Часто клиенты платят за услугу до того, как ее получают, то есть покупают ожидаемые впечатления. Как научиться создавать благоприятные и продающиеся впечатления?
Вдревней философии существовало представление, будто внешние предметы действуют на душу человека, как печать на мягкий воск, вдавливая туда свои изображения, сохраняющиеся там более или менее долгое время. При таком представлении истинность чувственного познания не составляла проблемы, так как за нее отвечали сами предметы, оставлявшие в познающем свои точные изображения. Сейчас же мы знаем, что впечатлениями можно управлять. О том, как на практике может происходить такое управление, в ходе очередной встречи-диспута из серии «Перезагрузка» говорили Татьяна Калиниченко, художественный руководитель и главный дирижер камерного оркестра New Era Orchestra, и Ярослав Заблоцкий, руководитель Центра стоматологической имплантации «Клиника профессора Заблоцкого».*
Для того, чем вы занимаетесь, очень важную роль играет такая категория, как бренд. Какими атрибутами должны обладать ваши бренды?
Татьяна Калиниченко: Если ты не придумаешь, чем будешь отличаться от остальных, то не стоит браться за любую деятельность. Сначала нужно это увидеть у себя в голове. Что отличает оркестр? Прежде всего репертуар. Это одна из сложнейших задач дирижера – найти в море музыки нечто такое, чего еще никто не исполнял. К тому же оно должно быть интересным не только тебе, но и другим. Поиск репертуара можно сравнить с исследовательской деятельностью. Наш оркестр на сцене очень живой, эмоциональный. Все музыканты должны производить энергетический посыл, не уступающий исходящему от дирижера. Их должно затрагивать то, что они исполняют, тогда и зал включается, происходит энергообмен. Мне нравятся красивые музыканты, думающие о том, как они выглядят на сцене. Ведь нас не только слушают, но и смотрят. К тому же говорят, что женщина-дирижер – нечто особенное, хотя я сама не придаю этому большого значения, это мне даром упало (улыбается). Я прошу аранжировщиков делать такие обработки, чтобы результат исполнения произведения зависел от всех музыкантов, а не только от передней линии. Часто помогаю им самовыразиться. По составу наш оркестр больше, чем обычный камерный, что дает новые возможности, дополнительные краски.
Ярослав Заблоцкий: 13 лет назад, когда я открывал свою первую клинику, задумался об отличиях. Какими они могут быть в стоматологии, где все вроде делают одно и то же – лечат зубы? Но я определил их. Мы не отбеливаем зубы, поскольку это вредно для них. Не делаем мостоподобных протезов, так как со временем у человека не станет и тех двух зубов, к которым прикреплен мост. Мы не делаем съемных протезов. Повторить за мной это довольно сложно, поскольку, отказываясь от этих востребованных операций, я фактически отказываюсь от денег, которые мне готовы были заплатить.
Ярослав, вы назвали отличия, которые начинаются с частицы «не». Но клиент больше реагирует на то, что ему обещают в клинике. Каковы ваши отличия в этом?
Я. З.: Я назвал только медицинские отличия. В целом же их, конечно, больше. Это и площадь клиники, и оборудование, и специалисты, и стандарты дезинфекции и стерилизации. Первое, что я даю людям, – это безопасность. Второе – консультация, которая может длиться более часа. Я говорю пациенту сразу все, что вижу, иначе не избежать обвинений типа «А почему вы мне об этом раньше не сказали?». Для консультации у меня есть протокол, состоящий из 45 пунктов, который неукоснительно соблюдается.
Можно сформировать предложение таким, как оно кажется интересным вам, и явить его: приходите, кому это интересно. А можно определить целевую аудиторию с ее потребностями, привычками и предложить им то, что, как вам кажется, будет максимально востребовано. Но на практике обычно применяется некая комбинация этих подходов. Какую из них используете вы?
Т. К.: Конечно, если ты хочешь, чтобы твое дело продвигалось, нужно искать компромиссы. Мое предложение – концертная программа. Если ее составление зависит только от меня, то произведения должны сочетаться между собой, соответствовать общей идее, быть интересными слушателям… На самом деле я не знаю, как просчитать комбинацию, какое произведение вызовет бурю эмоций. И хотя во время концерта мы все делаем для того, чтобы сформировать необходимое воздействие, бывает так, что ожидаемого результата нет. Но все же для меня главное, чтобы то, что я делаю, очень нравилось мне самой. Этого нужно сильно хотеть, долго носить идею в голове, тогда в поиске решения тебя ничто не сможет остановить. Программа может поменяться чуть ли не перед выходом на сцену, но это не страшно. Хотя какой-то элемент расчета, учета вкусов аудитории, конечно, присутствует.
