Несмотря на более чем 10-летнюю историю существования детского маркетинга и создания первых детских брендов в Украине, локальные производители до сих пор не стремятся активно работать с детской аудиторией. Отечественные компании в большей степени проводят маркетинговые и рекламные кампании, направленные на детскую (молодежную) аудиторию, чем создают отдельные бренды и занимаются их продвижением.
Наибольшая активность на рынке детского маркетинга, несомненно, приходится на начало на август, когда компании готовятся к новому школьному сезону. Например, многие торговые сети обновили ассортимент, усилив его за счет «детских» позиций. «К школьному сезону мы запустили специальный каталог «З радістю до школи», в котором представлены специальные ценовые предложения по всем ключевым товарам – школьной форме, детской спортивной одежде, канцтоварам, компьютерной технике, мебели для детской комнаты и др. Если говорить о расширении ассортимента, то, к примеру, в категории канцтовары, в среднем он увеличивается втрое», – говорит Надежда Лубнина, руководитель по корпоративным коммуникациям METRO Cash & Carry Ukraine Ltd. Обувная сеть Plato, к примеру, рекламирует школьные рюкзаки и другие новинки. «Накануне школы мы регулярно проводим специальные акции, которые предоставляют возможность покупать школьную обувь и аксессуары (рюкзаки) по наиболее выгодным доступным ценам», – рассказывает управляющий директор MTI COMPANY, Сергей Бадритдинов. Свои предложения для школьников и их родителей (которые подразумевают контроль местонахождения ребенка, контроль расходов и др.) обновили операторы мобильной связи.
Все это примеры крупных компаний, которые в общей маркетинговой стратегии выделяют детей как отдельную целевую аудиторию. Стремление создать отдельное предложение для детей встречается все чаще. При этом остаются редкими случаи, когда детям предлагают не только коммуникацию, но создают для них торговые марки.
Детских брендов «отечественного производства» на украинском рынке как было мало, так и осталось. И это несмотря на то, что у детей всегда были и будут карманные деньги, которые они тратят на соки и снеки, на заведения быстрого питания, на SMSдрузьям и компьютерные игры. Если для детей не создаются детские бренды, они просто покупают взрослые.
Так почему отечественные производители не готовы идти на рынок детских товаров и что делать для того, чтобы детские бренды жили, радовали и детей и бизнес?
«Не хочу» и «не могу»
Ключевые тренды на рынке товаров и услуг для детей формируются в первую очередь международными брендами.
«Наиболее очевидный рынок товаров, предназначенных для детей – это рынок развивающих игрушек и конструкторов, – рассказывает Наталья Березовская, управляющий партнер KidsMarketConsulting. – Причем повышение интереса родителей к конструкторам мы в значительной степени связываем с успешной маркетинговой активностью бренда LEGO. Если говорить обо всей товарной категории «игры и игрушки», постепенно снижается желание родителей покупать ребенку куклы, пазлы, настольные игры. Это связано с тем, что в играх смещается интерес в пользу электронных продуктов».
На рынке молочных продуктов однозначно лидерами мнений и трендсеттерами являются Kinderи «Растишка» (Danone), брендинг и коммуникацию которых копируют ряд торговых марок отечественного производства.
Среди заведений быстрого питания классикой в создании предложения для детей является McDonald’s, который, создавая предложение «Хэппи мил» использует по лицензии всех героев популярных мультфильмов.
Многие зарубежные производители, даже не создавая отдельные детские бренды, стратегически выделяют детей и подростков как отдельную целевую аудиторию. Константин Череповский, руководитель отдела бренд-маркетинга и PR, «Samsung Electronics Украина»: «Выделить конкретно «детские» товары в нашем портфолио достаточно трудно, поскольку ноутбуками, телевизорами, фотоаппаратами, а уж тем более мобильными телефонами пользуются все – от мала до велика. Тем не менее, мы рассматриваем подростковую аудиторию как одну из ключевых, ведь, во-первых, молодые люди – это активные потребители, готовые к инновациям, а во-вторых, через 10-15 лет они наряду с поколением Y станут основным потребительским сегментом».
Примеры на различных рынках свидетельствуют об одном и том же: бренды иностранного происхождения (или созданные иностранными компаниями) продолжают задавать тон в категориях. Тогда как украинские производители, даже создавая сильные детские бренды, со временем теряют завоеванные рыночные позиции, допуская простые ошибки.
