ВЗГЛЯД СО СТОРОНЫ КЛИЕНТОВ
На наши вопросы ответили: Виктория Блинова, главный PR-специалист Fidem Life; Надежда Лубнина, начальник управления корпоративных коммуникаций МЕТРО Кеш энд Керри Украина; Виктория Рубан, начальник отдела по связям с общественностью МТС Украина; Юлия Собко, начальник управления связей с общественностью и внутренних коммуникаций ПУМБ.
Приоритеты PR-деятельности
По каким направлениям можно разделить PR-деятельность, которую вы сейчас ведете?
Виктория Рубан: Основными направлениями для нас являются: работа с ключевыми внешними аудиториями, внутренние коммуникации, продуктовый пиар, корпоративная социальная ответственность, с некоторых пор в отдельное направление выделена работа с интернет-сообществом. Каждое из направлений имеет свои цели. С точки зрения бюджета самыми масштабными являются социальные проекты. Это логично – мы реализуем несколько национальных инфраструктурных проектов в области образования и медицины. Традиционные направления пиара не меняются, меняется информационное пространство. Появляются новые, более эффективные каналы коммуникации, которые диктуют несколько иные требования к подготовке контента. Прямота каналов коммуникации обеспечивает их большую эффективность, но информация должна быть адресной, иметь четкую целевую направленность и формат.
Один из трендов – работа с теми же стейкхолдерами, но через блогосферу и социальные сети. Компании создают свои представительства в соцсетях, открывают аккаунты в LinkedIn, Facebook, YouTube и Flickr. Еще один тренд – более активные коммуникации с профессиональными сообществами, в том числе через специализированные социальные медиа.
Виктория Блинова: Главная цель для нас как страховщиков – завоевание доверия клиентов к нашим продуктам. Поэтому PR-деятельность сосредоточена на развитии проектной составляющей, которая это доверие может сформировать и укреплять в будущем. Я считаю, что эта тенденция будет только усиливаться. В Украине пока еще ощущается недостаток информации о страховании жизни, а наши проекты как раз и призваны этот недостаток устранить.
Юлия Собко: Деятельность ПУМБ в данной сфере направлена на взаимодействие с ключевыми группами стейкхолдеров для создания позитивного имиджа и защиты репутации банка. В своей работе мы ориентируемся на международные стандарты, морально-этические нормы и лучшую практику PR-отрасли. Поэтому бюджет на нашу деятельность не включает финансирования размещения публикаций в СМИ.
В первую очередь мы работаем над построением системы отчетности и раскрытия информации, которая включает в себя как нормативную базу (в этом году ПУМБ опубликовал в публичном доступе «Политику раскрытия информации»), так и производство годовых отчетов, работу с топ-менеджментом, ключевыми спикерами.
Кроме того, деятельность управления связей с общественностью подразумевает тесную взаимосвязь с направлением Investor Relations; с целевыми аудиториями мы работаем совместно. Отдельным направлением нашей работы является корпоративная социальная ответственность.
Надежда Лубнина: Сейчас основной акцент делается на внутренние коммуникации – это около 60% проектов. Значимость этих коммуникаций особенно возросла в кризисный период и до сих пор остается важной, так как многие компании прошли через период трансформации, к управлению пришли кризисные топ-менеджеры, которые меняют бизнес-модели, налаживают новые управленческие процессы. Все это необходимо объяснять прежде всего самим коллективам; нужно мобилизовать внутреннюю поддержку, мотивировать сотрудников на реализацию перемен.
Прямота PR-деятельности
Растет ли число проектов, в которых вы работаете напрямую со стейкхолдерами, минуя СМИ?
Ю. С.: Для того чтобы заинтересовать клиентов, общения через СМИ бывает недостаточно, необходима коммуникация через ряд других каналов и, безусловно, индивидуальное консультирование. На данный момент в мировом масштабе работа в социальных сетях отбирает все большую долю у традиционных каналов, однако в Украине этот тренд еще не полностью ощутим.
Для институциональных стейкхолдеров (международные финансовые организации, инвестиционные фонды и др.), требования которых к качеству партнеров и заемщиков ужесточаются в связи с большей ценой риска, вызванной неопределенностью в мировой экономике, сфокусированная коммуникация и работа напрямую остаются ключевыми.
