Статья опубликована в журнале «Комп&ньон»
Механизм рекламы из уст в уста вполне возможно проанализировать
и понять настолько, чтобы ею можно было управлять.
Силы потребителей и брендов совершенно неравны. Как только людей начали сильно перегружать товарами и информацией, они стали более скептично относиться к рекламной информации. Теперь же они предпочитают принимать решения самостоятельно, не особенно обращая внимание на то, что им говорят компании о своих продуктах. И все более весомыми становятся рекомендации друзей, родных и знакомых.
Маркетологи давно знают, что влияние рекламы из уст в уста на успешность бренда велико. Но насколько? В McKinsey выявили, что рекомендации — это главный фактор, влияющий на решение о покупке в
В условиях цифровой революции рекомендации из уст в уста перестали быть актом коммуникации «один на один». Теперь действенна схема «один для многих». Обзоры продуктов размещаются онлайн, а обсуждения продуктов и услуг активно ведутся в социальных сетях. Некоторые потребители даже создают отдельные сайты или блоги для восхваления или уничижения брендов.
Молва и советы пробиваются сквозь информационный шум быстро и эффективно. Поэтому сейчас особенно важно научиться управлять процессом общения людей между собой. В McKinsey предложили систематизировать знания по этому вопросу.
В трех обличьях
Молву или рекламу из уст в уста можно разделить на три основных вида, наиболее полезных для маркетинга: опытная, последовательная (причинно-следственная) и намеренная (направленная).
Опытная молва — самая распространенная и мощная форма. Встречается в
Однако следует помнить о том, что люди рассказывают преимущественно тогда, когда они чем-то недовольны, или когда полученные выгоды не соответствуют их ожиданиям. Классический пример: жалобы на авиалинии по поводу утерянного багажа, которые отражаются на отношении к бренду авиакомпании и его стоимости. Помимо этого, такие жалобы снижают доверие и к традиционному маркетингу, и к другим, положительно окрашенным рекомендациям из уст в уста.
Основа основ в использовании этой разновидности молвы — предоставить потребителям возможность поделиться положительным опытом и сделать рассказанные ими истории удобоваримыми и интересными для всех остальных. То есть авиакомпании нужно над этим прицельно работать. А в таких компаниях, как Miele и Lego, принято создавать облако слухов перед запуском продуктов. Они приобретают влиятельных последователей, привлекая их к разработке продукта, и поддерживают процесс в онлайн-сообществах.
Создавать новые волны молвы помогают всевозможные обновления опыта общения с продуктом. Важно, чтобы эти обновления были регулярными. Ведь в человеческой природе заложено: люди склонны больше говорить о продукте в момент его появления (на ранней стадии жизненного цикла). И, кстати, в это время проще всего запустить разговоры о товаре. Далее — вопрос поддержки обсуждений. Apple, например, именно так и делает, чтобы сохранить интерес, и восхищение iPhone.
Последовательная молва возникает, когда сообщения из традиционной маркетинговой кампании идут дальше в народ, и потребители рассказывают о бренде или рекламном сообщении все большему кругу людей. Обычно такие рекламные кампании имеют больший уровень достижения целевой аудитории и значительное влияние. Так что маркетологам есть смысл постоянно думать о том, чтобы кампания имела не только прямой рекламный эффект, но и вела к продолжению коммуникации среди потребителей.
Один из успешных примеров продемонстрировала кондитерская компания Cadbury в Великобритании, которая сняла очень резонансную рекламу о наполовину наполненном стакане. Она была креативной и вдумчивой, быстро проникла в Сеть, и таким образом происходило взаимодействие с потребителями. Кампания начиналась с телевизионного ролика, в котором горилла играла на барабанах знаменитую песню Фила Коллинза. Такое неожиданное сочетание просто взорвало рынок. Концепция вовлекла потребителей настолько, что они с удовольствием смотрели ролик в онлайне по рекомендациям и создавали в ответ свое любительское видео. В течение трех месяцев с момента появления этой рекламы в Интернете его посмотрели более 6 млн. раз, продажи молочного шоколада за год выросли более чем на 9%, а восприятие бренда покупателями улучшилось на 20%.
Намеренная молва — наименее распространенная разновидность. Она имеет место, например, когда маркетологи используют высказывания селебритиз, для того чтобы инициировать позитивные слухи при запуске продукта. Это можно делать, приглашая на мероприятия звезд. Но в такой инструмент компании вкладывают средства нечасто, потому что эффект заранее оценить крайне сложно, а маркетологи не уверены в том, удастся ли им успешно провести подобную кампанию.
Измерения неизмеримого
Как показало исследование McKinsey, продуманная и направленная с точки зрения маркетинга молва генерирует рост продаж более чем в два раза, нежели проплаченная традиционная реклама. Поэтому маркетологам, использующим любые из трех видов молвы, необходимо системное понимание и способы оценки влияния и финансовых последствий, будь они приятные или огорчительные. А в управлении молвой нужно опираться на четко продуманные и по возможности просчитанные показатели.
