообщаться и о происхождении воды. Но и до этого нововведения мы старались максимально указать полную информацию о месте добычи, происхождении, природности наших вод, поскольку это наше важное конкурентное преимущество. И в рекламе экологическую тему мы используем чаще конкурентов. Особенно это касается «Моршинской». Вообще, об экологии мы стараемся говорить много. Но не всегда бываем услышаны. Экономить более 1 млн. грн. в год Кондитерское производство не связано с масштабными выбросами вредных веществ, загрязнением окружающей среды. Поэтому мы больше сконцентрированы на энерго- и ресурсосберегающих технологиях. Используем разные методы: от замены устаревшего оборудования на современные, менее энергоемкие производственные линии до внедрения новейших энергосберегающих технологий и систем энергоменеджмента. Так, в текущем году на днепропетровской фабрике было завершено строительство современной котельной, в которую вложили более 7 млн. грн. Это позволит полностью перевести крупнейшее предприятие компании на самостоятельное энергообеспечение и экономить более 1 млн. грн. в год. Инвестиции в экологию окупаются лишь в долгосрочной перспективе. Основным результатом внедрения энергосберегающих технологий на предприятиях компании «АВК» является снижение энергетической составляющей в себестоимости готовой продукции. К примеру, только грамотное планирование и контроль потребления топливно-энергетических ресурсов позволяют снизить затраты на производство кондитерских изделий примерно на 10%. Не нарушать природный баланс региона Наше предприятие изначально спроектировано как безотходное, то есть не оказывающее негативного влияния на окружающую среду. Так, стеклобой является сырьем для производства стеклотары, макулатура используется для производства упаковочного картона, спиртовые пары улавливаются. Дополнительно нами заключен договор со специализированной организацией на сбор и утилизацию тары по всей территории Украины. Также на предприятии функционируют установки полной биологической очистки хозяйственно-бытовых и ливневых вод. Регулярный контроль за сточными водами осуществляется аккредитованной лабораторией. В процессе их полной очистки образовываются ил и чистая вода. Ил предается в сельхозпредприятия, а вода в дальнейшем может использоваться в различных технических целях или сбрасываться в поверхностные водоемы. Надпись «Экологически чистый» – вне закона Когда речь идет о защите окружающей среды, понятие окупаемости, как правило, не самый весомый фактор. Однако мы обязательно делаем предварительные расчеты. Например, просчитывали срок окупаемости строительства двух очередей очистных сооружений на запорожском заводе «Славутич». Этот же завод в 2003 г. получил сертификат соответствия системы экологического менеджмента требованиям стандарта ISO 14001, выданный TUV CERT. Через год после запуска в 2005 г. такой сертификат получен киевским заводом.
Как показали результаты исследований, около 42% покупателей продуктов питания часто читают эту информацию. Наиболее внимательны к ней следующие категории граждан: жители городов-миллионников; женщины, а также респонденты в возрасте 25-34 лет. Время от времени читает информацию на упаковке почти каждый пятый опрошенный (22%). Более трети российских покупателей (36%) совершенно не интересуются данными, обозначенными на упаковке.
Около половины опрошенных (46%) прежде всего обращают внимание на сроки хранения продукта. Почти столько же покупателей (45%) интересуются датой изготовления продукта. Лишь каждый третий опрошенный (33%) смотрит на состав продукта, его ингредиенты. Почти каждый четвертый покупатель (23%) обращает внимание на производителя.
Дмитрий Олтаржевский, руководитель отдела по связям с общественностью IDS Group (ТМ «Миргородская», «Моршинская»):
– Для бутилированных вод экологический фактор – один из ключевых. В Европе и в последнее время в Украине потребители все больше внимания уделяют происхождению продукта. Наиболее качественными и ценными для здоровья считаются природные воды, которые добываются в экологически чистых курортных регионах и не подвергаются технологическому воздействию. Поэтому и стоят они зачастую дороже, чем, например, обычная очищенная вода из водопровода либо «доработанная», которая добывается в промышленных областях, возле мегаполисов, где загрязнение окружающей среды весьма значительно.
Андрей Дикунов, генеральный директор компании «АВК»:
– Высокое качество продукции и экологические стандарты производства – уже необходимое условие работы на рынке, а не конкурентное преимущество того или иного производителя. Более того, все популярнее становятся продукты с дополнительными полезными ценностями – витаминами, макроэлементами. В нашем ассортименте доля продуктов с дополнительными ценностями год от года увеличивается. Мы активно заменяем простые сладости на современные, качественные продукты, например, карамель почти полностью заменили желейно-жевательными конфетами с витамином С.
Светлана Гладкая, директор по качеству и новым проектам компании Nemiroff:
– Сегодня Виннитчина, где находится завод Nemiroff, считается одним из немногих экологически чистых и безопасных для здоровья регионов в Украине. Это санаторная зона, куда каждый год приезжают тысячи людей отдохнуть и поправить здоровье. Поэтому для нас крайне важно своей деятельностью не только не нарушать такой природный баланс региона, но и заботиться об охране окружающей среды.
Елена Маркова, менеджер по связям с общественностью группы предприятий ВВН в Украине:
– Производство пищевого продукта регламентировано законодательством, в том числе и маркировка. В таких законах Украины, как «О безопасности и качестве пищевых продуктов», вступившем в силу в сентябре 2005 г., и ДСТУ 4518:2006 «Продукты пищевые. Потребительская маркировка. Общие правила», который должен вступить в действие с 01.03.2007 г., тщательно прописаны все требования относительно маркировки продукции, обязывающие производителя предоставлять исчерпывающую информацию о составе продукта, способах его потребления, сроках годности. В последнем законе, в п. 4.5.1.7, также указано, что нанесение на пищевые продукты надписи «Экологически чистый» – недопустимо. Любая надпись на этикетке должна подтверждаться регулярным мониторингом показателей, в том числе упоминанием об экологической чистоте.