Корпоративный PR все еще часто воспринимается как некая сервисная функция – иного бизнес пока мало требует.
Во время театрального спектакля порой возникает ситуация, когда главные герои ведут на авансцене диалог, а несколько второстепенных персонажей в это время на заднем плане о чем-то между собой неслышно для зрителей разговаривают. Чтобы все выглядело естественно, актеры повторяют одну и ту же фразу, сопровождая ее для убедительности видными зрителям жестами: «О чем говорить, когда не о чем говорить? Да, действительно, о чем тут говорить, когда не о чем говорить!». Подобный словесный шум вместо деятельности (в его генерировании и распространении могут принимать участие как компании, так и агентства, СМИ) часто наблюдается и в сфере PR. Но если в театре такой разговор ни о чем публика воспринимает как нечто осмысленное, то в PR-деятельности аудитории либо вообще не обращают на него внимания, либо слышат произносимые слова, и у них формируется к говорящим соответствующее отношение.
Если перейти от театральной метафоры к сути PR-процесса, то здесь результат зависит от правильности понимания задач PR, умения заказчика формулировать цели, профессионализма исполнителей и организаторов процесса. Как с этим всем обстоят дела сейчас в Украине? Лучше других об этом знают руководители PR-агентств и PR-менеджеры крупных компаний. В чем-то их ответы совпадают, в чем-то опыт различается. Но иначе и не может быть, поскольку рынок PR-услуг очень фрагментирован, клиенты и агентства смотрят на него с очень разных ракурсов и высот. Но наверняка в этой полифонии голосов заинтересованный читатель может найти ответы на свои вопросы или повод для дискуссии, которую «&» только приветствует.
Взгляд со стороны агентств
На наши вопросы ответили: Владимир Дегтярев, генеральный директор Newsfront; Елена Лобова, директор Pleon Talan; Оксана Монастырская, заместитель управляющего директора The PBN Company; Наталья Ольберт-Синько, директор PRP Ukraine; Ирина Филенко, вице-президент Коммуникационной группы PRT.
Приоритеты PR-деятельности
По каким направлениям можно разделить PR-деятельность, которую вы сейчас ведете?
Наталья Ольберт-Синько: Cегодня 50% проектов – это общая PR-поддержка компаний и продуктов на постоянной основе (работа с медиа и спикерами, организация пресс-мероприятий, консультирование по коммуникационным вопросам, digital PR). По данному направлению растет потребность в постоянной коммуникационной поддержке со стороны FMCG-компаний и брендов. Оставшиеся 50% можно отнести на разработку и внедрение интегрированных кампаний с ключевой ролью PR в коммуникационном миксе, включая спонсорство, организацию мероприятий и проч.
Ирина Филенко: 30% – это проекты с медийным абонентским обслуживанием (дистанционный PR-офис), 40% – PR-сопровождение ребрендинга, продвижение на рынок новой марки/товара/услуги и корпоративные коммуникации и 30% – антикризисные и ситуативные или локальные проекты. Конечно, во всех проектах присутствует консалтинг. Растет количество проектов нон-медиа, либо эта составляющая все чаще добавляется к традиционному медиасопровождению. Путь к целевой аудитории у клиента становится короче, используютcя услуги, минующие СМИ либо не предполагающие медиа в качестве главного оружия. Это могут быть узкоспециализированные тематические или презентационные ивенты, традиционные программы лояльности, социальные проекты.
В разы увеличились запросы на связи с такой целевой группой, как инвесторы. Нельзя не заметить, что бум социальных медиа прошел.
Оксана Монастырская: Традиционно в нашем портфеле соотношение проектов выглядит таким образом: GR и PR – 50 : 50. Рынок PR более чувствителен к изменениям бизнес-среды. В докризисных 2007 и 2008 гг. половину PR-проектов составляли задачи из области IR/FC (отношения с инвесторами/финансовые коммуникации). В 2009 и 2010 гг. доля финансовых услуг составляла 10-15%. Сегодня соотношение приблизительно держится на таком уровне: GR – 50%, PR – 35%, IR/FC – 15%.