Проекты социальной ответственности бизнеса в классическом виде предполагают работу с целевыми аудиториями напрямую, и только косвенным результатом этой деятельности является информирование более широкой общественности посредством коммуникации в СМИ о результатах проделанной работы. Но запуск КСО-инициатив в партнерстве со СМИ позволяет расширить влияние проекта и увеличить вовлеченность людей, местных сообществ, государства и бизнеса в важные социальные проекты, повышая их значимость и результативность.
В. Р.: У нас нет каких-то специфических PR-задач. Есть задачи бизнеса, которые достигаются в том числе с участием PR. Наша стратегия изначально строилась на системных коммуникациях с важными для компании сообществами и группами: акционерами, инвесторами, партнерами, сотрудниками, аналитиками и др. А работа со СМИ – это существенное, но далеко не единственное направление деятельности. Так, в 2007 г. у нас фактически не существовало системы работы с сетевыми ресурсами. Сегодня это отдельное направление, по которому ведется активная работа, начиная с мониторинга, разработки контента, осуществления коммуникаций и заканчивая отлаженным механизмом реагирования на информацию и обращения абонентов в сетях. Есть стейкхолдеры, с которыми мы изначально работали напрямую, например, корпоративные клиенты.
В. Б.: Специфика страховой сферы такова, что любые виды деятельности компании просто не могут не освещаться в СМИ тем или иным образом. Поэтому, минуя СМИ, мы не работаем в принципе.
Н. Л.: Проектов, в которых компания вступает в диалог со стейкхолдерами, минуя СМИ, становится все больше. Речь идет о проектах, нацеленных на развитие отношений с партнерами, клиентами, местными сообществами.
Ничего, кроме правды
Призыв Айви Ли, одного из первых пиарщиков в мире, «Всегда говорите правду. Если правда в какой-то мере наносит ущерб организации, следует изменить поведение организации, чтобы правда смогла быть рассказанной без всякого опасения» устарел навсегда?
Ю. С.: Если компания относится к своему имиджу серьезно, она должна не только говорить правду, но и делать это своевременно, беря инициативу в свои руки. Правду нужно говорить обязательно, однако очень важно ее структурировать, если хотите, «причесывать» для того, чтобы слушатель верно истолковал ее и не упустил главного. Важно предоставить базу сравнения, экспертную оценку результатов или фактов, а также сообщить о том, какими будут следующие шаги.
В. Р.: Как раз наоборот. При нынешней информационной открытости бизнеса, по крайней мере публичного, сетевом устройстве мира, многообразии и доступности массам каналов передачи информации, скорости распространения новостей этот принцип живее многих прочих. Он даже более актуален, чем когда-либо. В великом и могучем Интернете появляется огромное количество нового, а вот не исчезает ничего. Затеряться может, но не бесследно исчезнуть. Так что и маленькое, и большое вранье имеет шанс стать вечным.
В. Б.: Мне кажется, нет. В информационном пространстве, как ни пытайся «подправить» правду, все равно уши будут торчать, и однажды кто-нибудь либо из принципа, либо за деньги ее за эти уши и вытянет. Ведь, солгавши единожды, придется лгать и после, однако с каждым разом это будет обходиться дороже. В поддержку высказывания Айви Ли хочу процитировать Перри Мейсона, известного адвоката из американских детективов: «Первая ложь всегда стоит меньше, чем правда. Но в конечном счете правда всегда почему-то обходится дешевле».
Н. Л.: Если рассмотреть ситуацию, как таковую, что существует некая компания, такая, какая она есть, ее представление о том, какой она хочет быть, и есть представление стейкхолдеров о компании (что мы называем корпоративной репутацией), то задача корпоративных коммуникаций – устранять несоответствия между этими тремя образами. В мировой практике достаточно много примеров, когда компании попадали в серьезные неприятности из-за наличия большого разрыва между реальностью и тем, что они говорили о себе. Поэтому я считаю, что именно коммуникационщик, наверное, чуть ли не единственный человек в компании, который может и должен обращать внимание ее топов на то, что в идеальной ситуации то, какой компания является, какой она хочет быть и какой ее воспринимают, – это идентичные понятия. Такая позиция может показаться романтичной, но если учесть, что современное общество достаточно легко и свободно получает любую информацию, не доверяет большинству официальных источников, то прозрачное бизнес-поведение в результате окажется более целесообразным, так как оно формирует лояльность и доверие.
Измерение эффективности
Эффективность PR все так же часто измеряется количеством публикаций. Но не становится ли такой подход еще менее оправданным в эпоху Интернета?
