Группа Рідна Марка имела большой потенциал, торговые марки, которые могли стать прорывными, но успех к ней так и не пришел. Смогут ли привести компанию к успеху новые владельцы?
Всередине августа была завершена сделка по приобретению 100-й группы Рідна Марка холдингом Oasis и компанией Oettinger. На момент продажи бизнес группы включал в себя производство и дистрибуцию соков и нектаров ТМ «Мрія», морсов – «Лісова ягода», ячменного и пшеничного пива – «Пивоварня Радомишля», «Радомишль», «Пшеничне Еталон» и кваса – «Древлянський Квас». Объем продаж группы в 2010 г. составил порядка $30 млн., об убытках умалчивает, но, по данным разных источников, они составляли 7-10 млн. грн. Сделку нельзя оценить однозначно. С одной стороны, это хорошие производственные мощности, налаженное производство. С другой – проблемная дистрибуция, бренды с размытым позиционированием и неоднозначная репутация. Чтобы понять, можно ли компанию привести к успеху, мы решили присмотреться к стратегии развития новых владельцев.
История и стратегия Oettinger
На родине пиво Oettinger прославилось уникальной маркетинговой стратегией, которая помогла ему стать и позволяет оставаться на протяжении многих лет самой продаваемой маркой.
История этого пива началась в XIV в. с небольшой частной пивоварни, принадлежащей семье Оттингер. В 1731 г. был основан пивоваренный дом Oettinger.
В XX в. пивоварня принадлежала государству – до 1956 г., когда ее выкупила семья Коллмар, владеющая предприятием по сей день. В концерн семейный бизнес начал превращаться в 1970-х, когда были скуплены заводы в других регионах и разработана уникальная на тот момент маркетинговая стратегия, позволившая ему стать лидером по продажам пива на внутреннем рынке. Послевоенное немецкое поколение было вынуждено экономить и закупать впрок, поэтому до сегодня существует выражение: «вести хозяйство по-немецки», означающее рачительность, экономность, но при этом достаток и благополучие в доме. Осознавая спрос на такую модель покупок, инвесторы начали открывать в Германии супермаркеты, где можно было купить все и сразу (сэкономить бензин) по минимальным ценам (за счет опта и простой дистрибьюторской модели супермаркетов). На это обратил внимание Коллмар-старший, придумав стратегию для своего продукта, основными элементами которой стали:
- обеспечение присутствия во всех супермаркетах, при этом пиво не должно продаваться в маленьких магазинах и пабах (ресторанах);
- установление самой низкой на рынке цены на пиво, предоставление скидок на оптовые покупки при сохранении качества;
- полный отказ от прямой рекламы;
- расширение линейки для удовлетворения предпочтения разных регионов Германии (пшеничное, пилснер, альт и проч.);
- минимизация затрат на логистику за счет использования собственного транспорта и наличия производств в разных регионах;
- автоматизация производства для экономии на заработной плате.
Стратегия сработала, постепенно пиво завоевало популярность, прекрасно вписавшись в спрос и пожелания немцев ко вкусу и модели его потребления. Все чаще пиво пили дома, нежели в пабах, а минимальная цена позволила покупать его больше. Естественно, со временем пришлось выйти и в пабы (КаБаРе), но это лишь укрепило конкурентные преимущества: немец, привыкший к определенному сорту пива дома, покупал такое же и в пабе.
Деньги на рекламные коммуникации тоже стали тратить, но только не на прямые каналы. К примеру, реконструировали старую пивоварню, сделав из нее музей пива, а рядом построили в старинном стиле таверну, где проводятся дегустации. В Германии ежегодно проходит фестиваль Oettingerfest – аналог знаменитого «Октоберфеста».
От Ивана Таранова к Оазису
Наверняка многие помнят легендарного мультяшного героя Ивана Таранова или пиво Red Bull со слоганом: «Возьми быка за рога». Однако мало кто знает, что за этим креативом стоят два друга, которых более 20 лет назад вряд ли могло что-то объединить: один учился в Нью-Йорке в Колумбийском университете, другой занимался электрификацией на БАМе. Тем не менее уже в 1994 г. Евгения Кашпера и Александра Лившица свела судьба (или пиво). После распада СССР Евгений уехал в США повышать квалификацию и налаживать связи, где и познакомился во время учебы в Чикаго с представителями пивоваренной компании Stroh.
По возвращении в Россию в 1992 г. он решил открыть в Москве дистрибьюторскую компанию North Winds для поставок продукции Stroh. А в 1994 г. Лившицу предложили возглавить представительство того же завода в России. С этого времени партнеры неразлучны. Они запустили в России торговую марку пива Red Bull, придумав рекламный ролик, позволивший «красному быку» занять невероятные на то время 8% рынка.