В кризисный и посткризисный периоды клиенты более сфокусированы на краткосрочных целях и задачах. За последние два года прослеживается тенденция большего спроса на проекты по продвижению продукта и бренда, чем на продвижение корпоративной репутации. Другими словами, клиентов интересуют проекты, направленные на коммуникации непосредственно с потребителями. Последние стали полноправными участниками диалога с брендами благодаря социальным медиа. Также востребованными остаются услуги по управлению кризисными ситуациями и внутренние коммуникации.
Елена Лобова: Мне кажется, что то, как это происходит у нас в агентстве, не совсем отражает общие тенденции, потому что мы не перемалываем вслепую имеющийся на рынке поток бизнеса, а управляем этим процессом и выбираем именно те направления работы, которые сейчас нам нужны. Конечно, если рынок их дает.
Сейчас у нас 85% бизнеса – корпоративный и продуктовый PR и 15% – построение взаимоотношений с государственными структурами (GR) и то, что на английском языке называется public affairs. Всегда затрудняюсь с красивым переводом этого термина, суть которого сводится к построению коммуникаций с группами влияния.
Владимир Дегтярев: В прошлом году мы выделили услугу организации мероприятий (выставок, конференций, корпоративов, вечеринок, дегустаций и проч.) в отдельную бизнес-единицу. Поэтому в структуре услуг агентства до 70% занимает абонентское обслуживание в режиме пресс-офиса на аутсорсинге, а оставшиеся 30% делят разовые кампании (от некоторых пресс-мероприятий до длительных кампаний для отдельных аудиторий, важных для бизнеса) и онлайн-проекты. Количество запросов и реализованных онлайн-проектов в 2011 г. значительно выросло. Сюда входят создание промостраниц, корпоративных сайтов, создание и моделирование профилей в социальных сетях и онлайн-сообществах.
За какие проекты заказчики готовы платить больше всего?
И. Ф.: Самые весомые бюджеты традиционно идут в корзину антикризисных проектов. Кризис стимулировал увеличение спроса на PR в критично-репутационных бизнесах, а также на сопровождение/вывод на рынок новых бизнесов.
Н. О.-С.: Традиционно клиенты готовы больше платить не за простое исполнение, а за стратегическое консультирование. Также они готовы платить за добавленную стоимость, создаваемую агентством благодаря наличию команды и налаженным связям со СМИ, за более полный подход к коммуникациям, когда агентство предлагает больше, чем просто PR, и готово взять на себя координацию работы рекламного, медийного и
BTL-агентств. Заказчики в кризисных ситуациях готовы инвестировать больше в коммуникационную поддержку, понимая, что в данном случае PR – важный инструмент влияния на их бизнес.
О. М.: Проекты по управлению кризисными коммуникациями, как правило, оплачиваются лучше. Нехватка времени, отсутствие кризисных планов или моделей действия в сложных ситуациях и возможных сценариев выхода из них – все это заставляет компании обращаться к внешним консультантам. Обычно это краткосрочные проекты: от одного до трех месяцев.
В. Д.: К сожалению, выше всего бюджеты в антикризисных проектах. Компании, как и большинство украинцев в личной жизни, не задумываются о профилактике.
Е. Л.: В продуктовом и корпоративном PR появилось большое количество специалистов или тех, кто считает себя таковым, поэтому расценки на работу в данных направлениях снизились. Исключение составляет, пожалуй, сегмент финансовых коммуникаций, где на нашем рынке мало экспертов – просто пока еще негде было специалистам потренироваться. GR и public affairs оплачиваются легче – клиенты, обращающиеся за такой услугой, очень хорошо знают ей цену и уж точно заказывают не по причине «хэд-офис сказал, что надо делать» или «все так делают».
Растет ли число проектов, их доля в общем объеме работ, в которых вы задействованы напрямую со стейкхолдерами клиента, минуя СМИ?
Е. Л.: У нас растет. Но это во многом потому, что мы выбрали для себя сейчас именно такой вектор развития.
Н. О.-С.: С появлением новых подразделений в компании, а именно практик public affairs и маркетинга территорий, а также департамента digital-коммуникаций количество проектов, где мы работаем напрямую с целевой аудиторией клиентов, выросло в разы.
О. М.: В нашем портфеле число таких проектов не растет. Есть проекты, где мы работаем напрямую с инвесторами или партнерами, но СМИ были и остаются особенной целевой аудиторией, так как являются источником информации для других аудиторий.
