Kaspersky марш

Он создал международную компанию, одного из лидеров своего рынка, а сейчас продвигает идею, что для обеспечения полноценной безопасности в Интернете нельзя обойтись без киберинтерпола и участия государства. Почему?

Говорить о том, что компанию создал я, не совсем правильно. В этом принимали участие многие люди. Я могу задать направление, найти людей, чтобы построить команду и идти к выбранной цели. Кстати, идея назвать компанию моим именем тоже родилась коллективно.

Чем отличается бизнес компьютерной безопасности от других?

Изначально этот рынок был для технических экспертов. Сейчас он приблизился к массовым пользователям. Наши продукты стоят на полках в магазинах и активно покупаются как товары широкого потребления.
Для нас, разработчиков, важно, чтобы основные ресурсы направлялись на развитие новых технологий, которые становятся настолько сложными, что в их отличиях разбираются даже не все профи. В связи с этим появилась новая, непростая задача — рассказать на доступном языке о преимуществах продуктов, поэтому значительные ресурсы мы направляем в маркетинг. Нужно придумывать различные «фишки» и «бантики», чтобы привлечь простого пользователя. Удобный интерфейс, современный дизайн, красивая упаковка — вот основные факторы продвижения продукта сегодня, которые важны для потребителя.

Есть мнение, что выбор антивирусного ПО — почти вопрос веры. Так ли это?

Такой подход неверен — это должен быть осознанный выбор потребителя. Хотя я согласен с тем, что обычному пользователю не под силу сравнить эффективность того или иного защитного продукта. Оценить все его преимущества могут только эксперты. И их выводам, как правило, доверяют потребители.

В чем точка дифференциации бренда «Лаборатория Касперского»?

Компания переступила десятилетний рубеж — сегодня нам уже 13 лет. Мы пришли к необходимости сформулировать основные корпоративные ценности и понять, насколько они близки потребителям.

Прежде всего это надежность, поскольку мы всегда готовы прийти на помощь. Затем инновационность — стараемся быть на шаг впереди, находить такие пути, которые еще никто не использовал как в разработке продуктов, так и в маркетинге. И наконец оптимальность — предлагаем решения как для технологических партнеров, так и корпоративных заказчиков и простых пользователей.

Мы провели маркетинговое исследование в 30 странах мира с целью понять, какие из перечисленных качеств наиболее важны для потребителей. Интересно, что, как выяснилось, на первое место они ставят надежность, а не инновационность.

У вас есть сегментация потребителей?

Поначалу, когда компания быстро росла, в этом не было необходимости. Мы развивались за счет географической экспансии. Сейчас в некоторых развивающихся странах и на большей части европейского рынка без сегментации уже не обойтись.

Приведу наиболее характерные примеры различных категорий пользователей. «Продвинутые гики» — это эксперты, которым важна функциональность устройств и ПО. «Продвинутые модники» — они не разбираются в гаджетах, но пользуются ими, потому что это модно. «Продвинутые пенсионеры» (прежде всего в США и Западной Европе) — это люди, у которых много свободного времени, они любознательны, платежеспособны, активно пользуются разными устройствами, Интернетом и программным обеспечением.

У семейной аудитории тоже есть свои особенности. Например, можно выделить так называемые цифровые семьи. В них, как правило, встречаются пользователи, хорошо разбирающиеся в компьютерных системах. Но есть и такие, где имеется компьютер, но уровень компьютерной грамотности не очень высокий.

Лаборатория Касперского — российская компания. Для России, Беларуси, Украины это может быть преимущество. А для других стран?

Да, мы — российская компания, но на сегодняшний день 85% бизнеса приходится не на Россию. Если говорить о массовом рынке, то в ведущих странах Европы (Франции, Германии, Италии и др.) мы входим в тройку лидеров. Тот факт, что мы российская компания, никакой роли там не играет. Более того, в некоторых странах это даже преимущество. Например, когда раскручивался бренд в Японии, мы выяснили, что Россию там ассоциируют со спецслужбами, безопасностью, то есть интернет-секьюрити из России — это круто.

В США достаточно того, что продукт качественный, и многие даже не знают, что мы российская компания.

Интересная ситуация в ОАЭ и ряде арабских стран, где сильно недоверие к китайским и американским продуктам. Один из местных дистрибьюторов придумал написать на наших коробках «Made in Russia». После этого партнеры начали активно приобретать наш продукт, поскольку для многих людей в этих странах российское ассоциируется с качеством.