Ю. С.: Для оценки эффективности PR-деятельности мы используем комплексные показатели, учитывающие как количественные, так и качественные индикаторы. Если оценивается количество публикаций, то в каких СМИ, в каком контексте и ключе, от имени каких спикеров. Если оценивается отдельный комментарий или интервью, то в сравнении с отраслевым бенчмарком и качественными требованиями к корпоративной коммуникации в целом и охвату данной тематики в частности. Мы также следим за качественной и количественной динамикой нашей работы и проактивностью работы пресс-службы.
В. Р.: Да, подсчет количества публикаций – это механический способ. Мы тоже им пользуемся, но это не единственная линейка, которой измеряем свою работу. Оцениваем не только количество публикаций, но и их качество, вес, силу резонанса. Вообще рассматривать эффективность пиара в отрыве от бизнеса компании не имеет большого смысла. Число публикаций – не самоцель для нас. Главное – не доминировать в информационном пространстве любой ценой, а сделать так, чтобы там было достаточно информации о деятельности компании, чтобы она была понятной и доступной любому, кто в ней нуждается. С моей точки зрения, гораздо правильнее для компании реагировать на запросы, просьбы, жалобы, критику, контактировать с реальными людьми, чем штамповать о себе новости на пресс-биржах.
В. Б.: Я не считаю, что эффективность PR измеряется каким-либо количеством. Да, мы живем в эпоху глобализации бизнеса, что неизбежно приводит к бюрократизации управленческих процессов. Однако по своей природе PR – это скорее присутствие, заполнение информационного поля определенным содержанием. И публикация в этом случае – лишь один из видов, пусть и наиболее общепринятых, такого заполнения. Интернет в этом смысле только подчеркивает относительность любых показателей, хотя в то же время сам пытается на них и опираться.
Н. Л.: Количество публикаций – действительно непоказательный инструмент оценки эффективности. Просто это то, что лежит на поверхности, то, для чего компании не нужны дополнительные инвестиции. На данном этапе наиболее интересным инструментом для изучения эффективности PR является репутационное исследование, позволяющее измерить как рациональное отношение к компании, так и эмоциональное. Однако разработка и внедрение корпоративной репутационной модели – долгосрочный и дорогой процесс, поэтому в большинстве случаев коммуникационщикам приходится работать по наитию. Поскольку функция должна обладать своими KPI в компании, то и возникли параметры вроде количества публикации, так как это нечто измеримое и доступное. Несмотря на попытки создать некие универсальные инструменты оценки эффективности PR-функции, каждый бизнес использует свой подход. В любом случае коммуникационная стратегия опирается на бизнес-стратегию, и эффективность коммуникаций очень зависима от самого бизнеса, потому что разные рынки выдвигают разные задачи перед специалистами по коммуникациям.
Роль в управлении
Часто ли вам приходится отмечать наличие у самых разных участников процесса понимания того, что пиар – это функция управления бизнесом?
Ю. С.: У топ-менеджмента ПУМБ такое понимание есть, и это вдохновляет.
В. Р.: К счастью, приходится отмечать. Один из моих коллег, пришедший в МТС, к слову, тоже из большой международной корпорации, удивился: «Впервые вижу контору, которая так много внимания и на таком уровне уделяет таким мелочам». Коммуникации – это не мелочи. Если первые лица компаний осознают это и относятся к PR как к бизнес-инструменту, то и все остальные верят в важность коммуникаций. Корпоративный PR начинается с внутренних коммуникаций: если компания умеет разговаривать со своими сотрудниками, четко и внятно доводит до них общие цели и задачи бизнеса, то, во-первых, эти задачи выполняются лучше и быстрее, и, во-вторых, эти же стандарты общения проецируются на стейкхолдеров и окружающий мир.
В. Б.: Если участник процесса – профессионал своего дела, то он, как правило, понимает и сущность PR-деятельности, и ее необходимость для бизнеса. Не могу сказать, что это очень распространенное явление, но в нашей компании руководство действительно осознает значение PR в достижении намеченных целей.