В. Д.: Коммуникации с отдельными стейкхолдерами напрямую раньше были актуальны для B2B-компаний, где клиентов, партнеров, экспертов рынка сравнительно немного, поэтому до них легче достучаться. Растущее проникновение Интернета дало возможность многим и B2C-компаниям, в частности, говорить со своими клиентами напрямую – через мероприятия, корпоративные издания, брендированные сообщества, издательские спецпроекты, профили в социальных сетях и т. д.
Умение говорить правду
Призыв Айви Ли, одного из первых пиарщиков в мире, «Всегда говорите правду. Если она в какой-то мере наносит ущерб организации, следует изменить ее поведение, чтобы правда смогла быть рассказанной без всякого опасения» устарел навсегда?
О. М.: Мы всегда советуем своим клиентам говорить правду. Если ситуация кризисная, то лучше рассказать, как компания решает проблему, но ни в коем случае не молчать. Информационный вакуум или неправдивая информация порождают слухи и домыслы. Поверят ли потом люди представителям компании, когда она будет отчаянно в этом нуждаться, зависит от уровня доверия, завоевавшего ею ранее.
Н. О.-С.: Наоборот, этот принцип еще никогда не был так актуален, как сегодня. То есть в мире, где вся коммуникация – это диалог, где бренды пытаются вовлечь потребителей и клиентов в общение и развитие компании. В сегодняшнем мире важен и такой постулат «всегда будьте готовы к тому, что кто-то расскажет правду вместо вас, поэтому хорошо подумайте: что нанесет больший урон компании, когда правду скажете вы, но вместе с этим сможете объяснить свою позицию, или третья сторона»?
Е. Л.: Действительно, в основе грамотной коммуникации, у которой есть долгосрочные задачи, лежит именно правда, и время не властвует над этим законом. Последствия его нарушения становятся остро очевидными во время кризисных ситуаций. Эту тему можно продолжить рассуждением об оценочном и фактическом суждениях. Если речь идет об оценочном суждении, то у каждого будет своя правда.
В. Д.: Этот призыв не устарел. Более того, сейчас постоянно растут тяжесть последствий лжи и вероятность того, что правда все равно станет известной. Развитие гражданской журналистики и легкость размещения информации в Интернете заставляют компании быть более осторожными.
И. Ф.: Я согласна с этим изречением, но всегда находятся какие-то аргументы, оправдывающие конкретные бизнес-интересы, жизнь вносит свои коррективы. Можно сказать, что правда где-то посередине. Мир сегодня вынужден быть правдивее.
Что измерять
Что бы ни говорили, эффективность PR часто измеряется количеством публикаций. Но не становится ли такой подход еще менее оправданным в эпоху Интернета, когда этот показатель легко «надуть», например, посредством спам-ботов?
О. М.: По результатам исследования «Практика связей с общественностью в ведущих компаниях Украины в 2010 году», среди показателей оценивания PR-деятельности 54% респондентов обозначили количество упоминаний в СМИ. Это достаточно высокий показатель и объясняется он краткосрочностью поставленных целей. Мы не считаем, что такой подход эффективный и оправданный. Оценивать PR-эффективность необходимо комплексно и в долгосрочной перспективе. Речь идет о контент-анализе публикаций, в частности, о четкости подачи ключевых сообщений в целевых аудиториях, на которые распространяются сообщения, форматы подачи информации и т. д. Наиболее эффективным методом оценивания PR, по нашему мнению, являются качественные и количественные исследования.
Н. О.-С.: Такой подход всегда был мало оправданным. Но измерение количества и качества публикаций в комплексе при решении определенных задачах имеет право на существование. Например, если нужно донести сообщение о выходе на рынок новой компании, то правильно подобранные СМИ и четкая коммуникация могут быть измерены выходами в средства массовой информации. В таком случае мы будем оценивать, сколько публикаций вышло именно в этих СМИ и какая информация: донесены ли ключевые сообщения, насколько полно они донесены, есть ли поддержка третьей стороны в публикации и проч.
Е. Л.: Подавляющее большинство методов оценки эффективности PR содержат и качественную, и количественную составляющие. Кроме того, что-либо посчитать – еще не означает оценить то, что ты посчитал. Человек ростом 57 см – это взрослый карлик или новорожденный малыш? Поэтому все подобные подсчеты – всего лишь этап оценки изменения репутации, на что и направлена работа PR-специалиста.
