Умело жонглируя информационными сообщениями, компания может существенно повысить свою привлекательность у инвесторов и добиться более высокой оценки стоимости.
Портфельный менеджер, управляющий активами, тратит всего несколько минут на принятие решения – интересна ему та или иная компания или нет. Поэтому Investor Relation (IR) любой компании должен быть проактивным. Финансовые показатели компании не говорят сами за себя, им нужна «история». «Действительно, довольно часто можно увидеть, что компании с хорошо поставленной IR-функцией и широким аналитическим покрытием торгуются дороже, нежели без них, – убежден Макар Пасенюк, начальник отдела инвестиционных банковских услуг банка ING. – «Относительная дороговизна», как правило, является результатом более широкой и информированной базы инвесторов. Такие инвесторы чувствуют себя более комфортно с акциями этих компаний, поскольку считают, будто им понятно, что происходит с этими компаниями, и они имеют возможность принимать более взвешенные решения о покупке/продаже их акций». Чтобы достичь подобного эффекта, компаниям необходимо четко понимать, за счет каких факторов можно добиться положительного восприятия инвесторами.
Зачем рассказывать
Одни и те же показатели деятельности компании, по словам Анны Горбенко, директора консалтинговой компании Avant Capital, можно прочитать двояко. Именно поэтому компании необходимо подавать показатели с объяснениями и видением менеджмента о том, какое влияние эти показатели оказывают на дальнейший рост и результаты ее деятельности. Другой важный момент: отчетность сама по себе не так важна, как то, какие будущие прогнозы можно сделать на ее основании – ожидаемые денежные потоки, рост компании и риски. Это связано с тем, что оценка компании основывается на ожидании будущих результатов деятельности – отчетность должна давать информацию о будущем развитии компании. Таким образом игра идет не с показателями, а с их интерпретацией и объяснением, как они повлияют на будущие финансовые показатели. Задача компании максимально точно донести информацию о реальном положении дел.
«Эффективные коммуникации решают многое, – убежден Мэтью Коул, вице-президент FD’s Investor Relations practice. – Выделиться на фоне конкурентов можно благодаря качеству презентации данных и глубине раскрытия информации. Последний фактор очень значим. Еще один способ произвести положительное впечатление на инвесторов – готовить и рассылать аналитические справки. Например, компания BASF каждый раз при раскрытии своих финансовых результатов сопровождает их краткой (на одной-двух страницах) аналитической запиской, разъясняющей, что стоит за основными цифрами. Такая рассылка снижает риск неправильной интерпретации показателей компании и значительно облегчает работу аналитиков инвестиционных банков. Поэтому их рекомендации по акциям выходят достаточно быстро после опубликования результатов компании».
Фирма, дающая хорошо структурированный отчет о финансовых результатах деятельности с заголовками, подзаголовками и ключевыми сообщениями на первой странице, к тому же предоставляющая его в том же формате, что и в прошлом году, имеет больше шансов быть справедливо оцененной аналитиками, чем та, в отчете которой трудно разобраться и существует возможность двоякой интерпретации показателей. Компаниям всегда лучше подавать отчет вместе с пояснительной запиской, которая объясняет расхождения фактических показателей с прогнозными и помогает аналитикам составить правильный прогноз финансовых результатов на ближайшие три-пять лет.
«В финансовом отчете одной из украинских компаний я увидела, что значительная (30%) сумма ее доходов отнесена в строку «Доходы от другой деятельности», – приводит пример Анна Горбенко. – После выяснения деталей оказалось, что этот вид деятельности имеет неслучайный характер и взаимодополняет основную операционную деятельность. Просто так исторически сложилось, что эти доходы в финансовых отчетах компании фигурируют как «Доходы от другой деятельности». Инвестиционные аналитики, у которых очень ограничено время, не станут разбираться в таких тонкостях, а скорее всего воспримут эту цифру как случайный непрогнозируемый доход компании, от которого она в любой момент может отказаться. Это означает, что 30% будущих доходов компании слабо прогнозируемы, такой высокий процент неопределенности занизит справедливую оценку. В результате фирма перенесла данную сумму в раздел «Доходы от операционной деятельности по продукту/услуге В» и избежала риска быть неправильно истолкованной аналитиками.