«Возьмите «Сандорик». Это был один из первых действительно сильных отечественных детских брендов. Но, даже не делая глубокого анализа, вы увидите, что он потерял свое положение. На сайте – давно затишье: фотоконкурс и последние новости были в 2010 г. Возникает вопрос: что делает бренд по крайней мере в течение года? – недоумевает Наталья Березовская. – Потребление интернета детьми растет, пользование компьютером тоже. А бренды расслабленно относятся к тому, чтобы в этой среде что-то делать. На сайте «Сандорика» я вижу 2 ребуса и детский кроссворд. Но если у ребенка 8-10 лет есть своя коллекция игр – конечно, он не будет решать 2 кроссворда».
По уровню интереса производителей к детским брендам Украина вернулась на докризисный уровень. «Мы видим, что со стороны клиентов до сих пор нет достаточного спроса на исследования, как нет интереса к детскому маркетингу в целом, потребности что-то знать, отслеживать цифры. И, несмотря на всю перспективность украинского рынка товаров для детей, системной и правильной работы тоже нет», – рассказывает Наталья Березовская.
Одна из «болезней» рынка – неготовность производителя заниматься созданным брендом, развивать его в рамках единой стратегии десятилетиями. «Масла в огонь» подливают бренд-менеджеры, которые, приходя на новое место, стремятся утвердиться (и самоутвердиться), привнеся что-то свое в развитие бренда, заработать личный опыт и ради карьерного продвижения изменить бренд порой до неузнаваемости. (Это проблема общая для украинского маркетинга, и детские товары – ее частное проявление).
Рыночная конъюнктура также не способствует развитию детского брендинга. В украинском телеэфире крайне мало продуктов, ориентированных на детей. «Вещатели сокращают количество детского продукта, руководствуясь простой логикой: зачем создавать продукты, если нет достаточного числа рекламодателей, которые смогут окупать рекламное время», – рассказывает Наталья Березовская.
Дети в диджитал
Наиболее перспективными сегментами для развития детских брендов являются снеки – шоколадные батончики, печенье, соки, нектары, чипсы, сухарики, мороженое и др. Продукты этой группы всегда будут востребованы среди школьников (причем независимо от того, представлены ли в сегментах детские бренды). Даже если родители запрещают покупать «вредные» продукты, дети, особенно подростки, находят способы это сделать.
Такая популярность обусловлена наличием у детей карманных денег. Согласно данным панельного исследования KidsMarketConsulting, существенно выросло количество карманных денег. Если в 2006 г. количество карманных денег превышало 30 грн. лишь у 4,3% детей, то сейчас такой суммой располагают 26%.
Как нам стало известно, в ближайшее время на рынок будет выведена торговая марка– прямой конкурент «Сандорику» – детский сок в индивидуальной порционной упаковке, уже запланирована рекламная кампания. В свое время украинские производители соков отреагировали на кризис выведением соков в 2-литровых упаковках «для всей семьи». Но это не отрицает существования детской упаковки – «одноразовой», со смешным героем.
«Рынок научил даже маленьких детей дошкольников не просто ходить ради опыта купить молоко или хлеб, а самостоятельно выбирать, покупать и потреблять определенные продукты», – рассказывает Наталья.
Однако тенденция приобретения и индивидуального потребления детьми продуктов за карманные деньги была всегда. Тогда как растущие рынки товаров и услуг, предназначенных для детей, связаны с развитием цифровых технологий и интернет-среды – явление последних десяти лет.
Согласно статистике, более половины детей в возрасте 4-16 лет пользуются мобильным телефоном, причем к 13 годам только 1 из 10 детей не имеет мобильного. В 2003 г. менее 10% детей имели свой мобильный. Эта цифра выросла к 2009 г. и с тех пор остается неизменной. Вероятно, рынок достиг точки стабилизации и насыщения.
Успешные акции с использованием мобильных технологий начали проводить давно. Сейчас с развитием цифровых каналов, агентств, с накоплением опыта на рынке, увеличиваются и возможности, и вызовы.
Еще в 2008 г. компания АВК, разрабатывая акцию для ТМ «Жувиленд», поставила задачу агентству «придумать что-то инновационное и эффективное», предложив использовать «новые рекламные инструменты, ведь ядро целевой аудитории – дети 8-12 лет, которых уже не возьмешь только традиционными медиа». В итоге был реализован проект на основе мобильного маркетинга, который сильно вовлекал детей в различные активности, и получил золотую премию Effieза эффективность.
С возрастом затраты детей на технологии растут. Например, чем старше ребенок, тем больше тратит на пополнение мобильного счета. Причем дети разговаривают по мобильному как в чате, чтобы просто написать «Как дела?». И это отражение всемирного тренда – когда они используют телефон больше для того, чтобы писать, а не разговаривать. «Ребенок пишет SMS-ки соседке через дорогу вместо того, чтобы просто к ней сходить. И это, кстати, возмущает многих родителей», – рассказывает Наталья.
Писать SMS дети начинают с 4-6 лет, а с 7 – активно пользуются услугой (47% из всех, кто имеет телефон, в этом возрасте пишут SMS). Более взрослые дети добавляют к пользованию музыку, MMS, видеосъемку.
Компьютером дети пользуются еще больше и чаще, чем мобильным телефоном. В отличие от мобильной связи, пользование компьютером продолжает расти (в данном случае речь идет о гаджетах в целом). Сегодня только 7% детей в возрасте 13-16 лет не пользуются компьютером. Активными компьютерными пользователями дети становятся со школьного возраста – с 7 лет.
Причем если ранее за компьютером в основном делали уроки, пользовались текстовыми и графическими приложениями, то теперь значительную часть активности занимает интернет. Серьезный толчок к росту детского интернет-потребления дало расширение пользования домашним интернет. «Согласно опросу ребенок за компьютером «играет». Но в ответах «хожу в интернет» во многих случаях продразумевается «игра онлайн». Также растет объем потребления социальных сетей –даже несмотря на то, что существуют формальные ограничения на заведение аккаунта. Уже с 9-10 лет у ребенка есть страница, и он учится пользоваться дополнительными сервисами. Появилась тенденция совершения самостоятельных покупок в интернет – и это могут быть как привычные «физические» товары, так и загрузка приложений или оплата «цветочка на анкете».
Все больше компаний пытаются пробиться к ребенку через социальные сети. Наталия Кошевая, директор департамента стратегического маркетинга сети бытовой техники и электроники COMFY: «Часто дети разбираются в технике лучше, чем родители. Поэтому школьники – важная аудитория для COMFY. Чтобы наладить связь с молодой аудиторией, в конце августа мы запускаем проект «Битва школ» в социальной сети ВКонтакте. По данным разных интернет-исследований, украинская аудитория школьников (12-16 лет) сети Вконтате более 2 млн. человек. Участвуя в проекте COMFY, школьники смогут продемонстрировать свои знания и навыки пользования разными гаджетами, а также выиграть ценные призы для себя и своей школы».
«В итоге получается, что с точки зрения детского маркетинга сейчас интересно наблюдать за бизнесами, связанными с технологиями, – убеждена Наталья Березовская. – На рынке FMCG в Украине – полная катастрофа. Немного преувеличу, но скажу, что здесь ничего не происходит».
Причин, объясняющих ситуацию несколько: во-первых, дети стали раньше взрослеть и уже в 11 лет не желают причислять себя к детворе; во-вторых, косвенной, но очень влиятельной аудиторией являются родители (особенно мамы); в-третьих, для успешной конкуренции на территории детского брендинга с иностранными «монстрами» требуется вложение больших ресурсов (материальных, интеллектуальных, временных).
|
Какими стали дети: характеристика нового поколения |
|
О тех, кому 6-14 Эти дети родились в самом конце 90-х или в 2000-х годах. Они отличаются тем, что воспринимают мир как возможности, стараются «не париться», жить в свое удовольствие. Для них те критерии успешности, которые выдвигает социум, практически не важны, в отличие от их родителей. Они убедились, что гонка их успешных родителей за деньгами и карьерным ростом лишает многих других радостей. Они космополитичны, не боятся перемен, любят все яркое, непосредственное, искреннее. Очень «ведутся» на драйв. Стараются держаться подальше от того, что называют «попсой». Они родились или их детство проходило в эпоху мобильных, пультов, интернета, цифровых фотоаппаратов. Они с техникой «на ты». Многие проводят в сети по несколько часов в день. Активность – преимущественно игры, социальная сеть ВКонтакте, автомобильные форумы, обмен приколами, скачивание видео и музыки, прогноз погоды, новости спорта, Интернет-магазины одежды, Интернет-магазины мобильных телефонов, форумы по интересам (футбол, велик, косметика, скауты, техника). Если читают, то концентрированную информацию, в основном справочники, энциклопедии, а также фэнтези, детские страшилки и детективы. Многие не читают, а пишут, увлеченно сочиняют фэнтези рассказы, страшилки. Им не свойственна идеология перфекционизма, когда нормой считаются не средние, а наивысшие достижения в какой-либо деятельности. Они не любят прилагать усилий. Все должно даваться само собой, легко, если легко не дается, то считают, что лучше заняться чем-то другим. Их кумиры это те, кто чем-то искренне увлечены, и это получается легко. Они восхищаются теми, для кого хобби как образ жизни, и это приносит дивиденды. Хотят иметь конкретную «земную» профессию – это может быть агроном или пожарный. Декларируют, что не смотрят ТВ, на самом деле любят легкие сериалы, мультфильмы, спортивные состязания и юмористические программы. Однако все чаще отдают предпочтение смотреть ТВ-передачи и сериалы онлайн. |