С 1997 г. начинается первый восходящий цикл тандема Кашпер – Лившиц. Stroh открывает свое производство в России, скупая еще оставшиеся «бесхозные» (невыкупленные западными инвесторами) пивные заводы: в Новотроицке (Оренбургская обл.) и Остмарк в Калининграде. Российский рынок пива начинает расти быстрыми темпами. Однако в США дела обстоят не так гладко, и в 1999 г. Detroit Brewing (чем стала Stroh после расширения производств) не справляется с объемами и решает продать свои предприятия, но российские пивоварни было решено оставить.
В 2001 г. российская часть Detroit Investment переходит к своему основному учредителю – компании Ivan Taranov Breweries, зарегистрированной на Кипре и по сведениям СМИ принадлежавшей Кашперу и Лившицу.
Однако они опровергают свое единоличное владение, ссылаясь на участие в сделке частных инвесторов. Так появилась компания Пивоварни Ивана Таранова (ПИТ). Бизнес решили развивать от дистрибуции, для чего создали Северные Ветры Дистрибьюшн. По мере появления точек росло и производство. В это же время были обнаружены и обнародованы легендарная рецептура приготовления пива и некоторые вещи, принадлежавшие пивовару Ивану Таранову (что, скорее всего, является просто маркетинговым приемом). Придумали сюжет и сняли мультяшный рекламный ролик с юмористическим сюжетом. С точки зрения маркетинга у компании было несколько заслуживающих внимания решений, одно из которых – не прибегать к помощи агентств, а придумывать идеи самим.
Еще одно решение связано с размещением ролика ПИТ – подогнать целевую аудиторию пива под целевую аудиторию телеканалов и тем самым сэкономить средства и получить доступ к ядру своих потребителей (имеется в виду, что компания не ставила целью выйти в прайм-тайм, приоритетом было поставить ролик в тех блоках, которые шли в передачах, наиболее рейтинговых для целевой аудитории торговой марки).
На расширение производства нужны были ресурсы, поэтому пришлось обратиться к внешнему инвестору. Им стало Aurora, восточноевропейское подразделение Texas Pacific Group, выкупившее в октябре 2002 г. 38% доли компании, что, по данным СМИ, составляло $58 млн. Инвестиции пошли на оплату кредитов и развитие производства. К 2003 г. ПИТ владел тремя пивоваренными заводами, в планах появилось строительство еще одной площадки в Мытищах (Московская обл.), а выручка составляла почти $200 млн. Инвестиций не хватало, несмотря на полученные от выпуска облигаций $30 млн.
В августе 2005 г., на пике развития, Пивоварни Ивана Таранова покупает концерн Heineken за $560 млн. Но это оказалось не концом, а началом нового витка в предпринимательской деятельности Лившица и Кашпера. Под продажу не попал пивзавод в Мытищах. Партнеры делают ставку на это предприятие, создают Московскую пивоваренную компанию (МПК) и принимаются за реконструкцию по самой последней технологической моде. Открытие завода произошло в сентябре 2009 г. и обошлось в $200 млн. (50% взяли в кредит у Сбербанка России). На заводе начали разливать Faxe – пиво в литровых алюминиевых банках, рассчитанное на узкий сегмент потребителей; «Моспиво» – недорогое для жителей Москвы и окрестностей, немного позже появилось Oettinger. Потом – «Жигули», аналог популярного в советское время «Жигулевского» (права на эту марку ранее принадлежали ресторану «Жигули» на Новом Арбате в Москве, вернее, Андрею Кобзону, сыну певца Иосифа Кобзона): в обмен на массовое производство этого фирменного пива владельцы поделились правами.
Нечто очень общее
МПК переняла стратегию компаний, подобных Oettinger, – развивать собственную дистрибуцию, максимально автоматизировать производство, не тратиться на прямую рекламу, а целиком положиться на BTL. К примеру, на сайте предприятия и в сообществах любителей пива в Интернете рассказывается о регулярных увлекательных экскурсиях на завод, заканчивающихся дегустацией.
В 2010 г. Лившиц и Кашпер создают холдинг Oasis Beverages. В него входят Oasis Россия и Oasis СНГ. Oasis Россия – это МПК, которая производит, помимо вышеупомянутых марок, пиво Coors Light, соки Pago и др., Также компания импортирует пиво Budweiser, Erdinger, воду Vittel, St.Pellegrino. Oasis СНГ владеет в Беларуси соковым предприятием Старая крепость, производит по контракту пиво на заводе Криница, в Германии владеет компанией Althaus, в Казахстане – Оазис Казахстан (дистрибуция). Есть данные о том, что ЕБРР собирается приобрести 20% Oasis СНГ, а Oettinger – 12,5%.
От ГК Рідна Марка к немецким корням
Посредственные достижения корпорации Рідна Марка можно объяснить отсутствием четкого и правильного позиционирования, проблемами с дистрибуцией, нехваткой рекламных бюджетов.