В. Д.: Все больше клиентов даже для традиционных СМИ вводят более сложные метрики измерения – тип и категория издания, наличие в публикации ключевых сообщений, доля голоса по сравнению со статьями о конкурентах, присутствие в ней мнений независимых экспертов и т. д. То же касается и онлайн-источников: компании понимают различие между сайтами-агрегаторами новостей и «релизосборниками» и действительно популярными новостными порталами.
И. Ф.: Эффективность PR правильно измерять комплексно, где самым важным критерием должно стать достижение поставленной цели, выполнение требуемой задачи. И количество публикаций, положительный контекст – всего лишь часть инструментария в достижении PR-цели и некоторые из данных PR-отчета. Что касается возможностей высокой цитируемости в Интернете, то определяющим критерием становится качество информации и медиаресурса.
PR и люди
Отмечаете ли вы смену поколений специалистов в украинском пиаре? Если да, то в чем их отличие?
Е. Л.: Нет, не отмечаю.
Н. О.-С.: О поколениях, наверное, говорить еще рано, поскольку PR – достаточно молодая профессия в Украине. Но могу отметить, что молодые люди, начинающие сейчас работать в PR, более уверены в себе. Для них Интернет – естественная среда обитания, они более настойчивы и придерживаются своей точки зрения, но не всегда готовы долго учиться и быть гибкими для выполнения разноплановых задач.
И. Ф.: Смена поколений обусловлена цикличностью: каждые пять лет (средний период обучения в вузе) появляется новая генерация, которая, опираясь на опыт предыдущих поколений, использует в практике новые фишки и принципы. Сегодняшние выпускники – гораздо смелее и креативнее, имеют кардинально новый взгляд на профессию, можно сказать, выросли с несколькими иностранными языками в арсенале и возле компьютера, что для современного мира просто жизненно необходимо. Эти люди духовно свободны и менее зависимы от материальных благ.
О. М.: Безусловно, такая смена поколений отмечается. Много ярких и профессиональных молодых людей можно встретить как в корпоративном бизнесе, так и на агентской стороне. Чем они отличаются от PR-специалистов, начинавших в середине 1990-х?
Во-первых, у многих из них есть профильное образование; во-вторых, больше доступа к глобальным источникам информации, поэтому они более живо реагируют на новые методы работы; в-третьих, они быстро обучаются. При этом наблюдается явная нехватка опытных PR-специалистов.
В. Д.: PR – молодая отрасль в Украине. Сотрудник с более чем семи- или восьмилетним опытом – редкость. Как ни странно, в последние несколько лет реже попадаются претенденты на начальные должности с хорошим английским. Приходит больше резюме с пиар-образованием, но, как правило, знания, осваиваемые студентами в вузах, очень далеки от реальной жизни.
Платить или находить интересное?
На ваш взгляд, почему редакцию продолжают часто путать с рекламным отделом?
В. Д.: Есть ряд изданий, особенно в глянцевом сегменте, которые в разгар кризиса переложили на редакторов функции рекламного отдела, назвав их руководителями проектов. Так что нередки случаи, когда человек, принимающий решения о редакционном плане, высылает потенциальным клиентам прайс-листы, что вызывает определенные сомнения в объективности материала.
И. Ф.: Потому что непрофессионалы. Такие ситуации являются исключениями из правил. Сегодня клиент знает принципы и правила работы СМИ, поэтому не требует (как 10-15 лет назад) «проплаченных материалов в редакционном стиле».
Н. О.-С.: Экономический кризис повлиял на развитие как PR, так и медиаиндустрии, что сказалось на подходе компаний к работе со СМИ, изменилось отношение медиа к информационным поводам и возможностям размещения проплаченных материалов. Думаю, что только общая работа журналистов и PR-специалистов может постепенно очистить медиа от «джинсы» – если не будет предложения, то и уменьшится спрос.
О. М.: Не секрет, что многие специалисты рассматривают платные публикации как один из форматов сотрудничества со СМИ. Рекламные отделы изданий предлагают такую услугу, и размещение информации происходит в соответствии с требованиями законодательства и внутренней политикой редакции со значком «на правах рекламы». Чтобы избавиться от этого значка, вопрос пытаются решить напрямую через редакцию.