Н. Л.: В современных условиях речь уже скорее идет не о PR, а о корпоративных коммуникациях, которые в том числе выполняют и функцию public relations. Корпоративные коммуникации – это, безусловно, управленческая функция, и она эффективно работает только в том случае, если участвует в процессе принятия важных бизнес-решений и имеет доступ к стратегической информации. На развитых рынках крупные компании выделяют коммуникации в отдельное управленческое направление, объединяющее в себе PR, GR, IR, устойчивое развитие, внутренние и маркетинговые коммуникации, а в советы входят директора по коммуникациям, которые отвечают за все эти направления. Компании приходят к пониманию того, что кто-то должен согласованно руководить всеми внутренними и внешними коммуникационными процессами и только в этом случае возможна реализация эффективной интегрированной коммуникационной стратегии.
ВЗГЛЯД СО СТОРОНЫ АГЕНТСТВ
Корпоративный PR все еще часто воспринимается как некая сервисная функция – иного бизнес пока мало требует.
Во время театрального спектакля порой возникает ситуация, когда главные герои ведут на авансцене диалог, а несколько второстепенных персонажей в это время на заднем плане о чем-то между собой неслышно для зрителей разговаривают. Чтобы все выглядело естественно, актеры повторяют одну и ту же фразу, сопровождая ее для убедительности видными зрителям жестами: «О чем говорить, когда не о чем говорить? Да, действительно, о чем тут говорить, когда не о чем говорить!». Подобный словесный шум вместо деятельности (в его генерировании и распространении могут принимать участие как компании, так и агентства, СМИ) часто наблюдается и в сфере PR. Но если в театре такой разговор ни о чем публика воспринимает как нечто осмысленное, то в PR-деятельности аудитории либо вообще не обращают на него внимания, либо слышат произносимые слова, и у них формируется к говорящим соответствующее отношение.
Если перейти от театральной метафоры к сути PR-процесса, то здесь результат зависит от правильности понимания задач PR, умения заказчика формулировать цели, профессионализма исполнителей и организаторов процесса. Как с этим всем обстоят дела сейчас в Украине? Лучше других об этом знают руководители PR-агентств и PR-менеджеры крупных компаний. В чем-то их ответы совпадают, в чем-то опыт различается. Но иначе и не может быть, поскольку рынок PR-услуг очень фрагментирован, клиенты и агентства смотрят на него с очень разных ракурсов и высот. Но наверняка в этой полифонии голосов заинтересованный читатель может найти ответы на свои вопросы или повод для дискуссии, которую «&» только приветствует.
Взгляд со стороны агентств
На наши вопросы ответили: Владимир Дегтярев, генеральный директор Newsfront; Елена Лобова, директор Pleon Talan; Оксана Монастырская, заместитель управляющего директора The PBN Company; Наталья Ольберт-Синько, директор PRP Ukraine; Ирина Филенко, вице-президент Коммуникационной группы PRT.
Приоритеты PR-деятельности
По каким направлениям можно разделить PR-деятельность, которую вы сейчас ведете?
Наталья Ольберт-Синько: Cегодня 50% проектов – это общая PR-поддержка компаний и продуктов на постоянной основе (работа с медиа и спикерами, организация пресс-мероприятий, консультирование по коммуникационным вопросам, digital PR). По данному направлению растет потребность в постоянной коммуникационной поддержке со стороны FMCG-компаний и брендов. Оставшиеся 50% можно отнести на разработку и внедрение интегрированных кампаний с ключевой ролью PR в коммуникационном миксе, включая спонсорство, организацию мероприятий и проч.
Ирина Филенко: 30% – это проекты с медийным абонентским обслуживанием (дистанционный PR-офис), 40% – PR-сопровождение ребрендинга, продвижение на рынок новой марки/товара/услуги и корпоративные коммуникации и 30% – антикризисные и ситуативные или локальные проекты. Конечно, во всех проектах присутствует консалтинг. Растет количество проектов нон-медиа, либо эта составляющая все чаще добавляется к традиционному медиасопровождению. Путь к целевой аудитории у клиента становится короче, используютcя услуги, минующие СМИ либо не предполагающие медиа в качестве главного оружия. Это могут быть узкоспециализированные тематические или презентационные ивенты, традиционные программы лояльности, социальные проекты.
В разы увеличились запросы на связи с такой целевой группой, как инвесторы. Нельзя не заметить, что бум социальных медиа прошел.
Оксана Монастырская: Традиционно в нашем портфеле соотношение проектов выглядит таким образом: GR и PR – 50 : 50. Рынок PR более чувствителен к изменениям бизнес-среды. В докризисных 2007 и 2008 гг. половину PR-проектов составляли задачи из области IR/FC (отношения с инвесторами/финансовые коммуникации). В 2009 и 2010 гг. доля финансовых услуг составляла 10-15%. Сегодня соотношение приблизительно держится на таком уровне: GR – 50%, PR – 35%, IR/FC – 15%.