Смогут ли привести компанию к успеху новые владельцы? С одной стороны, у них большой успешный международный опыт вывода и продвижения новых торговых марок, хорошая экспертиза в построении дистрибьюторских сетей и уникальное портфолио маркетинговых стратегий. С другой – на украинском рынке почти 96% принадлежат четырем лидерам: трем «дочкам» транснациональных гигантов и отечественной Оболони, присутствует много иностранных марок пива, а потребление пенного напитка украинцами с каждым годом снижается.
Сами инвесторы верят в успех. «Сложности не возникнут, так как пиво ТМ Oettinger производится по лицензии Oettinger Group, имеющей единые стандарты для всех стран. Пиво варится немецкими пивоварами и на немецком оборудовании. У нас нет цели откусывать чей-то кусок пирога, мы хотим продавать отличное пиво по справедливой цене. Это новый бренд, он заявляет о себе сам своим качеством, что является определяющим фактором его дальнейшего развития», – комментирует ситуацию Ольга Григоренко, руководитель департамента маркетинга и рекламы ГК Рідна Марка.
Особенно тяжело будет пробиваться при продвижении без прямой рекламы, что практикует как Oettinger, так и Oasis. В Украине рекламные бюджеты «пивников» составляют значительную долю всего рынка, борьба ведется нешуточная, учитывая отсутствие лояльности и высокую переключаемость потребителей. «Чтобы запуск бренда был успешным, необходимо обеспечить ему хорошую дистрибуцию и качественную рекламную поддержку. Также нужно найти ту кнопочку у потребителя, которая переключит его на данную торговую марку с других брендов», – поддерживает эту мысль Александр Говядин, директор по финансам компании Carlsberg Ukraine.
Наверное, обновленной компании Рідна Марка придется совместить точечные прямые рекламные активности (возможно, креативные и неординарные) с BTL, спонсорством, развитием деятельности в социальных сетях, форумах, с лидерами мнений среди любителей пива.
В начале декабря появилась неофициальная информация о том, что Oasis может приобрести контроль над предприятием Перша приватна броварня. Пока же Oasis получил эксклюзивные права на дистрибуцию пива львовян в России, Казахстане и Беларуси, а те – на дистрибуцию марок Oasis в Украине.
Путь к продаже
Корпорация Рідна Марка была создана в 2001 г. и перед продажей объединяла украинские предприятия по производству продуктов питания АО Пиво-безалкогольный комбинат «Радомышль», ООО «Плодоовощной комбинат «Херсон», ООО «МСТ-Регион», ОАО Песковский завод стеклоизделий и ДП Рідна марка. Контролировал корпорацию Петр Порошенко.
Начали с производства соков и нектаров ТМ «Мрія». В 2003 г. было выведено на рынок оригинальное нефильтрованное пшеничное пиво баварского типа Weissbier «Пшеничне Еталон». В 2006 г. начато производство ячменного пива ТМ «Радомишль», в 2007-м – натурального кваса «Древлянський».
В ноябре 2008 г. проведена смена менеджмента корпорации во главе с Павлом Родниным. Сначала сообщалось, что решение было принято по согласию сторон, так как менеджеры не были согласны с планами собственника в отношении дальнейшей судьбы компании. Однако позже пресс-служба привела слова председателя наблюдательного совета и совладельца корпорации Игоря Кононенко, что «несовпадением взглядов» старый менеджмент прикрывает свои просчеты в управлении корпорацией. Причиной же такого шага стали неудовлетворительные итоги работы компании в 2007 и трех кварталах 2008 г. Тогда же в СМИ появились сообщения о продаже компании. Но Кононенко их опроверг: «В условиях финансового кризиса корпорация может быть недооценена. Вследствие этого ее продажа в ближайшей перспективе нецелесообразна. Сейчас мы формируем планы развития на 2009 г. и перспективные проекты впредь до 2012-го».
Видимо, эти планы включали в себя и разв итие контрактного производства, поскольку летом 2009 г. корпорация начала производить пиво для компании Перша приватна броварня и private label пива и кваса для МЕТРО и Фуршета.
Однако все это не помогло вернуть активу привлекательность в глазах прежних владельцев, переговоры о продаже они все же начали, и летом этого года АМКУ дал разрешение на покупку корпорации.
Еще один производитель сменил владельца
11 ноября Антимонопольный комитет Украины разрешил российскому ОАО Ставропольский пивоваренный завод приобрести контроль над ООО Эмпориум-П (Полтава), которому принадлежат 96,39% ПАО «Фирма «Полтавпиво».
Напомним, что в сентябре 2009 г. финансово-промышленная группа СКМ продала Эмпориум-П крупному российскому дилеру пиво-безалкогольных напитков, название которого не раскрывалось. Теперь предприятие может быть перепродано.
Полтавпиво в 2010 г. сократило чистый убыток на 54,8%, до 3,76 млн. грн. Чистый доход по сравнению с 2009-м вырос на 37%, до 30,5 млн. грн.