Если мы работаем внутри какого-то события, когда меня просят сделать то-то и то-то, я все равно туда влезу, все поменяю. Даже если попросят сыграть «Мурку», я найду такого аранжировщика, что эту «Мурку» не узнают (смеется). Или буду до последнего объяснять, что это играть не нужно.
Я. З.: Когда я утром бреюсь и смотрю в зеркало, то должен как минимум уважать того человека, которого вижу в нем. Поэтому, например, не стремлюсь искать компромиссных планов лечения, так как понимаю, что с пациентом будет завтра.
Что вам дает силу в тех случаях, когда вы считаете, что не следует идти на компромисс?
Я. З.: Уверенность, основанная на знании. Конечно, я иду на компромиссы, но они не идут наперекор медицинской логике. Если человеку потом станет плохо, я не буду спокоен только потому, что предупреждал его об этом.
Т. К.: Если ты хочешь быть художником, артистом, у тебя должна быть нахальная убежденность, что то, как ты думаешь, – самое правильное. Конечно, она модифицируется со временем, но… Казалось бы, есть партитуры, где все расписано. Но для игры-то ведь нужно видеть то, что написано между нот. Нотную грамоту знают все музыканты, но только дирижер может увидеть ненаписанное. Или, если хотите, придумать его и заставить музыкантов пойти за собой. Это и называется мастерством. Я выслушиваю пожелания музыкантов во время репетиции, однако принимаю только те из них, которые совпадают с моим видением. Но ведь и музыкантам важна подобная убежденность дирижера. Им спокойнее, если хотя бы один человек знает, куда плывет корабль (улыбается). Хотя к прямому давлению я прибегаю в крайних случаях, сначала стараюсь объяснить.
Есть всего две тактики управления впечатлением: усиление собственной позиции или позиции собеседника. Есть ли в тех сферах, которыми вы занимаетесь, возможности для усиления позиции собеседника (зрителя, пациента)?
Я. З.: Особенность профессии стоматолога состоит в том, что то, с чем обращается пациент, составляет всего 5% от того, что может сказать ему врач. Но многие врачи только выслушивают пациента и делают то, что он просит. Я тоже сначала выслушиваю его. Но накануне обязательно делаем ему рентгенограмму, которая внимательно изучается специалистами. Поэтому, когда он приходит на следующий день, я на 98-99% понимаю картину заболевания. Внимательно выслушав пациента, осторожно начинаю корректировать его позицию, если это необходимо. Лечение, как правило, назначаю на следующий день, так как человек должен переспать с тем, что услышал на консультации. А если план лечения сложный, советую ему сходить и к другим врачам, чтобы принять взвешенное решение. То есть все должно быть не «по-моему», а «по-нашему».
Т. К.: По понятной причине во время концерта я не вижу зрителей, но всегда чувствую их реакцию. И если меня не удовлетворяет степень их внимательности, то в перерыве между произведениями начинаю что-то рассказывать о композиторе, произведении, то есть встряхиваю зал. С разъяснениями выступаю и перед исполнением какого-то особенного произведения. Чем больше нас хотят услышать, тем больше у нас возможностей лучше исполнить. Музыканты моментально реагируют на зал. Если у кого-то из зрителей зазвонит мобильный телефон, могу выразительно посмотреть в его сторону. Бывало, что и дирижерская палочка улетала в зал, но это не специально (улыбается).
Татьяна, кем вам больше хотелось бы считать людей, находящихся во время концерта в зале, – зрителями или слушателями?
Т. К.: Трудно сказать, хотя некоторые люди и закрывают глаза, когда слушают. Это общее воздействие. Мне самой нравится наблюдать за музыкантами, которые полностью отдаются исполнению. Ведь не зря говорят (пусть и в шутку), что нет ничего приятнее, чем наблюдать за работающим человеком.
Ярослав, насколько в вашей работе важен эмоциональный довесок, о котором говорила Татьяна?