Самый простой способ измерения — посчитать количество рекомендаций и отрицательных отзывов (например, проведя опрос в местах покупки). Но тут скрыта серьезная сложность: как оценить степень влияния той или иной рекомендации?
Потребители склонны приобретать продукт под влиянием рекомендаций родных или близких людей, а рекомендации незнакомцев имеют более слабое воздействие. Причем разница здесь огромная. По результатам того же исследования, при одном и том же (но подходящем) сообщении люди в 50 раз чаще готовы что-то купить, если им советует кто-то близкий, заслуживающий доверия.
«Калькулятор молвы» должен показывать зависимость среднего уровня продаж от качества сообщений (соответствия потребителям) и их количества. Такая формула позволяет маркетологам довольно точно предсказать эффект рекомендаций в продажах, рыночной доле бренда на уровне отдельной кампании и предприятия в целом.
Обуздание молвы
Отправная точка для управления молвой — это понимание наиболее важных показателей и явлений для категории. А именно, нужно знать «что», «кто» и/или «где».
Что сказано. Смысл сообщения — основной двигатель молвы. В большинстве товарных категорий сообщение должно говорить о важных качествах товара или услуги, и только тогда оно в состоянии повлиять на потребительское решение.
Многие компании в разработке новых товаров используют инсайты, связанные с удовлетворенностью покупателей. Но удовлетворенности порой недостаточно для того, чтобы создать слухи. Во-первых, опыт общения с товаром должен сильно отличаться от ожиданий. Во-вторых, он должен отличаться на тех уровнях, которые крайне существенны для человека. Только тогда он захочет обсудить происходящее с другими. Например, срок службы аккумулятора — один из обязательных атрибутов удовлетворенности потребителей в сегменте мобильных устройств. Но, обсуждая различные характеристики телефонов, о батарее они говорят меньше всего. Наиболее часто покупатели рассматривают дизайн и говорят об удобстве пользования. В средствах заботы о коже упаковка и ингредиенты генерируют более мощную молву, нежели эмоциональные сообщения об ощущениях человека.
Маркетологи стараются выстроить кампании вокруг эмоционального позиционирования. При этом следует помнить, что есть физические атрибуты товара, о которых как раз и склонны говорить люди больше всего. Слухи, как правило, создаются на основе функциональных сообщений.
Кто сказал. Второй критический драйвер в распространении рекламы из уст в уста — личность говорящего. Человек, который посылает сообщение, должен хорошо знать продукт или услугу и вызывать безоговорочное доверие окружающих.
Таких людей (назовем их влиятелями) около
Проще всего найти влиятелей для покупателей мобильных телефонов. У оператора есть детальные данные о потребителях, среди которых можно определить генераторов молвы по разным группам.
Компаниям, которым сложно четко определить влиятелей, можно использовать подход, опробованный для бренда Red Bull. Не будучи в состоянии отправить сообщение прицельно, конкретным потребителям, маркетологи поступили следующим образом. После распределения потребительских сегментов поработали над тем, чтобы селебритиз и другие лидеры мнений зарождали правильные для данного сегмента сообщения (определили «что»). Нередко для этого используются мероприятия, потому что даже когда компания не уверена, кто придет, она знает, что это будет именно целевая аудитория — те потребители, которых она ищет. В их среде «засеиваются» нужные сообщения, и люди сами распространяют их по своим социальным каналам.
Где говорят. Наконец, третий фактор — среда, в которой распространяется молва. Как правило, сообщения, передаваемые в узком кругу доверяющих друг другу людей, имеют относительно небольшое покрытие, но более сильное влияние по сравнению с сообщениями, которые вращаются в кругу разрозненных людей. Человек, у которого 300 друзей в Facebook, может легко проигнорировать совет 290 из них. И лишь очень маленькая группа друзей будет иметь настоящее влияние.
Следует помнить: для одних товарных категорий основное значение имеет «что» (например, средства ухода за кожей), а для других — «кто» (розничные банки). Другими словами, анализируя молву в рамках категории, исследователь обязан докопаться до природы самой категории, точно определяя, что именно имеет значение, какие сообщения и каналы их распространения наиболее интересны.
Когда Apple, к примеру, запустил iPhone в Германии, влияние рекламы из уст в уста непосредственно на продажи оказалось в шесть раз мощнее, нежели влияние оплаченных маркетинговых действий. За первые два года ежегодные продажи iPhone в этой стране составили около 1 млн. устройств.
Реклама из уст в уста кажется искусством. Во многом так и есть, но это искусство, в основу которого заложены свои системы. Поэтому научное измерение рекламы из уст в уста помогает понимать, как творить это искусство.