Барьеры на пути к ориентации на клиента
Алан Тис, основатель группы по стратегическому консалтингу Futurelab, Бельгия
В мае этого года я имел честь выступить на «разогреве» Фреда Рейхелда во время мастер-класса по NPS (Net Promoter Score), который он проводил в Голландии. Я решил обратиться к организационным аспектам потребителецентризма и рассказал о том, с какими препятствиями могут столкнуться компании при ориентации на клиента.
Компании воспринимают потребительские переживания как вишенку на торте обычного бизнеса. В них потребительские впечатления передаются как задание проектной группе или соответствующему отделу, а остальной персонал продолжает работать с теми же KPI и «шахтным» мышлением. В результате никто не отвечает за потребительские впечатления по-настоящему и не уполномочен взять этого быка за рога. Другими словами, ничего, в общем-то, и не происходит.
Компании делают случайные прогнозы относительно поведения потребителей. Многие компании годами отстраивают процессы, привычки и практики. Но они обычно руководствуются своими убеждениями или убеждениями консультантов и зачастую игнорируют важные для потребителей вещи, в результате чего делают случайные прогнозы в отношении «потребительского тоннеля», которым никак не управляют. А если что-то делать наугад, всегда получается не то.
Когда речь заходит о потребительском опыте, у руководства слова расходятся с делом. Многие руководители красиво говорят о потребительском переживании, но когда дело доходит до бюджета, их заглушают квартальные показатели и ежегодные бонусы, основанные на непотребителецентристских KPI. Столкнувшись с незаинтересованностью руководства, сотрудники «улавливают намек», и для них потребители отходят на задний план.
Конечно, существует намного больше преград на пути к потребителецентризму, но я верю, что только компании, способные преодолеть три вышеупомянутых барьера, смогут стать клиентоориентированными.
Тирания низких цен
Сет Годин, знаменитый американский маркетолог, автор
12 бестселлеров по маркетингу
Если вы построили бизнес на репутации самого недорогого подрядчика, то это все, что у вас есть. Тогда это превращается в гонку в данном направлении, а если решите сменить направление, всегда найдется конкурент, который продаст дешевле, чем вы.
Самые низкие цены – убежище для маркетолога, у которого нет других идей или мужества воплотить имеющиеся.
Каждый хочет продавать по честным ценам, но пока дело не дошло до продукта, который по сути всего лишь товар, честная цена – не значит самая низкая. Поймите, цена – это только один из многих возможных инструментов.
Мораль: тот, кому нужны лишь низкие цены, не нуждается в ваших умениях и способностях.
Продакт-менеджмент на подъеме
Нил Перкин, основатель цифрового и медийного консалтингового бюро Only Dead Fish, бывший директор по маркетингу и стратегиям издательства IPC Media, Великобритания
Во многих компаниях, имеющих дело с цифровыми технологиями, набирают силу и важность функция и роль продакт-менеджмента. Я и раньше знал о растущей популярности этой должности в компаниях, управляющих СМИ, но усиление значимости продакт-менеджмента в других отраслях открылось мне в конце прошлого года, когда я изучал в Econsultancy организационные структуры и ресурсы с целью построения цифрового маркетинга. Проект «Увеличение стоимости агентства», который я делал для Econsultancy в начале года, натолкнул меня на некоторые небезынтересные для агентств выводы.
Одним из тех, кто давал интервью для первоначального исследования, стал цифровой и продуктовый стратег Ник Ньюман. Он уже несколько лет занимался этой развивающейся дисциплиной – был одним из основателей сайта BBC News и разработал серию многоплатформенных продуктов для журналистов BBC. Сейчас Ник работает консультантом и приглашенным научным сотрудником института журналистики Reuters при Оксфордском университете. Он написал концептуальную статью «Состояние продакт-менеджмента» по этой теме для академии BBC, которую можно скачать бесплатно, а также «Журналистика в век социальных открытий», «Социальные медиа в меняющейся экологии новостей» и др.
Я попросил его ответить на несколько вопросов.
Как корректно описать роль менеджера продукта?