В кризисный и посткризисный периоды клиенты более сфокусированы на краткосрочных целях и задачах. За последние два года прослеживается тенденция большего спроса на проекты по продвижению продукта и бренда, чем на продвижение корпоративной репутации. Другими словами, клиентов интересуют проекты, направленные на коммуникации непосредственно с потребителями. Последние стали полноправными участниками диалога с брендами благодаря социальным медиа. Также востребованными остаются услуги по управлению кризисными ситуациями и внутренние коммуникации.
Елена Лобова: Мне кажется, что то, как это происходит у нас в агентстве, не совсем отражает общие тенденции, потому что мы не перемалываем вслепую имеющийся на рынке поток бизнеса, а управляем этим процессом и выбираем именно те направления работы, которые сейчас нам нужны. Конечно, если рынок их дает.
Сейчас у нас 85% бизнеса – корпоративный и продуктовый PR и 15% – построение взаимоотношений с государственными структурами (GR) и то, что на английском языке называется public affairs. Всегда затрудняюсь с красивым переводом этого термина, суть которого сводится к построению коммуникаций с группами влияния.
Владимир Дегтярев: В прошлом году мы выделили услугу организации мероприятий (выставок, конференций, корпоративов, вечеринок, дегустаций и проч.) в отдельную бизнес-единицу. Поэтому в структуре услуг агентства до 70% занимает абонентское обслуживание в режиме пресс-офиса на аутсорсинге, а оставшиеся 30% делят разовые кампании (от некоторых пресс-мероприятий до длительных кампаний для отдельных аудиторий, важных для бизнеса) и онлайн-проекты. Количество запросов и реализованных онлайн-проектов в 2011 г. значительно выросло. Сюда входят создание промостраниц, корпоративных сайтов, создание и моделирование профилей в социальных сетях и онлайн-сообществах.
За какие проекты заказчики готовы платить больше всего?
И. Ф.: Самые весомые бюджеты традиционно идут в корзину антикризисных проектов. Кризис стимулировал увеличение спроса на PR в критично-репутационных бизнесах, а также на сопровождение/вывод на рынок новых бизнесов.
Н. О.-С.: Традиционно клиенты готовы больше платить не за простое исполнение, а за стратегическое консультирование. Также они готовы платить за добавленную стоимость, создаваемую агентством благодаря наличию команды и налаженным связям со СМИ, за более полный подход к коммуникациям, когда агентство предлагает больше, чем просто PR, и готово взять на себя координацию работы рекламного, медийного и
BTL-агентств. Заказчики в кризисных ситуациях готовы инвестировать больше в коммуникационную поддержку, понимая, что в данном случае PR – важный инструмент влияния на их бизнес.
О. М.: Проекты по управлению кризисными коммуникациями, как правило, оплачиваются лучше. Нехватка времени, отсутствие кризисных планов или моделей действия в сложных ситуациях и возможных сценариев выхода из них – все это заставляет компании обращаться к внешним консультантам. Обычно это краткосрочные проекты: от одного до трех месяцев.
В. Д.: К сожалению, выше всего бюджеты в антикризисных проектах. Компании, как и большинство украинцев в личной жизни, не задумываются о профилактике.
Е. Л.: В продуктовом и корпоративном PR появилось большое количество специалистов или тех, кто считает себя таковым, поэтому расценки на работу в данных направлениях снизились. Исключение составляет, пожалуй, сегмент финансовых коммуникаций, где на нашем рынке мало экспертов – просто пока еще негде было специалистам потренироваться. GR и public affairs оплачиваются легче – клиенты, обращающиеся за такой услугой, очень хорошо знают ей цену и уж точно заказывают не по причине «хэд-офис сказал, что надо делать» или «все так делают».
Растет ли число проектов, их доля в общем объеме работ, в которых вы задействованы напрямую со стейкхолдерами клиента, минуя СМИ?
Е. Л.: У нас растет. Но это во многом потому, что мы выбрали для себя сейчас именно такой вектор развития.
Н. О.-С.: С появлением новых подразделений в компании, а именно практик public affairs и маркетинга территорий, а также департамента digital-коммуникаций количество проектов, где мы работаем напрямую с целевой аудиторией клиентов, выросло в разы.
