Доводить рынок парфюмерно-косметических товаров до насыщения в основном будут новые собственники старых сетей.
Hынешний год принес существенные изменения в украинском парфюмерно-косметическом ритейле. Так, в конце октября Антимонопольный комитет Украины разрешил SBF Southeast European Holdings B.V. (Нидерланды), входящей в группу SigmaBleyzer, приобрести более 50% доли ООО «Суматра-Лтд», владеющей сетью парфюмерно-косметических магазинов «Космо» и аптек «Космо Фарма» (всего в сети насчитывается 51 торговая точка).
В августе стало известно о том, что между компаниями «Brocard Украина» и «BB Холдинг» была проведена сделка, а именно Brocard приобрел право длительной аренды помещений магазинов «Л’Эскаль», торговый знак, оборудование и товар, находящийся в торговых точках и на складах. Иными словами, вместо магазинов «Л’Эскаль» появятся Brocard. Таким образом сеть пополнилась еще семью предприятиями, и в ней сейчас насчитывается уже 38 магазинов.
Летом 2007 г. о поиске финансового инвестора заявила вторая по величине (около 100 магазинов) украинская парфюмерно-косметическая сеть – «Ева».
В феврале 2007 г. на украинский рынок вышла российская компания «Арбат Престиж», которая не стала приобретать существующие местные сети, а с нуля начала создавать свою. И за неполный год она открыла более двадцати магазинов в разных регионах Украины.
Начались изменения на отечественном рынке с сети ДЦ. Напомним, летом прошлого года компания A.S. Watson Group, подконтрольная гонконгской корпорации Hutchison Whampoa Ltd., приобрела ЗАО «Аснова Холдинг» 65% доли в ООО «ДЦ Украина». Это была первая крупная сделка на украинском парфюмерно-косметическом рынке с привлечением иностранного капитала. «&» решил проанализировать, какие изменения произошли за это время в самой сети и как это событие повлияло на рынок в целом.
Что обещали и на что надеялись
В середине июля минувшего года, когда стороны объявили о покупке контроля над ДЦ, представители обеих компаний были немногословны, комментируя данное событие. Особенно кратно излагались планы развития самой сети.
Единственное, о чем в то время заявил управляющий директор компании A.S. Watson Group Ян Вайде (Ian Wade), так это о намерении удвоить число магазинов ДЦ в ближайшее время (на тот момент сеть насчитывала 99 магазинов и аптек).
Директор по инвестициям ЗАО «Аснова Холдинг» Урфан Гулиев сообщал, что у такой крупной компании, как A.S. Watson Group, есть чему поучиться: «От этого выиграют покупатели, так как получат более интересные предложения, товары; в магазинах будет проще совершать покупки, и в торговых залах люди будут чувствовать себя более комфортно».
Что реально изменилось
Как оказалось, у A.S. Watson Group в Украине нет человека, который мог бы общаться с прессой и поведать о достижениях компании. Пришлось обратиться в головной офис корпорации Hutchison Whampoa Ltd. в Гонконге. Ответ мы получили от Малины Нгай, директора по международным коммуникациям A.S. Watson Group: «С тех пор как ДЦ присоединилась к A.S. Watson Group, мы начали тесно сотрудничать с локальной командой. Делились лучшими наработками других наших компаний, в том числе в сфере информационных технологий, финансового планирования и контроля, поставок, управления человеческими ресурсами и проч. Мы также представили на рынке новые продукты и поработали над идентичностью бренда, чтобы освежить восприятие сети. С марта 2007 г. изменили оформление и оборудование магазинов. Это нужно было для придания образу бренда большей современности и чтобы шопинговое пространство стало более захватывающим для покупателей.
Также мы переняли некоторые действительно хорошие наработки у сети ДЦ в сфере торговли, которые могли бы применить в других странах. Процесс не закончен, мы ведь взяли на себя обязательство развивать сеть».