Я. З.: В первой половине своей профессиональной деятельности, когда мне приходилось говорить пациентам «нет», морально это было тяжело. Мечтал, что наступят времена, когда не придется отказывать. Переживал за людей, которым нужно будет пользоваться съемными протезами. Поэтому год назад я обратился к коллегам-имплантологам, сейчас нас 400 волонтеров. В семи городах Украины мы делали бесплатные имплантации зубов людям старше 80 лет. На сегодня таких пациентов 189. Но почти никто не верит, что мы это делаем бесплатно. 27 мая мы планируем провести такую же акцию в Киеве. Обращался на радио с просьбой сообщить об этом, но у меня требуют денег как за рекламу. Приходите: в Центральном военном госпитале 200 врачей в 30 операционных в течение дня примут 100 человек и установят 400 имплантатов. Вы не представляете, какие это будут эмоции, когда человек прямо после операции сможет опять откусить яблоко!
Впечатления, уносимые клиентами, зависят не только от работы дирижера, руководителя клиники, но и от оркестрантов, врачей, медсестер. Что вы считаете главным в организации работы с ними?
Я. З.: В клинике тоже должен быть свой дирижер, который организует звучание оркестра, а не какофонию. Меня часто спрашивают, как я подбираю сотрудников. Не знаю, возможно, мне просто везет на них. Но если бы можно было пожелать, я хотел бы подбирать людей по талантам. Так, талант администратора – это память. Как-то в клинику пришел очень известный в стране человек и стал требовать встречи со мной. Администратор его не узнала и разговаривала с ним, как положено по инструкции.
Вы наказали администратора за это или поощрили?
Я. З.: Не то и не другое. Однако в нашей книге-руководстве появилась еще одна история. Инструкции-стандарты необходимы, но они не могут покрыть все разнообразие вариантов, которые могут возникнуть в ходе работы. Поэтому для обучения персонала важны истории-прецеденты.
Вы сказали, что вам нужны талантливые сотрудники. Но в то же время у вас есть жесткая инструкция, в соответствии с которой эти таланты должны работать. А могут они инициировать изменения в стандартах?
Я. З.: Конечно. Особенно много дополнений исходит от моих партнеров, молодых талантливых врачей. Что-то полезное, предложенное и реализованное в одном месте, мы сразу распространяем по всей сети. Я стараюсь всех выслушать. Даже если предложение плохое, я должен объяснить собеседнику, почему оно нам не подходит.
Татьяна, стоматология – это услуга вынужденного спроса. А вы можете как-то прагматично объяснить человеку, почему он должен прийти на ваше выступление?
Т. К.: Прежде всего он получит массу эмоций. Иногда они могут быть довольно жесткими, как на программе в рамках Дней Тарковских. Кстати, этот концерт был единственным за все время, после которого ко мне в течение 45 минут никто не подходил. Я уже все порвала на себе, показалось, что это был страшный провал. У меня началась истерика, слезы. Я сделала такую программу, мне так близок Тарковский в некоторых своих фильмах… А потом оказалось, что люди были просто в состоянии шока, ходили как потерянные, никто не мог разговаривать… Вот на такой концерт я подумала бы, кого можно приглашать.
Зачем ко мне идти? Думаю, это очень полезно на час-два выключить телефон, отключиться от мыслей о том, как зарабатывать деньги. У музыки очень сильное воздействие. И иногда нужно сделать человеку больно, чтобы потом было хорошо. Конечно, и у нас могут быть неудачные выступления, но у вас никогда не сложится впечатление, что вас обманули.
Удача и вдохновение очень капризны. Часто происходит так: чем больше стараешься, тем меньше получается. Рационального объяснения этому я не знаю. Точно так же и с влиянием на зрителей. Но я заметила, что больше шансов тогда, когда ты выходишь на сцену в состоянии внутренней скромности и просто начинаешь диалог со зрителем, отдаешься этому полностью и вообще не думаешь о том, какое впечатление при этом производишь. В том числе можно не думать и о своем внешнем виде в момент исполнения.
У дирижера сложное положение. С одной стороны, он – тиран, поскольку иначе ничего не заиграет, но, с другой – как только подумаешь, что управляешь судьбами, тут же от тебя все отвернется. Вот и попробуй пройти по узкой грани. Не знаю, как это делать, но стараюсь (улыбается). Я ответила на ваш вопрос?
(Аплодисменты).