Е. Л.: Отвечу вопросом на вопрос: а почему PR-агентства порой путают с медийными, занимающимися размещением рекламы? На мой взгляд, природа этих явлений идентична, и ее корень – низкий уровень профессионализма, что в наших профессиях отчасти связано с общим уровнем экономического развития страны.
Эффективность инструментов
Отмечаете ли вы снижение эффективности таких традиционных инструментов, как пресс-конференции, пресс-завтраки, вечеринки и проч.?
О. М.: С сильным новостным поводом от пресс-конференции или пресс-завтрака пока никто не отказывается. Эти традиционные инструменты работают, но то, что их эффективность упала, – правда. СМИ стали более требовательно подходить к эксклюзивности и достоверности информации, ее новизне, быстроте передачи. Спрос на новости не падает, а растет, но читатели легко находят их в Интернете. Зарабатывать деньги на новостях становится труднее еще и потому, что сами новости, за которыми охотятся журналисты и агентства, становятся товаром/продуктом. У каждого издания свой формат, своя аудитория, подходы к сбору информации и обработке. Конкуренция между изданиями за читателя соответственно определяет инструменты и форматы сотрудничества со СМИ.
И. Ф.: Неоправданные пресс-ивенты действительно отошли. Пафос спал, но суть осталась. Пресс-конференции, пресс-ланчи, брифинги, пресс-туры – каждое из событий имеет свой критерий уместности, их нужно правильно применять к поставленным задачам: сообщить о новом продукте или публично рассказать о корпоративном конфликте/акте рейдерства, проявить себя с журналистами в неофициальной обстановке и т. п.
Е. Л.: Из всего перечисленного немного теряют эффективность пресс-конференции – полный пакет информации журналист получит в любом случае, а на пресс-конференции часто просто идет дубляж голосом, и это превращается в пустую трату времени для журналиста. Конечно, если на мероприятие приезжает спикер, доступ к телу которого в другое время невозможен, – тогда посещаемость достигает показателей докризисных времен. Остальное работает, как и прежде.
В. Д.: Традиционные инструменты мы стали использовать реже, поводы подбирать – еще внимательнее, поэтому эффективность только выросла. Важно понимать сложности, с которыми сталкиваются СМИ сейчас (сокращение кадров, возросшие темпы работы, уменьшение бюджетов), и учитывать их: ценить время журналистов.
Н. О.-С.: Эффективность формальных мероприятий, а именно пресс-конференций, уменьшилась. Это касается в первую очередь специализированных и бизнес-мероприятий. Одна из причин – уменьшение количества профильных СМИ, а также штатов редакций. Но более неформальные мероприятия с очень нацеленным подходом к приглашению СМИ остается востребованным, поскольку только личное общение может дать понимание журналисту, что на самом деле происходит в компании, на рынке, в индустрии. Также это возможность наладить личные отношения, что очень важно в коммуникационном бизнесе.
Понимание роли PR-деятельности
Часто ли вам приходится отмечать наличие (у клиента, партнеров, СМИ) понимания того, что пиар – это функция управления бизнесом?
И.Ф.: Да, сегодня приятно замечать эту положительную тенденцию. Ведь на руководящих постах уже подросшее в рыночной, а не советской экономике поколение, осознающее силу стабильной репутации, из собственного опыта знающее, почему это важно.
Н. О.-С.: В кризисных ситуациях мы часто отмечаем понимание клиентом того, что от правильной коммуникации зависит будущее бизнеса. Но в целом к PR все еще относятся как к тактической функции. И это процесс обоюдный, поскольку от пиарщиков также зависит многое в отношении к данной функции в компании.
Е. Л.: Примерно 50% наших клиентов это понимают.
В. Д.: Тем моим коллегам, которые больше занимаются новым бизнесом и поиском/переговорами с новыми клиентами, приходится отмечать наличие подобной тенденции почти ежедневно.
О. М.: На проектах, где мы работаем напрямую с первыми лицами или собственниками компании, находим понимание того, что PR – управленческая функция. Это выражается в том, что руководитель лично работает с нами, как с консультантами. В таких компаниях специалисты, отвечающие за коммуникации, входят в правление компании и принимают стратегические решения или влияют на их принятие, что существенно облегчает отношения клиент – исполнитель. К сожалению, в общем по рынку можно сказать, что процентный показатель такого понимания пока достаточно низкий.