Следующий пример говорит о том, как одна компания на LSE подала плохие новости маленьким шрифтом на самой последней странице финансового отчета в надежде, что они не будут замеченными. Подобная стратегия подачи финансовой информации негативно повлияла на оценку компании. Аналитики расценили такой подход как нежелание раскрывать всю информацию, что усиливает неопределенность прогнозных результатов деятельности, а значит повышается рисковая ставка для этой компании и оценка занижается. Ко всему прочему фирма потеряла доверие инвесторов к своей финансовой информации. В данном случае открытое представление плохих показателей и разъяснение действий компании в области их улучшения могло бы спасти ситуацию».
Инвесторы судят о компании в том числе и по тому, насколько точно и на какой период ее менеджмент способен сформировать прогнозы. Миранда Лейн, управляющий директор FinanceTalking Ltd., ведущей тренинговой компании в области Investor Relations и финансового PR в Великобритании, приводит пример: «Если ваша компания работает на сырьевом рынке и вы по объективным причинам не можете предсказать цену на свою продукцию на будущий период, покажите инвесторам свои расчеты будущих продаж в объемах. Прогноз должен быть обязательно, ведь оценка компании основывается на прогнозах будущих показателей». Однако реализация этих рекомендаций вызывает трудности у отечественных компаний.
«На сегодняшний день большая часть украинских компаний пока не следуют требованиям, существующим в отношении финансовой информации в большинстве стран. Информация должна быть качественной/полной, своевременной, сопоставимой и надежной, – считает Анна Онищенко, старший менеджер отдела сопровождения сделок с капиталом компании PricewaterhouseCoopers. – Возьмем, к примеру, требования Комиссии по ценным бумагам и фондовому рынку Украины. Эмитенты ценных бумаг обязаны публиковать свою годовую финансовую отчетность за минувший год не позже 30 апреля текущего, а подавать ее в комиссию не позже 1 июня. Очевидно, что никто не торопится сделать это раньше сроков, установленных КЦБФР. Но несвоевременная информация, даже если она качественная и полная, имеет мало ценности для инвестора. Существует масса прочих проблем, с которыми мы сталкиваемся в процессе анализа информации по запросу инвестора. Например, когда в пресс-релизах упоминаются финансовые показатели крупных бизнес-групп, в состав которых входят несколько юридических лиц, редко приводится уточнение, какая финансовая отчетность анализируется – консолидированная по группе или для отдельного юридического лица, составленная в соответствии с национальными стандартами бухгалтерского учета или международными стандартами, либо вообще речь идет об управленческих оперативных данных. Комментарии по поводу существенных изменений в учетной политике компании, которые, по сути, могут объяснить основные тренды, тоже встречаются очень редко».
Как рассказывать
Эксперты советуют придерживаться следующих эффективных правил коммуникации.
1. Базовое правило коммуникации: найдите нишу, в которой ваши позиции особенно сильны. Преподносите свою компанию как поставщика первоклассных услуг (если это соответствует действительности), которые лучше аналогичных услуг, предлагаемых конкурентами. Если компании это удалось, стоит использовать такую позитивную характеристику, как преимущество своей торговой марки. В случае если фирма уже занимает лидирующее положение на рынке, необходимо обязательно включить этот факт в сообщение, ведь многие инвесторы предпочитают иметь дело только с самыми крупными из них. Ежели фирма не самая известная в своем сегменте рынка, целесообразно объяснить, что она стремится занять ведущее место или освоить более прибыльный участок, до которого еще не добрались крупные компании. Главное правило эффективных коммуникаций – гибкость и способность к адаптации.
2. Помогите инвесторам найти вам аналоги. Одна из главных задач службы по связям с инвесторами – поиск наиболее желательного аналога бизнесу компании среди публичных фирм. Хотя каждый руководитель считает, что его предприятие – единственное и неповторимое, рынок предпочитает сравнения и аналогии. Для многих компаний России и Украины характерна ситуация сложности поиска такого аналога (benchmark) не только на зарубежном, но иногда и на местном рынке. Например, типичная для местной действительности картина, когда у продуктового ритейлера, сети аптек или салонов красоты часть помещений находится не в аренде, а в собственности. За рубежом такое практически не встречается. Поэтому аналитик, сидящий в Лондоне, может недооценивать, что на наших рынках арендные ставки растут так быстро, что наличие у компании собственной недвижимости является большим преимуществом. В результате подобная недооценка выразится в его низкой оценке бизнеса. В такой ситуации у отечественной компании есть два варианта: выделить активы недвижимости в отдельный бизнес и привести структуру компании к западному образцу либо предоставить финансовые расчеты, подтверждающие эффективность владения собственностью.