Если говорить о корпоративном сегменте, то наши российские корни все же иногда мешают. Сказывается наследие «холодной войны». В Европе с этим не так сложно. Нашими продуктами, например, пользуются на государственных предприятиях во Франции и Германии. В США же еще сохраняются некоторые предубеждения.

В Японии в корпоративном бизнесе принято, чтобы все было японским. Из-за этого там очень сложно пробиться — нужно стать своими, компания должна иметь историю работы на рынке, ей должны доверять. Только тогда можно на что-то рассчитывать.

Возможно ли спрогнозировать успех в конкретной стране?

Вопрос сложный. С одной стороны, предсказать можно, но с другой — каждая страна, а скорее регион — это для нас отдельная история.
Возьмем Западную Европу: мы сначала открыли офис в Германии, затем, используя полученный опыт, стали двигаться дальше, осваивать новые страны, и все получилось. Попытки повторить этот опыт в США не увенчались успехом — другой материк, другой способ работы.

На Ближнем Востоке стандартные подходы тоже не помогли. Там мы столкнулись с серьезной проблемой в виде серого импорта — ключи к нашим продуктам огромным потоком поступали из Европы. Мы видели, что спрос есть, наши коробки везде стоят на полках, а продажи тем не менее минимальные. Как выяснилось, это были не совсем наши коробки, в них находились пиратские ключи. Узнав об этом, мы внедрили схему, при которой было невозможно пользоваться ключами, выписанными для другого региона. Только после этого наши усилия стали приносить результаты.

В Китае сильны традиции использования бесплатного ПО, поэтому там мы берем количеством.

Какие люди приходят работать в компанию Касперского?

Люди приходят разные, вопрос — кто остается? Как правило, это те, кто готов на 90% отдавать себя работе, трудиться не только ради денег, а за идею, возможность реализовывать интересные проекты. Ресурсы компании не безграничны. Какой проект будет сейчас продвигаться, а какой нет — сложный вопрос, и люди отстаивают свои проекты, доказывают их целесообразность. Благодаря такой внутренней конкуренции и получаются продукты, которыми мы впоследствии гордимся. Поэтому и демонстрируем такой рост.

Ваши образовательные проекты: у меня возникло ощущение, что это четко выверенная стратегия по воспитанию лояльных пользователей.
На самом деле это пример очень успешного проекта, сочетающего в себе сразу три аспекта. Во-первых, социальность. Обучая детей основам компьютерной безопасности, мы делаем их жизнь лучше, спокойнее. Компьютерная грамотность в современном мире очень важна. Во-вторых, продвижение бренда. В-третьих, в некотором роде подготовка будущих кадров. Мы работаем со школами, университетами, а заодно и присматриваемся к людям, определяем наиболее толковых — тех, кто нам подходит.

Вы одновременно ведете много дел. Как удается совмещать?

Удается с трудом. Иногда голова от этого идет кругом, порой очень хочется спать. Приходится от многого отказываться. Мое главное правило: если сам понял, как решается задача, значит, пора делегировать.
Я все делегировал бы, и этот разговор тоже, если была бы такая возможность.

У вас есть авторитеты?

Ричард Брэнсон, к примеру. Меня привлекает его метод управления компанией. Он ищет нужных людей и дает им свободу действий. Кроме него, еще Билл Гейтс, который задался целью поставить компьютер на каждый стол и сделал это. Другой пример не авторитета, но человека, который мне очень интересен, — это Стив Джобс. Мне любопытно все: как он развивает компанию, строит философию своего бизнеса.

А мечта?

Слетать в космос, попасть на Северный полюс, Аляску, Ниагару, в Йеллоустоун, Долину Смерти, долину Амазонки, Южную Аргентину, Чили. Доехать на Ferrari до Южного полюса. Сделать компанию игроком номер один в индустрии, хотя это не мечта, а план. Наверное, и все остальное тоже.

Международный маркетинг по-Касперски

Продукты Лаборатории Касперского продаются во многих странах мира. По данным IDC, компания вышла на четвертое место в мире, а это 7% рынка.

Стратегия ее развития и продвижения состоит из четырех волн. Первая — технологические продажи; вторая — завоевание пользовательского розничного сегмента; третья — мелкий и средний корпоративный сегмент; четвертая — крупные корпоративные клиенты и продажи через онлайн. Это связано с тем, что завоевать домашнего пользователя легче, он проще переходит с одного продукта на другой. Процесс же принятия решения в корпоративном сегменте длительный, для того чтобы убедить компанию перейти на другое ПО может понадобиться до пяти лет.