Продакт-менеджер в цифровом пространстве – тот, кто держит в руках весь процесс создания и реализации продукта, призванного понравиться публике. Это включает в себя все – от стратегии и видения продукта до деталей его доставки и текущего продвижения. Каждодневная работа – ключевая составляющая, отличающая продакт-менеджера от проджект-менеджера. Последние перескакивают от задания к заданию.
BBC часто говорит о продакт-менеджере как о дирижере, собирающем все вместе, координирующем и вдохновляющем, воплощающем в себе успех или провал. Еще одна хорошая аналогия – футбольный тренер. В конечном счете именно он ответственен за результаты, не считая нескольких «тяжелых характеров» в совете директоров и на футбольном поле, которыми необходимо управлять. Тренеру нужно обозревать всю большую стратегическую картину, но параллельно – видеть тактику на тренировках и учитывать мнение фанов. В конечном итоге тренерам нужно взять лучшее из множества разнообразных навыков и создать команду.
Почему эта роль становится все более распространенной и важной?
Куда ни глянь, повсюду интернет создает новую конкуренцию и ставит под угрозу традиционные схемы бизнеса. Входные барьеры снижаются, потребитель может переметнуться к конкуренту одним щелчком мышки.
Во многих случаях отличного контента уже недостаточно – он должен соединяться с классными потребительскими впечатлениями. Создание таких впечатлений требует понимания технологии, дизайна и контента, поэтому нужны люди, разбирающиеся во всех трех составляющих. Стив Джобс говорил о магии, возникающей, когда объединяются творческие люди и технологи, но он также признавал, что ею очень тяжело овладеть. Именно поэтому Apple и многие другие наиболее успешные в интернет-технологиях компании нанимают продакт-менеджеров и дают им значительную часть полномочий, контроля и управления.
Какие люди могут стать хорошими продакт-менеджерами, тяжело ли их найти?
IBM и Ideo говорят о Т-образных людях как о таковых, у которых есть детальное понимание одной узкой области (вертикаль), но они способны видеть целостную картину и координировать работу нескольких отдельных направлений (горизонталь). Обычно такие люди хорошо разбираются в технологии, дизайне и потребностях бизнеса, кроме того, обладают отличными коммуникационными навыками, способностью интерпретировать и синтезировать. Хороший продакт-менеджер определяет, что нужно построить, и дает узким специалистам возможность применять их креативность для вклада в общее дело.
Это сложно. Продакт-менеджерами могут быть разработчики, но они зачастую не обладают широким бизнес-видением. Маркетологи, редакторы и стратегические управленцы могут стать хорошими продакт-менеджерами, однако у них нередко отсутствует понимание особенностей и взаимодействия разных направлений, что необходимо для разработки выдающегося продукта. В медиа появляется все больше хороших продакт-менеджеров, но имеется кадровая брешь на высшем уровне – это относится к людям, способным уверенно формулировать стратегии продуктов в совете директоров.
Получается, что должность продакт-менеджера «выросла» в медиакомпаниях. Вы думаете, она уместна в другом бизнесе?
Она скорее взращена в техническом секторе, но медиакомпании все активнее применяют подход, ориентированный на продукт, и в этом есть рациональное зерно, ведь они все активнее движутся в сторону сложного многоплатформенного мира с большим числом точек соприкосновения. Медиа нужны люди, ориентированные и на аудиторию, и на технологию.
Большинство компаний осознают потребность в «более горизонтальной» работе и растущую важность цифровых сервисов и продуктов. Возможно, этот вид гибридных пересекающихся ролей возник сам по себе, а может, мы просто называли эту работу по-другому и не придавали ей требуемого значения.
Какие потенциальные выводы можно сделать в отношении маркетологов и специалистов по рекламному планированию?
Бренды все чаще «думают» и «ведут себя», как медиакомпании. Им нужно самостоятельно или, работая с агентствами, продвигать сервисы, каналы и продукты. Важность контент-маркетинга начнет расти, и все будет завязано на умении работать в цифровом пространстве. Речь идет о долгосрочной работе с клиентами и продуктами, а не о разовых кампаниях. Стратегия продукта станет куда более важным элементом его успеха. И наконец, продакт-маркетинг и коммуникация – тесно связанные дисциплины, а в медиасфере работа цифрового продакт-менеджера будет очень важна.