Другой пример – промышленная металлургическая компания, имеющая собственную добычу угля. Если представить ее как вертикально интегрированный холдинг, уверенно стоящий на двух бизнесах: металлургическом и горнодобывающем, то можно добиться большей благосклонности инвесторов, чем если говорить о сугубо металлургической компании с небольшим сырьевым придатком. Металлургический и горнодобывающий бизнесы отличаются цикличностью. Даже если металлургический бизнес основной, вполне возможна ситуация, что в какие-то периоды он будет обеспечивать меньшую рентабельность по сравнению с угольным дивизионом, который может извлекать доход от продажи сырья третьим лицам при высоких рыночных ценах. В то же время если инвесторы исторически воспринимают компанию как металлургическую, они скорее всего выйдут из нее в период стремительного подъема цен на уголь. Поэтому для холдингов, работающих на цикличных рынках, очень важно показать свою диверсифицированность в том числе путем раскрытия информации о финансовых показателях своих дочерних обществ и их вклада в общую прибыль.
Если компания продает свою продукцию или оказывает услуги не только на локальном, но и на зарубежных рынках, она уже по умолчанию имеет преимущество перед конкурентами. Распределение продаж между несколькими рынками говорит о большей стабильности бизнеса компании. Как и в вышеупомянутом случае с металлургическим предприятием, когда жонглирование сообщениями в зависимости от рыночной конъюнктуры позволяет удерживать инвесторов, диверсификация продаж между рынками также дает широкое поле для коммуникационной деятельности. «Дело в том, что если у инвесторов снизился интерес к отрасли в целом, то очень трудно обойтись незначительным репозиционированием. Скорее речь пойдет о коренных отличительных особенностях фирмы в способах зарабатывания прибыли или существенном изменении ее стратегии, – объясняет Анна Горбенко. – Классическим примером для аналитиков является автомобильная компания Porsche, в период трудностей и начала стагнации автомобильной отрасли изменившая стратегию ведения бизнеса. Она сделала ставку на индивидуальные заказы, сократив при этом мощности и построив своих клиентов в очередь. После этого стоимость компании стала повышаться на фоне обваливающегося автомобильного рынка.
Важно понимать, что произошло с отраслью: международная конкуренция на автомобильном рынке увеличивается, цены снижаются, маржа постоянно падает, расходы на разработку новых моделей очень высоки, как и процент постоянных расходов по отрасли. Все эти факторы привели к слабым прогнозам роста прибылей и их постоянства, и как следствие – падение стоимости акций автомобильных компаний. Корпорация Porsche сумела доказать стабильность своих денежных потоков, имея заказы на год вперед и контролируя уровень маржи в сегменте с низким влиянием конкуренции. В результате показатель «риск/вознаграждение» намного больше нравится инвесторам. Чтобы убедиться в этом, можно посмотреть на графики движения цены акций компании и сектора – обычно они направлены в разные стороны».
3. Максимально подробно объясняйте специфику и динамику рынка, на котором работает компания. Не секрет, что динамика развития большинства отечественных отраслей опережает соответствующие показатели на рынках Европы или США. Данный факт дает фирме возможность существенно расширить базу инвесторов, если потрудиться рассказать о рынке. Например, рынок молочных продуктов является одним из самых медленнорастущих в развитых странах, в то время как у нас его рост может доходить до десятков процентов в год. Соответственно есть шанс заинтересовать акциями компании даже тех западных инвесторов, которые избегают данный сектор.
4. Инвесторы должны постоянно получать подтверждения правильности своих вложений. Оценка компании строится на основании будущих денежных потоков и прогноза выплат дивидендов на акцию. В то же время предприятия быстрорастущих рынков зачастую реинвестируют всю или большую часть своей прибыли в развитие. Инвесторы готовы смириться с отсутствием дивидендов в надежде на будущий высокий доход от роста стоимости бизнеса и их доли в нем. Однако они должны все время получать доказательства правильности своего вложения. Для этого компании надо показывать эффективность ROI.
