Статья опубликована в журнале «Комп&ньон» 13 мая 2010 г
Не географические, а социальные.
Сейчас второй по объему мировой потребительский рынок преобразуется резко и, кажется, необратимо.
Японские потребители долгое время были обнадеживающе предсказуемыми. Например, они избегали дешевых товаров, решительно совершая покупки в высококлассных универмагах и супермаркетах. Они были готовы платить за качество и удобство, а их бескрайняя любовь к брендам привела к формированию массового рынка предметов роскоши, на котором обладание дорогими эксклюзивными вещами было не желательным, а обязательным.
Благодаря этим особенностям розничный рынок Японии подскочил до невероятной отметки в $1,48 трлн. в 2008 г., став вторым по величине после США.
И вот довольно неожиданно японцы стали очень похожими на европейцев и американцев. Теперь они стекаются в магазины-дискаунтеры и делают покупки онлайн. Продажи товаров под собственными торговыми марками выросли в разы. Невзирая на небольшие жилые площади, люди стали покупать оптом, а проведение времени в кафе и ресторанах преобразовалось в домашние развлечения. Они начали носить на работу судочки с едой. Для таких даже придумали прозвище — «бенто-данши», или «ланч-коробочники».
Можно назвать, по крайней мере, четыре новые ключевые тенденции. Первая — стремление покупать дешевле. Вторая — проведение времени дома. Третья — изменение моделей совершения покупки. Четвертая — разумные траты на здоровье и окружающую среду.
Вполне вероятно, что нынешние сдвиги в поведении японцев становятся образом жизни, который сохранится и после выздоровления экономики.
Тратят время, чтобы сэкономить деньги
В сентябре 2009 г. интернет-опрос, проведенный MyVoice, показал: 37% японцев сократили расходы по всем статьям, а 53% согласились с утверждением, что они «тратят время на то, чтобы сэкономить деньги», а не «тратят деньги, чтобы сэкономить время».
Теперь универмаги, обычно заполненные изысканными товарами, начали сдавать в аренду площади под магазины массового сегмента, к примеру, одежные бренды Uniqlo и Forever 21. Это делается в надежде восстановить редеющий поток покупателей. Компании сегмента роскоши теперь из года в год сталкиваются с падением продаж на
Продажи собственных торговых марок — на пике. Как показывает опыт США и Западной Европы, люди, которые переключаются на СТМ, редко возвращаются к брендам производителей. По всем признакам Япония находится на ранней стадии этого процесса. Еще недавно проникновение СТМ было на уровне 4% (для сравнения: среднемировой уровень в экономически развитых странах 20%). Но он растет. Например, крупнейший японский ритейлер Seven & I ожидает рост этой группы товаров в нынешнем финансовом году на 60%.
«Птенцы в гнезде»
Обычно японцы проводили дома очень мало времени. Они подолгу работают, а в крохотных жилищах невозможно полноценно отдохнуть.
Сейчас картина изменилась. Почти половина всего платежеспособного населения основное время проводят дома. Для домоседов придумали не самое приятное прозвище — «сугомори» — «птенцы в гнезде».
Вышеупомянутое исследование MyVoice выявило четыре основных способа времяпрепровождения на выходных: Интернет, телевизор или газеты, домашние дела и музыка. А некоторые люди сидят по углам просто «из-за кризиса на дворе».
Покупают по-другому
Ранее японцы предпочитали магазины недалеко от дома, а теперь готовы ехать за покупками даже за пределы Токио (если говорить о столице). Многие презрели торговые центры и переключились на моллы и магазины, которые стоят отдельно и имеют свою специализацию. Еще в марте 2009 г. жители Японии среди причин такого поведения называли дороговизну в торговых центрах, «навязчивый сервис» и «невозможность заниматься покупками в собственном ритме».
Онлайн-шопинг усилился в разы. Он соответствует тренду экономных покупок и сидению дома.
Уровень проникновения широкополосного доступа в стране очень высок. Однако ранее японцы были менее привержены интернет-шопингу, потому что они любят физический опыт совершения покупки. Реальных магазинов очень много, и ходить по ним удобно.
Но уже в апреле 2009 г. (по данным MyVoice) более 50% потребителей покупают в онлайне больше, чем годом ранее. Емкость онлайн-рынка товаров теперь оценивается примерно в $30 млрд. (в 1999 г. данный показатель был на уровне $1,3 млрд.)
