В условиях сдвига привычных стереотипов маркетингу приходится пересматривать свои стратегии, чтобы не потерпеть поражение в мире индивидуальностей.
Автомобили, средства для бритья и пиво — вот по большому счету и все, что интересует современного мужчину, если попытаться составить о нем представление по набору рекламных спотов. Однако исследование «Species: современный мужчина от А до Я», проведенное Discovery Channel, показало: сегодня мужчины устроены куда более сложно и способны удивлять даже самых опытных маркетологов. Полученные данные наглядно демонстрируют тот факт, что маркетинговые стратегии, с помощью которых идет продвижение продуктов и услуг самых разных категорий, требуют пересмотра.
Отцовство превыше всего
Воспитание детей традиционно считается женской прерогативой — этот 
стереотип не чужд и маркетологам. Между тем отцовство для современных мужчин невероятно значимо. Они уже не хотят мириться с одной лишь ролью добытчиков, а стремятся к тесному эмоциональному контакту со своими детьми. И украинцы здесь не являются исключением — 66% участников опроса заявили: больше всего на свете они хотят завести и воспитывать ребенка, при этом 77% считают, что эмоциональная поддержка со стороны отца намного важнее финансовой. Эти показатели выше, чем в среднем по Европе: по 54% согласившихся с каждым из этих утверждений.
стереотип не чужд и маркетологам. Между тем отцовство для современных мужчин невероятно значимо. Они уже не хотят мириться с одной лишь ролью добытчиков, а стремятся к тесному эмоциональному контакту со своими детьми. И украинцы здесь не являются исключением — 66% участников опроса заявили: больше всего на свете они хотят завести и воспитывать ребенка, при этом 77% считают, что эмоциональная поддержка со стороны отца намного важнее финансовой. Эти показатели выше, чем в среднем по Европе: по 54% согласившихся с каждым из этих утверждений.
Однако реалии современного общества не всегда позволяют молодым мужчинам проводить со своими детьми столько времени, сколько им хочется, поскольку необходимость зарабатывать деньги для семьи никто не отменял. Разрываясь между желанием завести детей и финансовой неопределенностью, молодые мужчины не торопятся стать отцами. Отсюда и возникает ложное представление о том, что они не любят детей — на самом деле они просто вынуждены откладывать отцовство на более поздний срок.
Мужчины активно ищут выход из этой противоречивой ситуации. Украинцы, как показывает исследование, видят его в том, чтобы завести собственное дело или найти работу со свободным графиком. 84% респондентов в нашей стране сообщили, что хотели бы иметь возможность самостоятельно планировать рабочий день — самый высокий в Европе показатель при среднем результате 62%.
Для сравнения: минимальное число сторонников «свободного плавания» обнаружено в Нидерландах (43%), а сопоставимые с Украиной результаты демонстрируют Румыния (80%), Польша (78%), Сербия (73%) и Россия (71%).
Не исключено, что в ближайшем будущем отец, который берет больничный по уходу за ребенком или, например, ежедневно готовит для него еду, будет восприниматься скорее как правило, а не исключение. Так что стоит задуматься о продвижении детских товаров с расчетом на мужчин. Если описанные тенденции будут развиваться и дальше, то реклама игрушек и подгузников, адресованная отцам, вполне будет работать.
Мужчина в зеркале
Производителям мужских косметических продуктов следует знать, что мужчинам нужен не только шампунь и пена для бритья. 15% украинских мужчин согласились с тем, что стали использовать больше средств для ухода за внешностью. Казалось бы, не так много. Например, в Польше положительный ответ на тот же вопрос дали 39% респондентов. Но вот другие показатели того же рода в нашей стране оказались рекордными. Так, 52% украинских респондентов заявили, что им нравится, когда другие обращают внимание на их внешность — это самая высокая по Европе цифра. В той же активно осваивающей косметические продукты Польше такой ответ дали лишь 16% опрошенных.
Для сравнения: второе место по этому показателю занимает Россия (49%), а третью строку рейтинга делят Сербия и Норвегия (лишь по 30%).
64% украинских участников опроса отметили, что для них очень важно держать себя в форме и отлично выглядеть. Выше эта цифра только в Сербии, где с данным утверждением согласились 68% молодых мужчин, а средний результат по Европе — 49%.
