Каждый квартал команда международного рекламного агентства MediaCom рассматривает три ключевых вопроса, помогающих понять, как меняется потребительское поведение и что эти изменения значат для брендов.
Предложение в реальном времени
Бизнесам знакома концепция управления поставками «точно в срок», однако потребители лишь начинают приобретать первый опыт использования коммерции в реальном времени. Простейший пример – новое приложение для iPhone, выпущенное My Voucher Codes, которое позволяет людям находить лучшие ценовые предложения по соседству с ними.
Более развитая версия – это способ, которым нишевую регистрацию или геолокационные услуги типа Foursquare и Gowalla из развлечения превращают в источники продуктовых рекомендаций и сделок, причем доступ к ним становится легче и проще.
Коммерция в реальном времени является ключевым трендом в 2011 году, при этом появляется все больше сервисов, предлагающих потребителям вознаграждения и скидки за предварительную запись или рекомендации продуктов. После успешного запуска в США сравнительно недавно Facebook Deals запущен также в Великобритании. Быстро действуют и в Азии, хотя только единицы проектов на каждом рынке станут серьезными игроками. Jiepang в Китае, к примеру, запустил локальную версию Foursquare в мае прошлого года и связал ее с основными социальными сетями.
Яркий пример коммерции в реальном времени – Blippy, социальная сеть, позволяющая людям делиться информацией о покупках кредитными картами для поиска друг друга. Идея заключается в том, что пользователь, покупающий кофе и использующий для оплаты кредитную карту, может дать доступ своим друзьям к информации о том, где все это происходит.
Комментарий агентства. Коммерция в реальном времени предлагает маркетологам новый способ управления. Они могут отбирать предложения и использовать устные отзывы через вознаграждаемое подтверждение. Много ли потребителей смогут удержаться от предварительной записи в магазинах в обмен на мгновенные поощрительные призы или возможность узнать, что их друзья или другие люди сейчас там покупают? В настоящее время все только начинается, и степень, в которой бренды смогут влиять на поведение потребителей через эти каналы, зависит от платформы и потребительского принятия платных подтверждений.
Рекламодателям придется внимательно отслеживать происходящее, чтобы владельцы платформы не стали слишком влиятельными, так как их работа может приводить к реальным улучшениям в продажах. Лучшей стратегией было бы тестирование этих платформ на ранней стадии, экспериментирование и использование преимуществ ранних сторонников без того, чтобы оказаться слишком зависимыми от одного приложения. Эти каналы следует включить в ваш текущий «экспериментальный» бюджет расходов на цифровые медиа.
Почему брендам необходимо разбираться в вопросах религии
Религия становится все более важным фактором как в понимании потребителей в пределах конкретных рынков, так и для формирования сообщений, нацеленных на население всего рынка. Отчасти это вызвано демографическими тенденциями. К примеру, более половины населения таких стран, как Бангладеш, Египет, Индонезия, Иран, Нигерия, Пакистан, Филиппины, Турция, составляют мусульмане, и многие из них не достигли еще 25 лет. Это также касается вопроса различий в культуре, например, бренды не хотят злоупотребить местными правилами в области вкусов или наготы.
Однако более всего растет важность осознания того, что большинство верующих рассматривают свою религиозную принадлежность отдельно от прочих факторов, которые маркетологи часто используют для сегментирования потребителей.
Пожилой американец, например, в первую очередь является американцем и лишь затем немолодым человеком. Между тем многие потребители – представители всех вероисповеданий – зачастую сталкиваются с отсутствием уважительного понимания того, насколько важна вера в их жизни.
Кем прежде всего является американский мусульманин: сначала мусульманином, а затем американцем? А иракский христианин – христианином и лишь потом иракцем?
Религия действует как вертикальный сегмент, объединяющий поведение и отношения безотносительно к географии, этнической принадлежности или возрасту – классическим маркетинговым классификаторам.
Комментарий агентства. Именно религия, а не национальность для многих верующих может быть их первичным идентификатором. Понимание потребителей требует очень тонкого подхода к религиозным вопросам, которые формируют локальные рынки.
Мир становится гиперлокальным
Информация становится вездесущим товаром – новости отовсюду доступны в любой точке земного шара. Для многих это слишком: единственное, что они хотели бы знать, так это то, что происходит в той точке, где они находятся.
Решение предполагает очень специфичный локализованный контент, известный также как гиперлокальный. Люди описывают в блогах улицы, на которых они живут, а такие медиакомпании, как AOL, инвестируют в сети местных новостей, где их генерируют сами пользователи, например, в Patch.com. В Германии газета Hamburger Abendblatt недавно запустила серию блогов, посвященных районам города.
Однако контентом все не ограничивается. Газетные объявления, уже сейчас ведущие борьбу с угрозой сервисов вроде craigslist, в будущем столкнутся с еще более жесткой конкуренцией. Такие инструменты, как Trulia, позволяют в онлайне искать недвижимость в конкретном районе, а сайты типа Indeed.com упрощают поиск работы. В сфере использования купонов американский сервис Dealmap дает пользователям возможность видеть карты горячих предложений в том районе, где они проживают.
Следующие улучшения будут, по всей вероятности, связаны с социальными сетями. Facebook Places обеспечивает контент, привязанный к местности, а стартапы наподобие streetadvisor.com создают социальные сети для улиц.
Комментарий агентства. Способность получить доступ к контенту и услугам из любой точки мира потребует нового способа структурирования информации. Гиперлокальность обеспечивает соответствие – потребители знают, что эта информация обычно непосредственно относится к их жизни. Побочный эффект гиперлокальности заключается в том, что она снижает значимость глобальных горячих точек и делает каждую улицу, каждый квартал одинаково важными.
Бренды могли бы настроить свои коммуникации в зависимости от характеристик специальных сообществ, делая предложения более соответствующими потребностям и интересам людей.
Реальные инвестиции
Фонды Intel Capital и Almaz Capital Partners вложили до $10 млн. в российский аналог Foursquare.com – Altergeo.ru, умеющий определять местонахождение. Пользователь, установивший мобильное приложение Altergeo, может с его помощью определить свое местоположение. В ответ сервис покажет близлежащие рестораны, кафе, театры, которые в будущем могут предложить ему скидки за посещение. Altergeo дважды получала инвестиции: в 2008 г. – $50 тыс. от фонда посевных инвестиций Addventure, а в 2009-м – около $1 млн. от инвестфонда Kite Ventures. Сейчас у сервиса 700 тыс. пользователей. Это один из самых крупных участников российского рынка Location Based Services (LBS – сервисы, основанные на определении местоположения). По оценке Pyramid Research, объем этого рынка в мире в 2010 г. составил $2,8 млрд., а в 2015-м. достигнет $10,3 млрд.
Половину выручки Altergeo приносят рекламные партнерства, остальное компания получает от лицензирования технологии геопозиционирования для других организаций. Еще недавно ее технологию определения местоположения по Wi-Fi-точкам и сотовым базовым станциям использовал Яндекс, но в итоге создал собственный сервис. Ежесуточно Altergeo определяет местоположение своих пользователей более 100 млн. раз