«Одна небольшая страховая компания Chaucer сумела сохранить интерес своих инвесторов путем пересмотра и изменения дивидендной политики, – приводит пример Анна Горбенко. – Менеджмент четко зафиксировал свое обязательство по всем выплатам, запланированным в течение следующих трех лет. Это заверило инвесторов в том, что даже при плохих финансовых показателях за год они смогут получить достойное вознаграждение, возврат на свои инвестиции в наличной форме».
5. Регулярно проводите оценку отношения инвесторов к компании.
«Если мы говорим о компаниях, то, я думаю, правильно было бы проводить не оценку инвестиционной привлекательности – рынок в большинстве случаев сам дает ответ на этот вопрос. Следует давать оценку отношения инвесторов к компании и того, как они данную компанию и ее менеджмент воспринимают, – советует Макар Пасенюк. – Речь идет о проведении некой «обратной связи» с инвесторами, в которой они комментируют восприятия, высказывают свои опасения, указывают на сильные/слабые стороны, в том числе и в области IR».
Кто должен рассказывать
В крупных компаниях связями с инвесторами занимается специалист в ранге директора. Но даже там CFO и CEO тратят не менее 20% своего рабочего времени на IR. Роль CFO в подобных коммуникациях трудно переоценить. В компаниях среднего бизнеса руководство IR-направлением зачастую поручают именно финансовому директору. В этом случае даже если CFO имеет возможность взять себе в штат IR-специалиста, весь груз ответственности в этой сфере все равно ложится на его плечи. Как показывает западный опыт, это не случайно, ведь IR – сочетание, с одной стороны, маркетинга и продаж, с другой – финансов. «Возьмем любую встречу с инвесторами. Главная фигура, несомненно, CEO компании. От него ждут энтузиазма, оптимизма, стремления свернуть горы. Когда у инвесторов в голове сложилась картинка в отношении компании и ее перспектив в целом, они хотят узнать детали, подтверждающие расчеты. Здесь на сцену выходит CFO. Поэтому CEO и CFO работают в паре и дополняют друг друга», – говорит Стефан Вильямс, управляющий директор Capital MS&L, английского агентства, предоставляющего IR-услуги.
Это же правило касается проведения road show в рамках IPO. Как правило, в команду представителей компании входят CEO и CFO. В очень крупных фирмах на road show едет также и руководитель по IR, отвечающий за процедуру выхода на IPO. Если его нет, вопросами IPO занимается финансовый директор. Ему обязательно надо взаимодействовать с банками, юридическими и коммуникационными консультантами. Подобное требование может застать некоторых CFO врасплох. Полагая, что цифры говорят сами за себя, они недооценивают роль коммуникаций. По словам Миранды Лейн, несмотря на то что стоимость любой компании на фондовом рынке основывается в первую очередь на прогнозах будущей прибыли эмитента и оценке риска для инвесторов, на нее большое влияние оказывает и рыночное восприятие эмитента.
Что касается наиболее эффективных методов донесения информации до инвесторов, то таковыми, по мнению Макара Пасенюка, являются: 1) проведение встреч один на один (non-deal road show); 2) посещение тематических конференций, в рамках которых проходят встречи один на один с инвесторами; 3) проведение конференц-звонков по финансовым результатам или другим существенным событиям. «Инвесторы хотят достижения интерактивности – это и есть наиболее эффективный способ общения с ними», – уточняет г-н Пасенюк.
Существует особенность и в том, как инвесторы хранят получаемую информацию. «Обычно они предпочитают хранить всю информацию – годовые отчеты, презентации, пресс-релизы компаний – в электронном виде, – рассказывает Мэтью Коул. – Разумеется, если материалы доступны только в печатном виде, их не выбрасывают, а хранят дополнительно с электронными документами. Мы не советовали бы создавать отдельный сайт или интранет для инвесторов. Все данные, рассчитанные на инвесторов, лучше поместить на основном сайте компании в разделе для инвесторов и в открытом доступе».
Best Practice анонсирования результатов и прогнозов Ключевые сообщения (Key Messages) Прогнозы
Основная часть документа Источник: FinanceTalking. |