Исследование показало: в этом вопросе молодые мужчины находятся между Сциллой и Харибдой. Они хотят выглядеть лучше, но в то же время боятся обвинений в немужественности. Впрочем, сегодня, когда стереотипы теряют силу, мужчины делают первые шаги в освоении косметических продуктов. И маркетологи должны помочь им в этом — важно создать образ настоящего мужчины, который активно пользуется такими средствами и не становится от этого менее мужественным. Кстати говоря, подобные образы уже есть — достаточно вспомнить хотя бы знаменитый ролик Old Spice, ставший лауреатом «Каннских львов».
Все в эксперты!
Исследование Discovery Species выявило огромный потенциал для инструментов продвижения традиционных мужских гаджетов. Оно показало, что эти устройства важны для современных мужчин не только с точки зрения функциональности или престижа. Гаджеты помогают им налаживать связи и знакомства и преуспевать в жизни. Наконец, мужчины привязаны к своему дому и стремятся оборудовать его по последнему слову техники.
Чтобы найти новую рыночную нишу для гаджетов, достаточно взглянуть на технику как на средство, которое помогает обрести новые знания и выглядеть экспертом в кругу своих друзей и коллег. Для 84% украинцев важно знать о самых разных вещах. Столько же респондентов хотят, чтобы их считали экспертами в той или иной области. Средние результаты по Европе не столь впечатляют: 74 и 62% соответственно.
Для сравнения:
71% российских мужчин хотят «знать как можно больше о самых разных вещах», а 81% респондентов мечтает об имидже эксперта. Фактически 10% опрошенных хотят выглядеть настоящими знатоками всего на свете, не прикладывая к этому особых усилий;
настоящими эрудитами проявили себя болгарские и румынские мужчины — среди них «больше знать» хотят 89 и 85% соответственно;
об экспертном имидже больше всех заботятся россияне, украинцы и итальянцы — 84, 81 и 73%.
Эти данные помогут не только в продвижении гаджетов. Дело в том, что наиболее ценной для мужчин является информация, полученная из первых рук: от друзей, знакомых (в том числе и виртуальных) и др. Важно обеспечить им комфортные условия для общения. Discovery Species располагает сведениями о том, как предпочитают общаться мужчины.
Современные мужчины создают новые модели мужественности, которые отвечают изменениям окружающего мира. Старых шаблонов, равно как и среднестатистических мужчин, больше не существует, есть индивидуальности, не вписывающиеся в традиционные клише. В этих условиях от маркетинга требуется найти подход к каждому человеку. Тщательное таргетирование необходимо практически в любой сфере; существующие маркетинговые стратегии требуют полного пересмотра и обновления.
Об исследованииИсследование «Species: современный мужчина от А до Я» прошло в июле 2010 года на территории 21 государства Европы, включая Украину. В нем приняли участие 1 тыс. украинцев в возрасте 25-39 лет из различных регионов страны. Инициаторы исследования не ставят цели составить единый портрет среднестатистического мужчины и сегментируют эту целевую аудиторию. Для этого Discovery Channel выделил 18 установок (отношение к отцовству, карьере, здоровью и проч.) и выяснил их роль в жизни различных мужчин. По результатам исследования были выделены четыре основных типа мужчин: «Современный и на шаг впереди», «Обремененный обязательствами», «Эгоцентрик» и «Ноль обязательств», а также девять подтипов.В Украине, как и в целом по Европе, преобладают мужчины типа «Современный и на шаг впереди» — 42% от общего числа респондентов. Эти люди ориентированы на семью, но придерживаются более современных взглядов на гендерные роли и отцовство и проще приспосабливаются к социальным изменениям. На втором месте по численности — группа «Обремененный обязательствами» — 24%. Они тоже ориентированы на семью, но придерживаются более традиционных взглядов, консервативны, сосредоточены на карьере и часто ограничивают участие в жизни семьи материальным обеспечением.К группе «Ноль обязательств» относятся 22% молодых украинцев — они живут сегодняшним днем и избегают любых обязательств. И, наконец, меньше всего мужчин, 14%, оказались в группе «Эгоцентрик»: это заядлые холостяки и карьеристы, которые превыше всего ставят свои хобби и общение с друзьями.