О. М.: В нашем портфеле число таких проектов не растет. Есть проекты, где мы работаем напрямую с инвесторами или партнерами, но СМИ были и остаются особенной целевой аудиторией, так как являются источником информации для других аудиторий.
В. Д.: Коммуникации с отдельными стейкхолдерами напрямую раньше были актуальны для B2B-компаний, где клиентов, партнеров, экспертов рынка сравнительно немного, поэтому до них легче достучаться. Растущее проникновение Интернета дало возможность многим и B2C-компаниям, в частности, говорить со своими клиентами напрямую – через мероприятия, корпоративные издания, брендированные сообщества, издательские спецпроекты, профили в социальных сетях и т. д.
Умение говорить правду
Призыв Айви Ли, одного из первых пиарщиков в мире, «Всегда говорите правду. Если она в какой-то мере наносит ущерб организации, следует изменить ее поведение, чтобы правда смогла быть рассказанной без всякого опасения» устарел навсегда?
О. М.: Мы всегда советуем своим клиентам говорить правду. Если ситуация кризисная, то лучше рассказать, как компания решает проблему, но ни в коем случае не молчать. Информационный вакуум или неправдивая информация порождают слухи и домыслы. Поверят ли потом люди представителям компании, когда она будет отчаянно в этом нуждаться, зависит от уровня доверия, завоевавшего ею ранее.
Н. О.-С.: Наоборот, этот принцип еще никогда не был так актуален, как сегодня. То есть в мире, где вся коммуникация – это диалог, где бренды пытаются вовлечь потребителей и клиентов в общение и развитие компании. В сегодняшнем мире важен и такой постулат «всегда будьте готовы к тому, что кто-то расскажет правду вместо вас, поэтому хорошо подумайте: что нанесет больший урон компании, когда правду скажете вы, но вместе с этим сможете объяснить свою позицию, или третья сторона»?
Е. Л.: Действительно, в основе грамотной коммуникации, у которой есть долгосрочные задачи, лежит именно правда, и время не властвует над этим законом. Последствия его нарушения становятся остро очевидными во время кризисных ситуаций. Эту тему можно продолжить рассуждением об оценочном и фактическом суждениях. Если речь идет об оценочном суждении, то у каждого будет своя правда.
В. Д.: Этот призыв не устарел. Более того, сейчас постоянно растут тяжесть последствий лжи и вероятность того, что правда все равно станет известной. Развитие гражданской журналистики и легкость размещения информации в Интернете заставляют компании быть более осторожными.
И. Ф.: Я согласна с этим изречением, но всегда находятся какие-то аргументы, оправдывающие конкретные бизнес-интересы, жизнь вносит свои коррективы. Можно сказать, что правда где-то посередине. Мир сегодня вынужден быть правдивее.
Что измерять
Что бы ни говорили, эффективность PR часто измеряется количеством публикаций. Но не становится ли такой подход еще менее оправданным в эпоху Интернета, когда этот показатель легко «надуть», например, посредством спам-ботов?
О. М.: По результатам исследования «Практика связей с общественностью в ведущих компаниях Украины в 2010 году», среди показателей оценивания PR-деятельности 54% респондентов обозначили количество упоминаний в СМИ. Это достаточно высокий показатель и объясняется он краткосрочностью поставленных целей. Мы не считаем, что такой подход эффективный и оправданный. Оценивать PR-эффективность необходимо комплексно и в долгосрочной перспективе. Речь идет о контент-анализе публикаций, в частности, о четкости подачи ключевых сообщений в целевых аудиториях, на которые распространяются сообщения, форматы подачи информации и т. д. Наиболее эффективным методом оценивания PR, по нашему мнению, являются качественные и количественные исследования.
Н. О.-С.: Такой подход всегда был мало оправданным. Но измерение количества и качества публикаций в комплексе при решении определенных задачах имеет право на существование. Например, если нужно донести сообщение о выходе на рынок новой компании, то правильно подобранные СМИ и четкая коммуникация могут быть измерены выходами в средства массовой информации. В таком случае мы будем оценивать, сколько публикаций вышло именно в этих СМИ и какая информация: донесены ли ключевые сообщения, насколько полно они донесены, есть ли поддержка третьей стороны в публикации и проч.