Западная Европа. В Германии лидерство на рынке неслучайно, компания начала с нее международную экспансию. Здесь глубоко развиты традиции качества, добротного продукта, скрупулезности, поэтому было довольно легко завоевать немецких потребителей. Они ориентируются на техническое совершенство, а «фантики» и оформление им не так важны. Несмотря на прагматичность, они предпочитают покупать годовые лицензии (в отличие от Франции, где принято покупать сразу на два-три года).

Во Франции весьма развит сегмент «прогрессивных пенсионеров», очень любопытных, активно путешествующих и пользующихся гаджетами. Учитывая их общительность, нужно обращать больше внимания на подбор персонала в магазины. Продавцы-консультанты должны быть терпеливыми, вежливыми, веселыми, объяснять понятным языком, не показывая при этом удивления или жалости к пожилым потребителям.
У Лаборатории Касперского принято вкладывать в коробки с ПО презервативы как напоминание о том, что защищать необходимо не только компьютер, но и себя. Но в католической Европе такой ход признали неуместным, а в православных и протестантских странах презервативы принимают как «фан» и не обижаются.

Япония — страна с уникальными традициями, в том числе и в ведении бизнеса. Несмотря на развитие технологий и высокий уровень прогресса, она очень консервативная. На корпоративном уровне здесь принято работать с компаниями, имеющими давнюю историю работы на японском рынке. К примеру, Microsoft до недавнего времени считалась молодой компанией, особенно для людей старшего поколения, которые в силу традиций занимают самые высокие посты в стране. Это отдельный загадочный, парадоксальный мир. Очень высока цена ошибки: важно понимать, что можно делать, а чего нельзя.

Привычными методами добиться успеха не получалось, и тогда было решено найти партнера из японцев и предложить ему руководить разработкой программы продвижения. Он посоветовал сделать акцент на личности самого Евгения Касперского. Во-первых, на коробке изобразить его портрет, выполненный в стиле Джеймса Бонда, — с улыбкой, выражающей силу. Во-вторых, сообщить о том, что Касперский работал в КГБ (на самом деле это не так, он учился в Высшей школе КГБ, но работал в ГРУ). В-третьих, снять ролик, в котором показать, как он живет и проводит время. В первый же день показа видео по центральному телевидению желающих приобрести антивирус на сайте было настолько много, что он вышел из строя.

Продажи среди домашних пользователей поползли вверх, но корпоративный сегмент сдаваться не желал. В 2010 г. в продвижении продуктов Лаборатории решили использовать мегапопулярную в Японии группу AKB48. Для молодежи она является культовой. Были сняты несколько роликов, в том числе с лидером группы. Ее задействовали в интервью для местного телевидения, а также в масштабной наружной рекламной кампании, основной целью которой было поддержание продуктов для домашних хозяйств, но начали расти продажи и в корпоративном сегменте. Интерес к продуктам выразили системные интеграторы, партнеры и представители бизнеса. Произошел эффект экстраполяции популярности японских девушек на продукт, который они рекламируют: один из примеров удачного использования звезд в коммуникационных кампаниях.

Китай — удивительная страна в отношении с глобальными брендами. Предпочтение отдается прежде всего китайскому. Здесь, как и в Японии, Лаборатория Касперского большие усилия сконцентрировала на поиске партнера, который мыслит и чувствует двухмерно (как китаец и европеец). Такой человек служит мостиком, помогает синхронизировать преимущества продуктов компании с потребностями местных пользователей. Партнером стал этнический китаец, всю жизнь проживший в Австралии.
Пришлось поменять название продукта на благозвучное для китайцев. Был выбран вариант «Кабасицзи» (Kabasiji), где «Ка» — от фамилии Касперский (потому что не приняты длинные фамилии), а «Басицзи» — быстрая надежная защита. Помимо названия, пришлось сменить и дизайн коробки.
В 2009 г. был заключен годовой контракт на продвижение с Джеки Чаном, который полностью отражает идеологию продуктов Касперского, а именно концепцию «доброй уверенной силы». В первом ролике он знакомится с Евгением Касперским и отправляется на борьбу с вирусами в киберпространство. В остальных рекламных материалах борется с вирусами своими привычными методами, но усиленный продуктом Касперского.