Усиление интернет-продаж может привести к социальным переменам. В японском обществе индивидуальный выбор и выражение собственного мнения традиционно не одобряются, поэтому интернет-торговля, позволяющая анонимно выбирать товары, сравнивать цены и совершать покупки, подталкивает людей к внутренним изменениям.
Разумная озабоченность окружающей средой
Японское общество издавна считается одним из наиболее здоровых в мире. Причины этого служат образ жизни и питание, генетика и растущая озабоченность населения страны своим здоровьем. В последние несколько лет японцы тратили на здоровье, спорт и отдых намного больше, чем на другие категории товаров. Например, начиная с 2000 г. аптеки как канал продаж, в отличие от других розничных форматов, ежегодно демонстрируют самый большой рост.
Озабочены японцы также и вопросами окружающей среды. Как показало исследование McKinsey, проведенное осенью прошлого года, 84% респондентов предпочитают покупать товары ежедневного потребления, которые дружественны окружающей среде, причем для этих людей данный подход непосредственно связан с успехами в бизнесе.
Показателен пример бренда воды I LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) от Coca-Cola. С момента его запуска менее чем за год в сегменте индивидуального потребления бренд взлетел на уровень топ-продаж. Его ключевая особенность заключается в том, что бутылка производится из меньшего количества пластика (12 вместо 26 г), что позволяет ее легко скрутить и сжать для переработки.
Однако даже при наличии мощных предпосылок к продолжению тренда японские потребители, как и их коллеги в других странах, смотрят на вопрос переплаты за «зеленые» продукты все более взвешенно. По данным McKinsey, лишь 16% респондентов готовы платить больше за экологические преимущества.
«Ходо-ходо-зоку» и встревоженные
Эксперты проанализировали факторы, влияющие на изменение потребителей, и выделили три основные группы. Первая — экономическая. Конечно, на изменение поведения сильно повлиял кризис. В новых условиях японцы, как и весь остальной мир, стали более экономными. Помимо этого, повлиял сугубо национальный фактор. В течение последних 20 лет экономика страны ослабла. В связи с этим постепенно «работа-на-всю-жизнь» сдала позиции, и появилось много временных краткосрочных работ. Такая ситуация способствовала росту потребительской тревожности и неуверенности в стране. Встревоженных и обеспокоенных людей в Японии около 90% (данные исследования J. Walter Thompson, октябрь
Вторая группа факторов связана с появлением нового поколения с особым отношением к жизни. Это те, кому сейчас
Эта группа взрослых людей велика и создает дополнительные сложности для маркетологов. Недавно один руководитель крупной компании спорттоваров в Японии заметил: впервые появилось поколение потребителей, которым безразлично, что носят профессиональные спортсмены. Эти люди потребляют по-особому. Они предпочитают тратить деньги на обслуживание и технологии, а не материальные товары. В конце 2008 г. было проведено интернет-исследование, в котором женщины
Третья группа факторов, повлиявших на изменение отношения и поведения, — это регуляторные действия правительства. Например, в марте прошлого года максимальная стоимость проездного билета на выходные (независимо от дальности поездки) существенно снизилась, в связи с чем поток людей, выезжающих за пределы Токио в крупные дискаунтеры и магазины, сильно вырос. Правительство увеличило перечень лекарств, продаваемых без рецепта. Обязательными стали тестирования людей старше 40 лет (а это около 50 млн. человек) на склонность к диабету и повышенному давлению. Те, кто оказывался в группе риска, обязательно должны были выполнять физические упражнения и придерживаться диеты. Недавно были предприняты инициативы, направленные на снижение уровня потребления табачных изделий среди несовершеннолетних.
В условиях подобных изменений повысились возможности для локальных и международных компаний. То, что японцы как потребители стали более похожими на своих европейских и американских собратьев, позволило компаниям «подглядывать» решения за рубежом. При этом западные компании могут оказаться в более выгодном положении. Они уже сейчас вырываются вперед на японском рынке. Среди передовиков — McDonald’s, Walmart, Amazon.com и др. Японцы как бы говорят им: «Добро пожаловать!». А местным производителям и ритейлерам приходится активно и быстро реагировать. Борьба-то идет не просто за свой рынок, а за второй в мире по величине потребительский рынок.