Второй совладелец – ЗАО «Аснова Холдинг» – вообще отказался от комментариев. Поэтому о переменах в ДЦ мы решили расспросить одного из конкурентов – «Торговый дом «Гелиос» (сети «Белая ворона», «Копилка»). Юрий Чаптыков, директор по стратегическому развитию «Торгового дома «Гелиос», поделился своими наблюдениями: «Первое, что легче всего поддается анализу, – активность развития сети. За полтора года количество магазинов ДЦ действительно увеличилось, но не в два раза. Сейчас в сети насчитывается 126 магазинов и аптек. Возможно, «ближайшее время», о котором говорил Ян Вайде, – это не полтора года, а два-три или даже больше. A.S. Watson Group действует в Украине примерно по той же схеме, что и в России: сначала стараются наладить операционную деятельность (на это уходит год-два) и только потом масштабируют бизнес. Поэтому компания прекратила интенсивно открывать новые магазины ДЦ. Этой передышкой мы стараемся воспользоваться. Уже три месяца подряд наша компания открывает по пять магазинов ежемесячно, и такой темп планируем сохранить ближайшие 5-6 месяцев».
Второе, о чем говорил уже г-н Гулиев полтора года назад, – интересные предложения, которые получит сеть. Скорее всего он имел в виду, что приход крупного инвестора приведет к тому, что сеть перейдет на прямые поставки товаров зарубежных производителей. И действительно такое произошло, что сразу ощутили конкуренты. «Местные поставщики, от услуг которых отказалась ДЦ, пришли к нам и были не столь категоричны в своих требованиях по условиям сотрудничества, как раньше. Ведь потеря такого крупного клиента, каким является ДЦ, для любого поставщика чувствительна», – заявил г-н Чаптыков.
Как и предрекали полтора года назад специалисты, приход A.S. Watson Group повлиял на ассортиментную политику – в ДЦ увеличилось количество китайского товара, а также продукции, производимой A.S. Watson Group для своих сетей, расположенных в 36 странах (всего более 7,4 тыс. магазинов). Следует отметить, что на полках стало появляться много новинок из Европы. По мнению Ю. Чаптыкова, в ассортиментной политике компания делает все, как написано в учебниках по маркетингу: «Сначала в тестовом режиме выводят новые торговые марки, изучают их историю продаж. И если оказывается, что товар продается успешно, это означает, что в ближайшее время компания начнет завозить данную продукцию большими партиями. Но пока специалисты A.S. Watson Group не будут убеждены в том, что операционный процесс в компании проходит по их стандартам, массовой экспансии новых продуктов ожидать не стоит».
Еще обращает на себя внимание тот факт, что в последнее время в СМИ появилась реклама самой сети ДЦ, чтобы, как сказала М. Нгай, «освежить восприятие сети».
Что касается обслуживания, то, по наблюдениям Юрия Чаптыкова, в магазинах основного конкурента уменьшилось количество продавцов-консультантов: «В ДЦ стало меньше персонала в торговом зале, чем в наших магазинах, так как это экономически более выгодно. Для нас хоть и накладно держать большой штат продавцов-консультантов, но мы стараемся уделить покупателю больше внимания, потому что в своей сети, помимо парфюмерно-косметической продукции, продаем такую категорию товара, как посуда».
Чего ждать
По оценкам специалистов, для насыщения рынка в Украине должно быть 1,5-2 тыс. парфюмерно-косметических магазинов. Пока в стране их меньше 500. Следовательно, места хватает всем. Но с каждым годом рентабельность ритейла будет снижаться. Поэтому есть два логичных шага: либо продать этот бизнес, когда он максимально прибыльный, либо продолжать инвестировать в операционную деятельность.
Сеть ДЦ была продана как раз на самом пике финансовой привлекательности (хотя по неофициальной информации, за оставшиеся 35% «Аснова Холдинг» рассчитывает получить больше, чем за 65%). Поговаривают, что нынешняя сделка ООО «Суматра Лтд» с SBF Southeast European Holdings B.V. направлена на увеличение капитализации сети «Космо», чтобы в дальнейшем ее перепродать по более высокой цене будущему стратегическому инвестору.
Толчок дан в 2006 году |
Елизавета Савенко, руководитель проекта «Косметический рынок сегодня, украинское издание» и парфюмерно-косметического портала InterCHARM.ua: