Книжный рынок нуждается в посредниках, которые выстроили бы систему взаимоотношенийиздательств с розницей.
Особенностью книжного рынка является огромное предложение ассортиментных позиций и не меньшее – производителей (издателей). Для примера: только в Украине зарегистрировано несколько тысяч издательств, выпустивших в 2005 г. 15 тыс. наименований книг, в России 6000 издательств выпустили в 2005 г. 96 тыс. наименований книг и брошюр. К покупателям книга попадает благодаря рознице, разнообразной в своих форматах: магазинная и рыночная торговля, интернет-торговля и торговля по каталогам, а также присущий только этому рынку формат – продажа через книжные клубы.
Спрос на книгу велик, но сложность в том, что он весьма разнопланов. Поэтому перед операторами рынка, помимо производства и распространения этого специфического товара, стоит задача информационного обеспечения самих себя, а также потребителей. Нужна оперативная информация как о вышедших, так и запланированных к выходу изданиях и ценах на них. Требуется знать и о ранее вышедших изданиях, так как книга – товар растянутого во времени спроса.
Сейчас же, как свидетельствуют недавние исследования, проведенные в России (в Украине подобных не было), в качестве источника информации о новых книгах 45% респондентов указали «непосредственно у прилавка магазина», 20% – Интернет и «сарафанное радио», и менее 10% указали такие источники, как реклама и каталоги.
Каждый играет свою роль
Европейский и американский книжные бизнесы построены просто: производитель (издательство) занимается только выпуском книг. Он продает весь тираж дистрибьютору, а тот обеспечивает распространение продукции.
Главной функцией оптового оператора является централизация менеджмента по формированию всего перечня доступных книг и оперативная доставка товара книготорговым предприятиям по всей стране. Еще одной немаловажной его функцией является формирование информационного поля для использования розничными продавцами. Эти же оптовики могут выступать заказчиками издания определенных книг.
В США таким оператором является Национальная оптовая книготорговая сеть, которая имеет филиалы по всей стране. В Великобритании и Германии рынок контролируют 2-3 оптовых компании.
В развитых странах также существует единая система ценообразования, хотя законодательно она подтверждена только в Испании и Франции. Цены на книги твердые, они устанавливаются издателями или государством в зависимости от издержек книгоиздания и проставляются на обложке (такая практика была и в СССР).
Информационные связи разрушились
Во времена СССР существовало единое посредническое звено – система книготоргов. Мощная система оптовых баз обеспечивала закупку основной массы тиражей книжной продукции и их поставку книготорговым предприятиям по всей стране. Центральные оптовые фирмы, получая на все издания стандартную торговую скидку (25% от розничной цены), дифференцировали ее по региональным книготорговым организациям в зависимости от их отдаленности от центра, то есть в зависимости от транспортных расходов. Такая система обеспечивала финансовую поддержку книготорговой сети отдаленных регионов.
Однако в начале 1990-х годов единая система распалась на самостоятельные предприятия, основная масса которых пострадала от экономических и организационных трудностей, связанных с неплатежеспособностью получателей, отказом от системы твердых цен, сбора предварительных заказов и т. д.
Ранее выпускавшиеся всеми издательствами годовые тематические планы, публикации в газетах «Книготорговый бюллетень» и «Книжное обозрение» обеспечивали информирование книготорговой сети и покупателей о готовящихся к выходу изданиях и уже вышедших, служили основой для сбора предварительных заказов покупателей и книготорговых предприятий. Отказ издательств от выпуска тематических планов на первом этапе перехода к рыночным отношениям не оказал заметного отрицательного воздействия. Информация на тот момент была не столь нужна, поскольку рынок еще не насыщен – покупали практически все.
Но в условиях насыщенного книжного рынка роль информации повысилась, тем более что количество наименований книг быстро растет, а их тиражи постоянно сокращаются.
Россияне задают тон
Российский книжный бизнес, который по разным причинам развивается намного лучше украинского, давно почувствовал необходимость создания единого информационного пространства для издательской продукции.
Российская книжная палата ведет сводный каталог, отражающий издательское предложение. Он выпускается не только в виде книг, но и на компакт-дисках.
Для участия в построении единой информационной платформы группой специалистов из смежных сфер деятельности была образована общественная некоммерческая организация – Гильдия книжников России. Главные ее задачи – обслуживание книжного рынка, обеспечение информационного взаимодействия издательств и книжной торговли. Гильдия стремится обеспечить клиентов предварительной информацией об изданиях. Для этого поставлена задача получать предварительную информацию о продукции не только крупных издательств, но и малотиражных изданиях, выпускаемые многочисленными учебными и научными организациями, фирмами и предприятиями. Формируется база данных книг прежних лет выпуска, не потерявших свою актуальность и требующих переиздания.
Книжный рынок России сейчас считается третьим по прибыльности после нефтяного и газового. Рынок в значительной мере консолидирован – 20-30 издательств по тиражам занимают 60-70% рынка. В розничную продажу книги поступают преимущественно через оптовых посредников (60% в 2005 г.), а не напрямую от издательств (40%).
И все же, по данным исследования, проведенного РБК (Россбизнесконсалтинг), в 2005 г. в розничную сеть попало лишь 63% общего объема литературы, находящейся в обращении.
Отсутствие оптового звена влияет на ассортимент
В Украине фактически нет нормально функционирующей оптовой сети. Следствием этого является ограниченный ассортимент книг в магазинах. Большая часть изданий попадает в розничную торговую сеть, минуя оптовое звено. В этой связи существуют значительные трудности по распространению продукции. Они особенно сказываются на небольших и средних издательствах, которым не под силу держать штат распространителей.
Неудовлетворительное состояние оптового звена и отсутствие масштабного информационного обмена между участниками рынка – одна из основных причин того, что книг во многих регионах страны просто мало. Еще одним негативным следствием такого положения дел является не только существенное удорожание книги по мере удаления от центра, но и разброс цен на одни и те же издания.
Особое место в книгораспространении занимают оптово-розничные рынки, крупнейший из которых – столичный рынок «Петровка». На нем большая конкуренция, что влияет на снижение цен и рост ассортимента. Рынки являются основной ресурсной базой для средне- и мелкооптовых распространителей по всем регионам Украины. Но в скором времени «Петровка» будет закрыта, что неизбежно внесет коррективы в сложившиеся схемы работы.
Малые размеры посредников и распространителей, их боязнь заморозить сколь-нибудь существенные средства приводят к тому, что они берут только те книги, которые, на их взгляд, будут продаваться быстрее всего. В результате, говоря словами директора компании «Книжковий супермаркет» Константина Климашенко, «в мелкооптовом сегменте книга проходит через несколько фильтров очистки: крупный, средний и мелкий оптовики, торговая точка. И если кто-то из цепочки сомневается, то книга до покупателя может вообще не дойти».
Оценивая ситуацию в целом, Олег Погребной, заместитель гендиректора издательской группы «Махаон», считает: «Говорить о книжном бизнесе в Украине довольно сложно, так как у многих людей это фактически хобби, которое не дает умереть».
В то же время экономические условия требуют от книжного бизнеса системной организации и профессионального управления, комплекса маркетинговых бизнес-решений и формирования коммуникационных взаимодействий, ориентации на покупателя, перехода от деятельности хобби-центров к реальному бизнесу.
Работа ведется за счет грантов
Нельзя сказать, что в Украине ничего не делается для формирования инфраструктуры книжного рынка. Так, по отзывам экспертов, важным шагом является реализация «Украинского книжного проекта» (с 2005 по 2008 г.), который координируют Международный фонд «Відродження» и фонд «Центрально- и Восточноевропейский книжный проект» (Амстердам) при финансовой поддержке программы MATPA Министерства иностранных дел Нидерландов.
В большинстве стран книжной розницей занимаются оптовики или независимые компании.
Целями проекта являются: содействие развитию информационно-коммуникативной инфраструктуры украинского книжного рынка, обеспечение доступности книг в регионах, повышение профессионального уровня издателей и книгораспространителей. В рамках проекта создан отраслевой сайт UABooks.info (его ведут Ассоциация издателей и книгораспространителей и Центр развития бизнес-технологий VlasnaSprava.info), реализовывается программа «100 тысяч книг», включающая в себя организацию работы 16 межрайонных дистрибьюторских центров (силами издательства «Джерела М» и дистрибьюторской компании «Саммит-книга»).
Вместе с тем российский опыт говорит о том, что на данном этапе эффективной является модель совмещения в одном лице оптовика и розничника. Так, «Топ-книга» – крупнейшая книготорговая компания России, сейчас имеет около 300 магазинов разных форматов в 130 городах страны и 7 логистических центров. На опт приходится около 30% ее продаж. Но еще три года назад это был «чистый» оптовик. В 2005 г. компания продала на $150 млн. книжной продукции, а в 2009 г. намерена получить $500 млн.
В той же России наблюдается интеграция функций игроков и другого рода. Так, крупнейшие издательства развивают свои книготорговые направления: «Эксмо» – сеть «Новый книжный», АСТ – «Буква» (также магазины под другими названиями). Не только эксперты, но и сами издательства считают такой шаг вынужденным и временным. Ассортимент магазина, принадлежащего издателю, неизбежно имеет перекос в пользу «своих» книг.
Примеры подобного совмещения функций встречаются и на западных рынках. Например, в итальянскую издательско-книготорговую группу Feltrinelli входят собственно издательство и книжная сеть из 88 магазинов разного формата. А крупнейшая в мире книготорговая компания Barns & Noble издает свою серию классики. И все же в большинстве развитых стран продвижение книжной розницы осуществляется главным образом независимыми компаниями и крупными оптовиками.
Затянувшийся старт интернет-торговли
Много разговоров ведется о том, что продажи книг в скором времени перейдут в Интернет. Но даже в США через Сеть осуществляется пока около 10% продаж. В России этот показатель составляет 2-4%. В Украине – еще ниже.
По мнению экспертов, основная проблема книжной торговли в Украине через Интернет – это логистика. Нередки сбои в работе почты, что приводит к снижению качества сервиса доставки. Еще одна проблема – информационная. При наличии огромного ассортимента отсутствие единого формата обмена данными и неоднозначность применяемых штрих-кодов приводят к тому, что многие интернет-магазины вынуждены самостоятельно заниматься описанием и идентификацией книг.
Однако перспективы данного вида торговли обнадеживающие. Так, крупнейший российский интернет-магазин «Озон» впервые продал миллион книг еще в 2004 г. Его годовые показатели растут на 30-40%.
Для быстрого развития книжной торговли через Интернет есть несколько предпосылок. Растет аудитория пользователей Сети, развиваются службы доставки и платежные системы, многие книготорговые компании и издательства активно занимаются автоматизацией. Все это позволит интернет-магазинам повысить качество обслуживания клиентов. Чем лучше будут работать магазины, чем шире станет спектр предлагаемых ими услуг, тем больше людей начнут совершать в них покупки.