Е. Л.: Подавляющее большинство методов оценки эффективности PR содержат и качественную, и количественную составляющие. Кроме того, что-либо посчитать – еще не означает оценить то, что ты посчитал. Человек ростом 57 см – это взрослый карлик или новорожденный малыш? Поэтому все подобные подсчеты – всего лишь этап оценки изменения репутации, на что и направлена работа PR-специалиста.
В. Д.: Все больше клиентов даже для традиционных СМИ вводят более сложные метрики измерения – тип и категория издания, наличие в публикации ключевых сообщений, доля голоса по сравнению со статьями о конкурентах, присутствие в ней мнений независимых экспертов и т. д. То же касается и онлайн-источников: компании понимают различие между сайтами-агрегаторами новостей и «релизосборниками» и действительно популярными новостными порталами.
И. Ф.: Эффективность PR правильно измерять комплексно, где самым важным критерием должно стать достижение поставленной цели, выполнение требуемой задачи. И количество публикаций, положительный контекст – всего лишь часть инструментария в достижении PR-цели и некоторые из данных PR-отчета. Что касается возможностей высокой цитируемости в Интернете, то определяющим критерием становится качество информации и медиаресурса.
PR и люди
Отмечаете ли вы смену поколений специалистов в украинском пиаре? Если да, то в чем их отличие?
Е. Л.: Нет, не отмечаю.
Н. О.-С.: О поколениях, наверное, говорить еще рано, поскольку PR – достаточно молодая профессия в Украине. Но могу отметить, что молодые люди, начинающие сейчас работать в PR, более уверены в себе. Для них Интернет – естественная среда обитания, они более настойчивы и придерживаются своей точки зрения, но не всегда готовы долго учиться и быть гибкими для выполнения разноплановых задач.
И. Ф.: Смена поколений обусловлена цикличностью: каждые пять лет (средний период обучения в вузе) появляется новая генерация, которая, опираясь на опыт предыдущих поколений, использует в практике новые фишки и принципы. Сегодняшние выпускники – гораздо смелее и креативнее, имеют кардинально новый взгляд на профессию, можно сказать, выросли с несколькими иностранными языками в арсенале и возле компьютера, что для современного мира просто жизненно необходимо. Эти люди духовно свободны и менее зависимы от материальных благ.
О. М.: Безусловно, такая смена поколений отмечается. Много ярких и профессиональных молодых людей можно встретить как в корпоративном бизнесе, так и на агентской стороне. Чем они отличаются от PR-специалистов, начинавших в середине 1990-х?
Во-первых, у многих из них есть профильное образование; во-вторых, больше доступа к глобальным источникам информации, поэтому они более живо реагируют на новые методы работы; в-третьих, они быстро обучаются. При этом наблюдается явная нехватка опытных PR-специалистов.
В. Д.: PR – молодая отрасль в Украине. Сотрудник с более чем семи- или восьмилетним опытом – редкость. Как ни странно, в последние несколько лет реже попадаются претенденты на начальные должности с хорошим английским. Приходит больше резюме с пиар-образованием, но, как правило, знания, осваиваемые студентами в вузах, очень далеки от реальной жизни.
Платить или находить интересное?
На ваш взгляд, почему редакцию продолжают часто путать с рекламным отделом?
В. Д.: Есть ряд изданий, особенно в глянцевом сегменте, которые в разгар кризиса переложили на редакторов функции рекламного отдела, назвав их руководителями проектов. Так что нередки случаи, когда человек, принимающий решения о редакционном плане, высылает потенциальным клиентам прайс-листы, что вызывает определенные сомнения в объективности материала.
И. Ф.: Потому что непрофессионалы. Такие ситуации являются исключениями из правил. Сегодня клиент знает принципы и правила работы СМИ, поэтому не требует (как 10-15 лет назад) «проплаченных материалов в редакционном стиле».
Н. О.-С.: Экономический кризис повлиял на развитие как PR, так и медиаиндустрии, что сказалось на подходе компаний к работе со СМИ, изменилось отношение медиа к информационным поводам и возможностям размещения проплаченных материалов. Думаю, что только общая работа журналистов и PR-специалистов может постепенно очистить медиа от «джинсы» – если не будет предложения, то и уменьшится спрос.
О. М.: Не секрет, что многие специалисты рассматривают платные публикации как один из форматов сотрудничества со СМИ. Рекламные отделы изданий предлагают такую услугу, и размещение информации происходит в соответствии с требованиями законодательства и внутренней политикой редакции со значком «на правах рекламы». Чтобы избавиться от этого значка, вопрос пытаются решить напрямую через редакцию.
Е. Л.: Отвечу вопросом на вопрос: а почему PR-агентства порой путают с медийными, занимающимися размещением рекламы? На мой взгляд, природа этих явлений идентична, и ее корень – низкий уровень профессионализма, что в наших профессиях отчасти связано с общим уровнем экономического развития страны.
Эффективность инструментов
Отмечаете ли вы снижение эффективности таких традиционных инструментов, как пресс-конференции, пресс-завтраки, вечеринки и проч.?
О. М.: С сильным новостным поводом от пресс-конференции или пресс-завтрака пока никто не отказывается. Эти традиционные инструменты работают, но то, что их эффективность упала, – правда. СМИ стали более требовательно подходить к эксклюзивности и достоверности информации, ее новизне, быстроте передачи. Спрос на новости не падает, а растет, но читатели легко находят их в Интернете. Зарабатывать деньги на новостях становится труднее еще и потому, что сами новости, за которыми охотятся журналисты и агентства, становятся товаром/продуктом. У каждого издания свой формат, своя аудитория, подходы к сбору информации и обработке. Конкуренция между изданиями за читателя соответственно определяет инструменты и форматы сотрудничества со СМИ.
И. Ф.: Неоправданные пресс-ивенты действительно отошли. Пафос спал, но суть осталась. Пресс-конференции, пресс-ланчи, брифинги, пресс-туры – каждое из событий имеет свой критерий уместности, их нужно правильно применять к поставленным задачам: сообщить о новом продукте или публично рассказать о корпоративном конфликте/акте рейдерства, проявить себя с журналистами в неофициальной обстановке и т. п.
Е. Л.: Из всего перечисленного немного теряют эффективность пресс-конференции – полный пакет информации журналист получит в любом случае, а на пресс-конференции часто просто идет дубляж голосом, и это превращается в пустую трату времени для журналиста. Конечно, если на мероприятие приезжает спикер, доступ к телу которого в другое время невозможен, – тогда посещаемость достигает показателей докризисных времен. Остальное работает, как и прежде.
В. Д.: Традиционные инструменты мы стали использовать реже, поводы подбирать – еще внимательнее, поэтому эффективность только выросла. Важно понимать сложности, с которыми сталкиваются СМИ сейчас (сокращение кадров, возросшие темпы работы, уменьшение бюджетов), и учитывать их: ценить время журналистов.
Н. О.-С.: Эффективность формальных мероприятий, а именно пресс-конференций, уменьшилась. Это касается в первую очередь специализированных и бизнес-мероприятий. Одна из причин – уменьшение количества профильных СМИ, а также штатов редакций. Но более неформальные мероприятия с очень нацеленным подходом к приглашению СМИ остается востребованным, поскольку только личное общение может дать понимание журналисту, что на самом деле происходит в компании, на рынке, в индустрии. Также это возможность наладить личные отношения, что очень важно в коммуникационном бизнесе.
Понимание роли PR-деятельности
Часто ли вам приходится отмечать наличие (у клиента, партнеров, СМИ) понимания того, что пиар – это функция управления бизнесом?
И.Ф.: Да, сегодня приятно замечать эту положительную тенденцию. Ведь на руководящих постах уже подросшее в рыночной, а не советской экономике поколение, осознающее силу стабильной репутации, из собственного опыта знающее, почему это важно.
Н. О.-С.: В кризисных ситуациях мы часто отмечаем понимание клиентом того, что от правильной коммуникации зависит будущее бизнеса. Но в целом к PR все еще относятся как к тактической функции. И это процесс обоюдный, поскольку от пиарщиков также зависит многое в отношении к данной функции в компании.
Е. Л.: Примерно 50% наших клиентов это понимают.
В. Д.: Тем моим коллегам, которые больше занимаются новым бизнесом и поиском/переговорами с новыми клиентами, приходится отмечать наличие подобной тенденции почти ежедневно.
О. М.: На проектах, где мы работаем напрямую с первыми лицами или собственниками компании, находим понимание того, что PR – управленческая функция. Это выражается в том, что руководитель лично работает с нами, как с консультантами. В таких компаниях специалисты, отвечающие за коммуникации, входят в правление компании и принимают стратегические решения или влияют на их принятие, что существенно облегчает отношения клиент – исполнитель. К сожалению, в общем по рынку можно сказать, что процентный показатель такого понимания пока достаточно низкий.